中小学教辅图书市场及出版特点简析

董 冰

中小学教辅图书市场及出版特点简析

董 冰

中小学教辅图书同市面上的普通图书相比，其出版发行活动会受到国家相关机构更为严格的规制，因而中小学教辅图书具有更广的涉及面、更为集中的经营管理活动、更强的目标针对性，且其需要面对更为激烈的市场竞争。教材教辅图书地位的特殊性和发行活动的重要性要求我们必须认真探讨其内在的客观规律，以更好地从事中小学教辅图书发行工作。因此，对中小学教辅图书市场及出版特点进行研究分析，以期给相关研究者以有益借鉴。

中小学；教材；教辅图书；发行；出版

［作 者］ 董冰，四川民族出版社编辑。

教辅图书的发行历来都是民间团体和政府的关注焦点。就世界范围来看，任何一个地区和国家的职能机构都会通过各种有效手段对教辅图书的出版发行进行严格的控制与管理，在这一点上，我们国家也是如此。可以说，中小学教辅教材的出版发行在我国出版事业中占据着非常重要的地位，这一工作的顺利进行对我国教育事业和社会文化事业的良性发展具有非常重要的影响。因此，我们必须在充分了解教辅图书特殊性和出版发行活动重要性的基础上，对其内在的客观规律进行研究分析，以推动教辅图书出版发行事业的有效发展。本文认为，与市场上出版发行的普通图书相比，近年来我国中小学教辅图书市场及其出版发行活动具有如下特点。

一、具有非常庞大的使用群体

第一，教辅图书的出版发行主要针对的是数量庞大的教育接受群体。就教辅图书的使用群体来说，6岁至18周岁的中小学生群体是其主要的客户群体，这一群体数量非常庞大。在我国现行教育体系下，数量庞大的学生群体与每人必备的教辅图书刚性需求决定了我国教辅图书的市场规模是非常可观的。特别是在我国应试教育理念的作用下，中小学教辅教材的市场需求量甚至能与教材一决高下。在我国中小学生群体特别是那些即将参加小升初考试、中考、高考的学生群体中，几乎每位学生手中都会针对特定的课程选择两本以上的教辅图书。

第二，教辅图书的出版发行几乎对每个家庭都具有一定的影响。这是由教辅图书的购买规模和实际使用情况所决定的，据调查，我国普通家庭的教育支出水平会占到其总开支水平的30%左右。因此，教辅图书的质量、内容、种类、价格和购买途径会受到社会的广泛关注。

第三，教辅图书的出版发行影响着数量众多的出版发行单位。当前，我国在编写教材方面实行的是编写申请模式，社会上的任何单位和个体都具有申请编写教材的可能性。据统计，我国现行教材标准下，全国总共有超过100家的教材出版发行单位。在教辅图书出版发行方面，但凡具有出版发行资质的单位都可以进行教辅图书的开发活动，再加上教辅图书具有经营活动获利较大、市场需求较高的特点，各出版发行单位对此一直是“钟爱有加”。当前，在我国3万多个实体书店中，有超过四分之三的实体书店参与教辅图书的出售活动；600多家图书发行单位中，几乎都涉猎教辅图书的出版发行活动。

第四，教辅图书的出版发行对教育行政机构和各中小学也产生了一定程度的影响，教育管理机构所审批的教材征订列表，对中小学教辅图书的选购具有决定性的影响，甚至在部分地区已成为唯一的依据。

二、质量要求较高

由于教辅图书自身的功能较为特殊、涉及面较广，因此，在监督管理过程中，与普通图书和资料相比，对教辅图书的管理和要求相对较高，相关管理机构甚至针对这类图书单独制定了非常严格的要求和规范。首先，关于教辅图书的质量和内容，国家新闻出版广电总局对此明确规定，各出版发行单位所出版的图书其差错率必须在万分之一以内，鉴于教辅图书具有更广的影响面，出版单位应将差错率控制得更低，在现实操作中，应始终坚持质量优先的基本原则，严密防范差错出现。其次，在教辅图书的印制方面，必须做到图文清晰、材质优良、装订规范，不得以次充好，不得粗制滥造。再次，在教辅图书的出版发行中，课前到手书在很多地方已成为一项行政命令。在每年的春秋季节，各地区的出版发行管理机构会分两次对本地区市场上的中小学教辅图书质量和内容进行针对性的检查。

三、季节性较强，经营时间较为集中

教辅图书的主要服务对象是各级中小学的教学工作，为最大限度地满足中小学的教育需求，教辅图书的出版发行活动往往都集中在特定的时间范围内进行，因而，其具有很强的季节性和经营集中性特点。

（一）季节性的需求特点

为更好地满足教辅图书课前到书的要求，教辅教材出版发行组织单位必须在学生开学前将教辅图书派送至相关中小学，并必须确保派送教材的数量富足、质量合格。我国中小学开学制度的特点使得教辅图书的出版发行活动具有非常显著的季节性特点。通常情况下，学生会在学期开始之前根据教师的推荐与所学课程的实际情况购买相关教辅图书，因而，其需求的季节性特点非常明显。

（二）教辅图书的需求情况决定了其必须具有较高的发行效率

如上所述，教辅图书的需求情况具有很强的季节性特征，因此，出版发行单位在学期开始之前往往会面临着非常集中的内容编辑、印制装订、征订发行、货物配送等经营活动。教辅教材印制、装订、配送活动的时间急迫性对出版发行单位的工作效率提出了很高的运营要求。随着教育事业的持续发展，教育主管机构对教辅图书的统一购买问题制定了非常严格的要求，不允许各级教育分管机构和学校统一订购、购买教辅教材，这使得教辅图书的出版发行具有了更多的市场化成分，其行业竞争也更为激烈。教材的改版和更新一般都会时间较长，这是注重其稳定性的表现，但教辅图书的内容不仅需要跟随教材的变化而相应变化，而且还要紧跟社会和教育教学发展的节奏，根据实际情况，及时地进行内容补充。所以，教辅图书每年都必须进行修订再版、内容更新。此外，教辅教材销售的淡旺季非常明显、时间性极强，提前上市的教辅教材往往具有更大的主动性，延期上市的教辅教材就会较为被动，甚至面临过季化浆、产品压库的风险。在这种现实情况下，教辅图书必须紧跟时代和教学的发展，当季印制、当季出版发行。教辅教材出版发行任务重、时间紧的特点，在一定程度上提高了其工作强度，且其还必须确保自身具有较高的运行效率，这是决定其高效率、高效益的重要条件。

四、市场集中度较高，行业竞争程度较大

（一）较高的市场集中度

当前，尽管我国中小学教辅教材的出版发行具有众多的参与主体，但也存在着行业寡头控制着市场份额的现实问题，教辅教材市场表现出很高的集中度特性。由于政府政策的影响，在教育教学改革以前，教辅教材的出版发行主要由人民教育出版社和新华书店控制，这时的教辅教材图书具有很强的行业垄断特性。新世纪初的教育教学改革，尽管在教辅教材出版发行的政策上有所软化，教辅教材出版发行的参与主体也不断增加，但并未阻止新的集中化趋势出现，教辅教材的集中化并未因此而逆转。

首先，教学教材的出版。尽管国家政策规定新课标教学教材的出版需要通过竞争的方式完成，但之前长期占据垄断地位的出版发行单位早已在多年的积累中占据了这一行业的制高点，具有非常强大的出版发行优势。比如，它们拥有国内最为优秀的教材编写资源，与各级教育部分之间具有非常广泛的互动联系，这使得各级主管机构对其早已形成了很强的依赖性。特别是我们非常熟悉的人民教育出版社和新华书店，在新课标实施15年之后的今天，仍具有绝对的市场份额优势。当然，这种现状不会持续太久，因为有越来越多具有资质和实力的出版发行单位已参与竞争中来。

其次，教学教材的发行。由于历史因素和政治因素的影响，新华书店长期以来一直都是我们国家发行中小学教材的龙头老大，长期的经验积累和持续的建设使其早已形成了非常完善的教材销售、定制和配送网络，且与中小学学校与各级教育主管机构之间保持着非常密切的互动合作关系，因此，在新课标实施十多年后的今天，各级教育主管机构和中小学学校仍在潜意识里认为，新华书店是他们发行招标的不二人选。

再次，教辅图书方面。随着新课标的实施和教育类图书出版发行政策的松动，市场化运作的成分在教辅图书运营中的占比越来越大，教辅图书市场中开始涌现出越来越多的民营书商，民营和国有共营的局面逐渐显露。但这种趋势并未对当前的教辅市场现状形成多大的冲击，教辅图书出版发行仍具有一定的集中特性。传统教辅图书采购惯性的作用使得我国教辅图书仍在一定程度上存在着教材、教辅统一订制的问题，作为传统发行行业的龙头，新华书店仍在这种惯性作用中具有非常明显的优势，教辅图书发行行业的现状由此可见一斑。

（二）教辅图书市场竞争日益激烈，多样化、多元化的竞争格局逐渐显现

中小学教辅教材较大的盈利空间和巨大的市场容量，对任何出版单位来说都极具诱惑力。因此，那些先入为主的教辅图书单位总是会利用各种有效措施来捍卫自身的市场地位，那些新进入的单位则倾向于运用非常规性手段为自己争取更多的市场份额，教辅图书市场的竞争激烈程度日趋提升。为了能够登上教育行政主管机构的征订目录，一些已经具有出版发行资质的出版单位往往会使用各种手段，试图让自己的教辅教材登上征订目录。对于努力之后仍未上征订目录的出版单位，经营管理者就会直接到中小学学校进行推销，而后根据订单情况组织印制。这会对教辅教材市场秩序的有效经营产生一定的破坏作用。

五、结语

随着经济社会的持续发展和教育教学改革的持续深入，绿色教材和免费教材的概念逐渐为人们所接受，同时，“信息化教材”应用的持续普及程度越来越广，这都在一定程度上使得传统纸质教材的市场竞争越来越激烈。但无论形式如何变迁，我们只有对教辅教材的出版发行特点有清楚的认识，能够准确把握其内在规律性，正视教辅教材出版发行的现状，并积极为教辅教材的出版发行营造优异的经营管理空间，我国教辅教材的出版发行才能够获得更大的发展，教辅教材的市场运营环境才会得到进一步的净化，进而教育事业也会获得更大的发展。

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