新媒体语境下国家领导人公共形象的塑造

朱 源

新媒体语境下国家领导人公共形象的塑造

朱 源

对新媒体语境下我国国家领导人公共形象构建及传播方式进行分析，结合我国自身实际和国外相关经验，分析我国国家领导人在利用新媒体塑造公共形象上的不足，并在此基础上提出我国国家领导人形象塑造的提升路径。

新媒体；国家领导人；公共形象；提升路径

[作 者]朱源，西南大学新闻传媒学院硕士研究生。

国家领导人的公共形象是指国家领导人在政治活动中,通过各种传播方式展现给社会公众的社会性形象。我国正处于社会转型期,政治人物尤其是国家领导人的公共形象是民主社会重要的符号语言,其有效传播有利于增强民众的向心力和凝聚力,成为稳固政治合法性资源的一个新的途径和视角。同时国家领导人的公共形象也是我国对外传播的一个重要方面,是国家形象和声望的重要组成部分,在公共形象的输出意义上,它又是一种“政治传播”。作为政治领域的公众人物,一个良好的国家领导人形象会给一个国家的形象带来良好的反馈,国家领导人媒介形象的建构和传播尤为重要。

本文结合国外相关经验,分析我国国家领导人在利用新媒体塑造公共形象上的不足,并提出我国国家领导人形象塑造的提升路径。

一、国家领导人新媒体构建公共形象现状

尽管与往届国家领导人相比,新一届国家领导人在利用新媒体构建形象方面已经做出了许多努力和突破,并取得了令人相当满意的成果,但在媒介形象的新媒体运用方面,仍有提升的空间。

（一）间接利用新媒体资源而不是直接使用新媒体

无论是微博、微信抑或是中国政府的官方网站,我国领导人对受众的传播,都是依靠其他中介对其形象进行传播,到目前为止,我国领导人都没有个人的公共主页或直接和网民对话的平台。国外的领导人在这方面走得更远,如美国总统奥巴马,在Facebook、Twitter、MySpace、YouTube、Google+和Instagram上都拥有自己的个人主页,几乎蕴含了全球主要的社交媒体。不仅如此,他在各大社交媒体上表现得相当活跃,发布了1万3000条推文,平均每天推送10条以上的推文;他在Youtube上发布个人视频的同时,还参加Youtube上的直播节目与网民直接对话。不久前,奥巴马还在Facebook的个人主页上发布了一条政令,1小时即覆盖120万人,取得了良好的传播效果。

这种利用社交媒体直接与网民交流的方式,不仅可以更好地沟通民意,拉近与民众的距离,而且也是个人营销的重要渠道。

（二）个人形象的扁平化

在新媒体渗透社会生活方方面面的今天,国家领导人公众形象不再像政治宣传时代那种由少数人控制的精英化的统一过程,逐步转向碎片化、大众化的话语体系。这种新的体系使得政治传播者从精英文化的话语逐步转向为大众文化的话语,以往的互动关系受到挑战,需要得到调整。因而,需要“平民期待”对千百年来统治舞台上统治者普遍的“神性化”做出反驳。今天,相对于传统的被神化的领导人形象,平民化的领导人无疑更具人格魅力。

我们可以从漫画看出外国领导人形象塑造的方式,如默克尔练体操、奥巴马打篮球、普京和熊等一系列漫画,这些形象各异的漫画使得这些威严的政治人物的形象变得柔和、幽默,看起来更容易让人接近。除漫画外,国外的一些领导人还通过录制一些家庭视频、参加线上脱口秀节目以及出席一些文体娱乐盛会等活动,来极力推销自己的平民化形象,让民众们感觉到,他们平时做的一些事情领导人也在做,他们平时关注的一些东西领导人也在关注,这些无疑都会大大增加民众对他的好感度。

国家领导人愿将个人细节展示在公众面前,这是提高透明度的表现。而国家领导人的平民化也是一个国家更自信、更开放的表现。

二、国家领导人新媒体完美形象塑造

国家领导人形象的建构一直在朝着正确的方向发展,从之前的调查报告可以看出,我国国家领导人的形象在国内国际都获得了良好的口碑。

要提升我国国家领导人的公众形象,一方面要制定符合国际社会传播方式的路径,另一方面不要一味模仿西方国家领导人的形象设计方案,要走出一条适合中国和中国国家领导人的形象塑造之路。

同时,新媒体是一把双刃剑,既为领导人形象传播带来了便利,也为领导人的形象传播带来了风险和问题。笔者认为,针对我国国家领导人形象建构和传播的现状和问题,可以从以下几方面加以提升:

（一）丰富国家领导人媒介形象新媒体传播的内容

新媒体的出现极大地丰富了国家领导人媒介形象传播的内容,使其越来越满足公众的期待。克服之前提到的我国国家领导人公共形象的扁平化问题,需要做到以下三个方面:

1.大众化。平民化、大众化等传播方法被广泛应用于政治传播领域,用来帮助国家领导人塑造“普通人”的形象,用意在于拉近与民众的距离。

在新媒体环境下,领导人的生活习惯、服饰穿着、家庭成员、行为举止等以往被认为不太重要的因素都会在领导人形象传播和塑造过程中起到非常重要作用。新媒体为国家领导人形象的传播提供了崭新的平台,通过各种生活细节和个人特写的传播,平民化的国家领导人形象更容易深入人心、获得支持。

2.年轻化。我国年轻网民在数量上占到了绝对的优势。此外,年轻网民在新媒体的使用频率和接受程度上都优于其他人群。要让年轻人接受国家领导人的形象,就必须针对他们喜爱的方式和内容来进行传播。

直接对话沟通和视觉化的表达方式是年轻网民所喜欢的网络语言。所以,在我国国家领导人形象传播过程中,采取文字、声音、图片、视频等多种媒体融合的方式,以及在各大社交网站上直接与他们对话或者构建一些有趣的议题,将会大大吸引年轻人的关注,并赢得他们的支持。

3.个性化。在新媒体环境下,受众形成多元化、多形式、多途径的审美力,加上信息的大量轰炸所带来的负面影响,要想给受众留下深刻的印象,领导者就要建构具有个人特色的个性魅力。

领导人形象的个性化主要体现在两个方面:

一是在语言符号方面。领导人要掌握良好的语言表达技巧,这对于自己形象的塑造十分关键。美国总统奥巴马的演讲非常强调群体性,注重将自己摆放在大众的位置上;普京的演讲则比较多的强调民族的前途,让听众非常容易受到感染。

二是在非语言符号方面。在一个传播链条中,非语言符号发挥着比语言符号更为重要的作用。这要求国家领导人要遵循视觉和时尚规律,丰富着装、仪态等静态非语言符号。因为,体貌和着装由于诉诸视觉说服,更容易先入为主给人某种形象的暗示。服饰不仅是体貌的修饰,还是一种文化符号。还有手势、表情、动作等动态非语言符号,对于领导人的个性塑造也至关重要。

将一种标志性的特征和一个领导人联系起来,使其成为一种符号,使其成为传播渲染的焦点。

（二）拓宽国家领导人形象传播的新媒体渠道

目前,我国国家领导人形象传播多为电视、报纸、广播等传统媒体渠道。虽然在一些方面已经开始涉足新媒体渠道,但一般只局限在政府网站、新闻门户网站、官方媒体APP等新媒体平台,如人民网、中华人民共和国中央政府网、新华网等,根据现在新媒体的发展趋势来看,这些是远不够的。国家领导人形象的传播应该保持领先、整合新旧两种媒体优势,来获得更大的传播范围和更优的传播效果。

下面几个新媒体平台具有很大的发掘潜力:

1.社交网站。作为最受年轻人欢迎的新媒体平台。社交网站以其良好的用户依赖度和交互性吸引了互联网中大量的流量,互联网以流量为生,有流量的地方就有利益,同时流量大的地方也就更具传播价值和说服度,也意味着这块版图对我国领导人公共形象的传播具有重要的意义和价值。我国官方对这一传播渠道开始利用但尚未深入。

2.个人网站。个人网站是个人形象宣传的大本营,在这里,可以面向全世界发布消息。发布的内容,传递的价值都可以由自己来制定。

对于国家领导人来说,个人网站就是展示自己政治理念和个人魅力的舞台。如美国总统奥巴马的个人网站BarackoBaMa,已经成为奥巴马政治宣传的前沿阵地,也成为他个人的政治品牌。

3.视频网站。麦肯锡一项新的研究预测,在未来4年,中国将有超过7亿人次观看在线视频。相对于文字和图片,视频有着先天的优势,它更直观,更形象生动,也更容易抓住受众的眼球。

利用视频对国家领导人的形象进行宣传,结合互联网和视频的双重优势,让这种创新的营销形式拥有两者的优点:一是电视短片的优秀特质,如形式内容多样、肆意创意、感染力强等;二是网络营销的天生优势,例如互动性强、传播速度快、成本低廉、主动传播性等。

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