数字化时代下电子书出版的困境与未来

袁 桐 暴晓曦

数字化时代下电子书出版的困境与未来

袁 桐 暴晓曦

数字化时代下的电子书出版早已成为一个潮流，人们曾对电子书期以无限美好的未来。然而电子书发展至今，却呈现出种种问题以及市场低迷的状态。电子书的未来究竟如何，这或许并不依赖于人们主观的愿望，而应当客观、深刻地去分析电子书出版真正存在的问题及其自身的特性。

数字出版；电子书；困境；未来

[作 者]袁 桐，四川大学文学与新闻学院硕士研究生；暴晓曦，《重庆时报》记者。

电子书,作为数字出版的核心组成一直伴随着数字化浪潮的涌动而发展。这种凭借技术革新而诞生的新兴事物,无论是以技术决定论的观点,还是以社会发展的现实观照,都对人类社会的信息传播尤其是文化传播构成了从商业、法治以及人们的观念、行为和社会结构等方面的影响。例如,针对电子出版物的主要难点——版权问题,目前世界上的主流保护措施DRM(Digital：Rights：Management)技术早在1996年便应用于影音多媒体DVD的CSS当中。[1]随后,在1999年,DRM技术又成为电子书的核心版权保护技术。正是得益于这种技术,2000年美国小说家Stephen：King出版了第一本只有电子版而没有纸质版的书籍Riding：the：Bullet。[2]然而,尽管作为数字版权保护的DRM技术早已纳入电子书出版的生产流程当中,但真正推动电子书从萌芽走向成熟和繁荣的,则是亚马逊公司于2007年推出的kindle阅读器。该阅读器以其新颖的电子墨水技术、类似书籍的开本大小以及亚马逊网上书城的海量电子图书、广大的用户群体、优美清晰的电子排版和DRM版权保护技术等优势成功开辟出了电子书阅读的广泛市场。正是亚马逊的强势出击,使得电子书真正完成了从商业模式到阅读习惯等方面对传统纸质出版的冲击与颠覆。

相比起传统的纸质阅读,电子阅读拥有无可匹敌的便捷性与灵活性,加之海量的图书内容、便宜的图书定价、便于保存的图书内容以及环保的阅读方式,更加使得电子阅读被寄予厚望。事实上,这一期望也确实在不断地稳步证实中。自2007年kindle发售之后,市场研究机构In-Stat预测全球电子书的出货量将由2008年的近百万台上升到2013年的3000万台。而根据美国出版商协会统计,约在2019年左右,电子书出版营收将超过纸质图书。[1]同时,2013年kindle也正式进军中国。其首月销量约为2万台,而据亚马逊中国区的相关人员介绍,尽管出于商业原因亚马逊还不会透露其具体销量,但据估算,和2013年相比,2014年亚马逊中国区的kindle销量至少是两倍增长。[3]然而,这只是一方面的数据,或者说相比起正处于发展中的新生事物来说,世界电子书市场无不呈现出蒸蒸日上的景象。但这种景象到底能走多远,以及这种景象是否真如一些人预言的那样会对传统阅读产生毁灭性的打击甚至最终替代传统出版,这一点恐怕还要打上问号。

2015年可谓转折性的一年。哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、霍顿·米夫林·哈考特、阿歇特等国际出版巨头在近期发布的2015年三季度财报中都提及了电子书业绩的下滑以及因此给整个公司带来的不利影响。[4]同时在2015年举办的第二届国际数字出版大会上,众多发言人都认为全球电子书出版依旧难寻赚钱途径。其中,德国的电子书销售竟然只占总销售的4.3%,而且近年来增势日益缓慢,由9%降至8%—7%。[5]而根据中国新闻出版研究院组织的“第十一次全国国民阅读调查”显示,在2013年,仅有5.8%的国民通过电子阅读器进行阅读。有66%的国民更倾向于传统纸质阅读。[6]由此可见,尽管电子书来势凶猛,但历经十余年的发展,它仍未对传统的纸质阅读构成致命冲击。传统阅读依然是人们的主要阅读方式。当然,构成行业发展困境的原因有很多,除了商业模式(即便成功如亚马逊的kindle仍然受到许多质疑),还有关于读者的阅读习惯、消费习惯、版权保护、电子书本身的优劣特征以及电子书的制作质量、涉及出版商与销售平台的利益分配等问题。

一、版权与商业模式

从DRM技术的发展历程中便可以看到,版权保护一直是影响包括电子书在内的所有数字出版的重要因素。因为相比起传统的纸质出版,电子出版的盗版成本显得出奇的低廉。如果没有DRM的技术保护,电子书的传播与扩散仅仅就是一秒钟的事情。一次复制、一次粘贴,从版权的角度来讲,盗版行为即可完成。因此,正是考虑到这一现实,以亚马逊kindle模式为代表的版权保护方针是将出售的电子书内容与自己推出的阅读器进行绑定,并通过消费者的账号将电子书发送到消费者的阅读器当中,从而保障了电子书不会因多次传播而侵犯作者版权。其实,比电子书更早流行的数字音乐销售也是采用这样的模式。然而,这一看似严谨的版权保护及商业销售模式却受到了不少人的质疑。其中甚至包括乔布斯、比尔·盖茨等行业领袖。针对数字音乐的DRM保护模式,2007年2月6日,乔布斯向外界发布公开信称,DRM保护并不能杜绝盗版,因此苹果更愿意完全废止DRM技术,以便所有的MP3都能播放从任何一家在线音乐商店购买的音乐。同时,使用DRM技术用户容易发生隐私信息等的泄漏。因此,苹果也呼吁各大唱片公司停止使用DRM技术。而比尔·盖茨则在2007年3月一次接受采访时,明确表示了对DRM的失望。他认为,DRM让那些合法购买音乐的消费者饱受折磨,却并没有起到防止盗版的作用。“DRM没有做到它应尽的职责”,它让那些付费下载音乐的消费者烦恼的是,在iPod音乐商店iTunes上下载的音乐因受DRM保护而无法在SanDisk、创新或者是微软的Zune等播放器上播放。[7]也正因为如此,许多人呼吁电子书出版应有一个世界统一的格式标准。只有这样,人们才能实现同一文本的多终端阅读,而不会受制于任何一个平台及终端的影响。

因此,全新的ePub格式应运而生。该格式是由国际数字出版论坛(IDPF)推出的一个完全开放和免费的电子书标准。它能够重新自动编排内容以适应不同的屏幕尺寸和平台而仍有最佳的展示效果。因此,该格式也成为目前业内最受认同的电子书标准,分别得到Adobe、IBM、Microsoft、方正、McGraw：Hill、IDG在内的近百家软硬件厂家、出版社的支持。[2]目前苹果的电子书发售即采用这种格式。也就是说,理想情况是只要采用该格式进行编码的电子书即可以下载到任何一个支持这一格式的终端阅读器上进行阅读。或许正是出于对这种趋势的回应,亚马逊推出了适用于PC端以及苹果手机和安卓手机的kindle软件,只要在电脑或手机上安装上kindle软件即可下载用户在亚马逊上购买的电子书。然而,尽管在技术上进行电子书格式统一并不困难,但真正阻碍这一统一标准实施的则是“现有的DRM系统还在保护生产商、出版发行商的权益和用户的便利性之间的博弈,对于生产商、出版发行商处于过试保护的状态,在用户的易用性和设备的互操作性方面亟待提高”。[2]

从理论上来说,电子书区别于传统纸质书最大的不同之处就在于纸质书将内容与载体合二为一,使之不可分割。而电子书则将内容与载体完全分开,并使之自由组合。因此,同一文本的多终端阅读势必会成为一个发展趋势。尤其是当我们观察中国电子书发展的模式之后,这一趋势或许更加明显。针对中国的电子书商业发展模式,学者安小兰曾在《中国电子书发展商业模式类型分析》一文里总结出三种主要类型。其一是模仿亚马逊以kindle阅读器为主导的模式。二是利用平台优势,专注于资源服务。三是优化阅读软件,提供极致阅读体验。[8]第一种模式,限于中国并不具备诸如亚马逊这样集优质内容与创新技术为一体的电子书销售商,因此各自为阵的结果只会是自我限制市场。而第二种和第三种模式实际上从逻辑上依然遵循的是同一文本多种终端的商业模式。而这一模式倘若想要发展壮大,除了自身的优势发展之外,还需要一个诸如ePub这样的通行标准下的外部条件。唯有如此,中国的电子书商业模式方能突出困境,走向未来。

二、阅读习惯与意识

除了商业模式上的不成熟外,电子书发展还面临着一个非常严峻的现实,那就是读者对付费阅读尚缺乏主动性。这一点在中国尤其明显。由于法制意识的薄弱,法律监管不力,以及盗版市场的盛行,使人们养成了免费阅读的习惯。许多读者宁愿花时间、花精力去寻找免费的甚至质量很差的电子书,也不愿付费购买。此外,也是因为读者的付费习惯尚未养成而使得出版商们普遍认为电子书无利可图因此导致电子书数量低下,如此一来读者更加无书可买遂而转向盗版。这种恶性循环极大地制约了中国电子书的健康发展。笔者对此曾询问了国内某家大型出版公司,其中的编辑告诉我只有约一半的作者愿意将自己的数字版权授予出版社,而出版社从这一半的数字版权中的收益也是微乎其微。例如,2009年国内专用手持式阅读终端总的市场规模在13亿元左右,不过其中大部分是硬件即设备的收益,内容(主要是电子图书)部分只有约700万元的收益,占市场总规模的0.54%。[9]即便是2013年,中国电子书的收入也只占到了数字出版的1.5%,甚至低于2009年的1.75%。[10]除此之外,不同的内容也会影响人们对电子书的选择。调查发现,人们更习惯用电子书浏览一些诸如新闻、小说、娱乐消息、旅游咨询等“浅阅读”的东西,而相较于需要深入思考的诸如社科、哲学、历史以及需要反复阅读的教材等读物,人们则更倾向于纸质阅读。加之目前的电子书格式尚未形成比较统一的标准,使得人们在文本与终端的选择上呈现出迷茫的状态,从而阻碍了人们对电子阅读的便利选择。当然,还一个原因则是,作为现在的成年人,他们从小到大的阅读媒介也大都是纸质书籍。人们如何从纸质阅读的习惯改变为电子阅读,这或许不是短时间能够做到的。它甚至涉及长期的心理培养,尤其是童年以及青少年时期阅读体验方面的培养。

三、电子书自身的特点

世界上不存在任何东西是完美的。电子书有着纸质书不具备的便利性,但这里的便利性主要是指电子书内容与载体的可分割性,以及携带上的方便性。然而纸质书仍然有自身独特的便利。比如媒体人梁文道曾说,他个人很不习惯电子书。主要因为两点:一是当我们阅读一本纸质书,我们可以瞬间翻到任何一页,又瞬间切换到另一页;或者很快地将一本书大致浏览完毕。而电子书则不行,电子书要么只能是一页一页地翻,要么是输入一个页码。从这种便捷性上讲,它比不上纸质书。如果用麦克卢汉式的媒介理论来解释,电子书似是一种逻辑的媒介,而纸质书则是一种形象的、直观的媒介。第二个问题是仪式感。可以想象,一个读书人置身于满是书籍堆砌的书房时手捧一本纸书,这本身即具有了一种阅读的仪式感。人能从仪式感中享受到一些独特的感受。而电子书则无法提供这样的仪式感。除此之外,电子书与纸质书给人的印象与记忆也是不同的。一本电子书阅读器固然可以同时容纳成千上万本图书,那么这也同时意味着一本书失去了它独有的载体。此时,一本书就纯粹是一堆二进制代码。人们对它的记忆是高度抽象的,甚至是虚无缥缈的。它不同于纸质书,纸质书提供给人们的记忆关乎一本本具体的书。这种记忆是形象的,甚至是深刻的。它将内容与形式牢牢地结合了在一起。当人们回忆起一本书,那些与之相关的书籍的印刷、装帧以及封面都显得活灵活现。从某种意义上说,它强化了人们对书籍的记忆,甚至构建起了人与书之间的一种特殊联系。同时,电子书的单页显示以及文本与载体分离后的共时阅读也失去了可能。例如,许多写作者在写作时,需要将多本书籍摆出来以利查证或索引。然而电子书却无法直观地做到这一点。电子书只能在一个时间点上显示一本书的一个页面,而不可能像纸质书那样为读者提供一种共时阅读的可能。

四、结语

数字时代的电子阅读确实给人们提供了前所未有的便利可能。如果我们将电子书的诞生界定于1971年米歇尔·哈特在伊利诺伊大学发起的“古登堡计划”的话,电子书的发展也已经走过了四十几个年头。然而,通过四十几年的发展,电子书尽管在2007年由亚马逊的kindle掀起过一阵狂潮,但这股狂潮却并没有像人们想象的那样风靡整个世界,它更没有对传统阅读造成替代性的打击。在谈及电子书的未来时,尼尔森图书业务总裁乔纳森·诺维尔说道:“几年前,我认为在美国和英国,电子书的销售在2020年会达到50%的份额,但是现在我的回答是30%。”[10]诺维尔的预测事实上揭示了一个道理,即当我们谈论电子书的未来时,我们总会不由自主地去想象一个美好的未来,但事实上,这个未来不一定是真实的。就像本文所分析的那样,电子书出版固然有很多困难需要解决,比如对商业模式的探讨,比如对从法律上打击盗版的呼吁,以及培育人们良好的版权意识甚至是阅读习惯等。但是有一些困境,例如电子书本身所具有的特点使得它不可能将所有优点全都集中于一身,所谓有得必有失,则提醒我们应当理性地看待电子书出版优势与局限。唯有如此,电子书出版才可能走向美好的未来。

[1]陈文娟.电子书DRM应用发展趋势[J].电子与电脑，2010（3）.

[2]殷沈琴，张计龙，赫群.电子书数字版权管理技术计用进展研究[J].图书馆杂志，2012（8）.

[3]卢扬，郑蕊.kindle在华还能挺多久[N].北京商报，2015-08-23.

[4]邢明旭.电子书跌下“神坛”？[J].出版人，2015（12）.

[5]章红雨.全球电子书出版依旧难寻赚钱途径[N].中国新闻出版广电报，2015-11-24.

[6]郭志菊.中美电子书对传统出版业影响比较[J].中国出版，2015（5）.

[7]百度百科.DRM词条[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link?url=Gq4rALoaC7dmxN_kaxTLpyW5UNJ7D2uWCyeXO Hrh28zynDNWAcpZaOdM1UxJSAFIt4iKMS7kUtwZgXzetd8U W_.

[8]安小兰.中国电子书发展商业模式类型分析[J].出版发行研究，2014（2）.

[9]中国电子书阅读者破亿[J].图书馆理论与实践，2010（5）.

[10]郑亚灵.基于互联网特性的电子书发展新常态及发展趋势探析[J].中国出版，2016（1）.