中西方高校形象片若干特点比较研究

魏 萌 胡 捷



中西方高校形象片若干特点比较研究

魏 萌 胡 捷

[摘 要]高校形象片或宣传片，具有具象直观、生动灵活、跨语境、可复制、易传播等诸多特点。这些特点充分满足了高校形象建构与传播的多重需要，为中西方不同的高校所普遍重视和利用。而因文化、习俗、欣赏心理等方面存在的现实差异，导致中西方高校形象片无论是在文化背景、创作理念还是在创作方法方面均存在着许多的不同。运用异同比较的方法对中西方高校形象片的若干特点进行分析研究，可以为合理摄制与有效传播国内高校形象片提供有益的参考与借鉴。

[关键词]高校形象片；跨文化传播；公关宣传

[作 者] 魏萌，硕士，陕西科技大学文化传播学院大学英语讲师；胡捷，博士，解放军西安通信学院政治理论教研室教师。

比较是科学研究中常用的方法之一。就广义概念而言，中西方高校形象片同属于广告片、宣传片等更大范畴的子集，具有广告片、宣传片的一般共性，也因其各自在文化背景、创作理念、制作流程以及视听语言习惯等方面的不同，致使二者在内涵和外延等诸多方面均存在着较为明显的差异。采取特点比较研究的方法，“同”中求“异”，“异”中寻“同”，细致入微地探究中西方高校形象片在类型划分、功能使命、制作主体、叙事内容等方面的区别，以期相互间能够学习借鉴，取长补短，对于国内高校形象片的制作与传播而言是极为有益的。

一、类型划分比较

就整体发展水平而言，目前国内高校形象片产出数量相对不足，质量水平参差不齐，类型模式较为单一。依据国内高校形象片所涉内容与领域的不同，大体可以划分为校庆校史类形象片、招生广告类形象片、迎考迎检类形象片、下设机构类形象片和环境漫游类形象片等五种大的类型。

一是校庆校史类形象片。国内高校普遍重视历史传承与校史庆祝，每逢重大节日或校史上具有纪念意义的日子，如“五四”青年节、“十一”国庆节、建校××年纪念日、××专家诞辰或逝世日等，均会组织一系列相关的庆祝纪念活动。为了展示学校的发展成就或专项领域的进展情况，校方、学生会通常会组织安排相关的机构、人员或聘请专业的广告公司制作一些以回顾历史、展现校风校貌和师生风采为主要内容的校庆校史类形象片。例如，清华大学于百年校庆时拍摄的《大学之道、源远流长——清华大学百年校庆宣传片》、中国人民公安大学六十年校庆时制作的《使命与光荣——中国人民公安大学六十年校庆宣传片》等，均属此类。此类形象片主旨鲜明，结构严谨，语言规范，气势宏伟，但在抒情表意、灵活生动方面略显不足。

二是招生广告类形象片。近年来，各高校间生存竞争日趋激烈。国内高校，特别是那些不在国家相关扶持计划之列的普通高校和众多的民办高校普遍存在着生源不足的困难。为了吸引更多的学生来校上学，许多学校在“高考季”总会开足马力，采取举办招生咨询会、分发宣传册、组织来校参观等多种方法进行招生宣传。而拍摄一些短小精美、针对性与观赏性很强的招生广告片，借助电视、户外广告屏幕等载体反复播放，无疑是扩大影响、吸引学生和家长眼球、获取生源的有效手段。例如，浙江大学2011年招生宣传片、中国传媒大学2012年招生宣传片等均属此类。此类形象片与商业广告片特点相似，具有较强的目的性与直接的功利性。

三是迎考迎检类形象片。迎考迎检类形象片，主要是指高等院校在迎接上级机关、领导检查视察、学校学科建设考评等重大活动时，为方便来访者对学校相关情况有一个快速直观的了解或部分展示内容不易于依靠口头和文字介绍时而制作的一种形象片。此类形象片，功能单一，制作目的明确，强调逻辑严谨，条理清晰，一目了然，使观者心中形成好的印象。《华中师范大学本科教学评估专题片》就属于此种类型。

四是下设机构类形象片。主要是高校部分下属机构或各院系为交流合作、介绍宣传等目的而拍摄的一些短小的专题片、广告片。例如，陕西科技大学外国语与传播学院拍摄的微电影广告片“Gravity”、中国传媒大学电视台宣传片、温州大学城市学院宣传片等。此类形象片创作形式、拍摄手法更为灵活，拍摄目的也各种各样。

五是环境漫游类形象片。主要是采取白描的手法对校园建筑与师生人文环境进行漫游式的扫描，以突显校园环境的优雅大气，师生群体的和谐活力。例如，华东交通大学校园宣传片、浙江经贸职业技术学院校园风光宣传片等。此类形象片对影片的整体风格、画面布局、色彩搭配、音响配乐等更为关注，艺术水准也相对较高。

通过上述比较分析可以发现，国内高校形象片就一般情况而言，主要是对高校形象某一具体领域、功能的介绍和阐述，缺乏对高校形象整体的设计与规划，其模式和形态都趋于固定，创作者很难有更大的自由发挥空间。

相较之下，西方高校形象片或广告片则在形式上更为多样，方法上更为灵活，种类也较为繁多。从译名上看，西方形象片可以被称作“propaganda film”或“publicity film”[1]，也可以被称为“promos （promotion film）”[2]“episode of campus”等。一般来说，“propaganda film”适用范围主要是法规制度、政策规定的发布与宣传领域，“publicity film”主要应用于市场营销、社会公关、广告宣传等方面，至于“promos”则主要应用于品牌营销宣传或是媒介的广告宣传。[3]在社会生活中既有综合型的广告服务公司，还存在为某一类形象片提供专门服务的从业机构与人员，工作流程科学清晰，制作分工细致明确。

二、功能使命比较

就国内高校形象片所担负的功能使命而言，主要包括教化引导、资料储备、迎考迎检、招生宣传、节日庆祝等，功能上较为固定，且诸功能彼此间一般不相互融合、交叉重叠，多是为完成学校所布置的某项单一任务而作。值得注意的是，教化引导功能是国内高校形象片的突出特点，也是与西方高校形象片的重要不同。国内教育领域普遍认为，高校形象片从来就不是一种单纯的艺术形式，而是具有育人功能的教化手段。正所谓“文以载道”。对于创作者来说，置于第一位的创作目的是从党的教育事业的发展方向和我国高等教育的实际情况出发，通过对一所高校的精神面貌、教学成果以及符合教育发展方向的典型人物、事件等内容的深入报道和反映，体现党的教育方针、路线、政策，以此来教育引导受众的思想和行为。如果将思想性、艺术性与经济效应三者分列，那么无疑思想性和教育性是国内高校形象片创作者必须着重与优先考虑的内容。

相比之下，欧美国家高等院校所拍摄的形象片涵盖领域则极为广泛，担负的功能使命也种类繁多，一般不明显表现出说服与教化的痕迹，而是将宗教信仰、价值理念、教育方针、规则章程等内容，寓于形象片的镜头之中，在具体的学习、生活活动中自然而然地流露、传达。具体而言，主要包括：

一是品牌营销，旨在让受众记住高校品牌，而不是具体的某种行为或产品，借此吸引更多的资金投入，影响受众，主要是生源未来的教育选择。

二是信息发布，主要是对高校总体的特点、优势，或者具体的某一事物、活动的预告宣传，使人们迅速及时地了解新近发生的高校信息。

三是比较广告，显示高校与其他竞争对手相比在院校环境、教学力量、专家队伍、后勤设施等方面的优长所在，吸引具有特殊要求的投资主体、学生和家长。

四是辩解辩护，针对有关高校来自各方面的消极信息、负面事件展开危机处理，解释内在的、深层次的事件缘由，澄清事实真相，减弱消极影响，扩大正面评价，树立良好形象。

此外，国外高校形象片有的是为了对外建立良好的公共关系；有的则是不带任何商业目的的公益宣传；还有的纯粹是学生、教师个体之间的互动交流、娱乐活动。高校形象片既可以是对学校整体形象的构建与传播，也可以是对学校自然环境、教学水平、图书馆功能等具体领域的展示介绍，既可以包含政治、商业的目的，也可以是单纯的自娱自乐，既可以体现单一的功能，也可以相互交叉，综合使用，基本不受什么约束和限制。

三、制作主体比较

就国内高校形象片的创意人和制作者实际情况分析，一般包括学校行政宣传部门、校电教中心或电视台、校办下属机构、教研室、学生会以及学生个体等。有条件的高校还会出资聘请一些校外专业的影视制作公司拍摄制作高校形象片，但由于资金、管理等方面的原因，此类情况一般比较少见。具有官方、公办背景的制作主体，一般拥有较强的制作资源与创作团队，但在创意性、灵活性上稍显不足。以个体或小团队为主的创作主体，往往敢于突破，富于创新，但在资金、人员、技术层面缺少支持。有的高校鼓励学生在学校或专业教师的指导帮助下，借助校方的资金和设备，独立拍摄、制作一些高校形象片。此种方法既可以对高校形象广为宣传，又为学生提供了较好的实践锻炼机会，是结合集体与个体二者优势、节约成本、提高效率的良好模式。

欧美国家高校形象片除了由学校系统拍摄的部分之外，多数为学生自主创作、拍摄、剪辑，最终制作成片。此外，一些高校引入商业营销模式，借助影视公司的专业力量制作精美的高校形象片，如美国恺撒大学的电视形象片就是由世界范围享有盛名的迪士尼公司负责制作完成。由专业团队制作的高校形象片，不仅可以在创作水准、技术支持上得到有效的保证，还可以依赖影视公司的力量轻松地找到播出的渠道和吸引到广告投入。需要注意的是，此种方法不是国内院校所能照抄照搬，但依靠政府的政策扶持或者几所学校联动联办，以实现高校与媒体间的强强联合，倒值得期待。

四、叙事内容比较

综观国内高校形象片，在叙事内容上彼此雷同，集中于对学校地理位置、历史传统、建筑环境等基本情况的罗列，再配以宏伟的校园全景和大气恢宏的歌曲，宣传指示性符号过多，只见事不见人，缺乏必要的人文关怀和温情。以2011年清华大学百年校庆时拍摄的宣传片（海外版）为例，其主要内容就是围绕着学校的百年历史展开。开篇显示清华校门、石狮子、宏伟的教学楼等，彰显清华百年的历史沉淀。19秒时，镜头中相继出现了比尔·盖茨、卡梅伦等世界名人访问清华大学的镜头，凸显清华的世界名校地位。之后是在优美的校园风景中娓娓道来学校百年历史、师资力量以及清华大学对中国现代化建设的伟大贡献。一部足矣，若是片片如此，校校如此，怎能不给人重复厌烦之感。

反观西方高校形象片，则突出对个体生命的尊重，对个人情趣、价值观的展现，能从影片中看到一个个有血有肉、具体鲜明的人的形象。出镜的往往不是什么校长和各级领导，也不是什么政界要员和各类名人，镜头更多的对准了普通教师、青年学生和学生家长，以他们的工作生活、言谈举止、喜怒哀乐为主要表现的内容。师生或是在校园内轻松的漫步聊天，或是与伙伴们在赛场上尽情驰骋，或是在课堂上交流讨论，或是在实验室里专注研究等等。不论种族、肤色、宗教信仰，都在同一个校园内展现青春的活力与自信。拍摄者似乎是想通过镜头告诉每一个观看影片的人，在我们的学校内，你将获得快乐、自由、知识、友谊，你的大学生活将既丰富多彩又富有意义。

例如，在University of Phoenix凤凰城大学仅有60秒的形象片中，没有出现传统概念中的校园，没有课堂授课或实验的任何镜头。有的只是一个个各年龄段、不同肤色的学生，或奔跑在路上，或用坚定且幸福的目光望向窗外，或在机场候机时用手提电脑学习，或在家中厨房通过电脑学习，或刚踏入去求职面试的电梯……他们中有青年，有单亲妈妈，有黑人，甚至有白发苍苍的老人。该校的理念是“One university understands how you live today，and where you want to go tomorrow.”（一所了解你目前生活并知道你未来方向的大学）。这则形象片传递出现代教育的理念，教育终身化、职业化。在任何人生的阶段，只要有需要，随时随地可以进入大学学习。

除上述内容之外，在中西方高校形象片创作的诸领域都还存在着差异：西方高校形象片在内容上可以涉及民族、宗教、信仰、政治等敏感话题，国内高校形象片在此方面则较少涉及或基本无涉及；西方高校形象片的传播对象既包括校内师生，也包括校外人士，既涵盖本国人群，还覆盖世界其他国家和地区的受众，国内高校形象片的传播对象则主要局限于国内或小范围的港澳台地区观众；西方高校形象片在传播手段上既可以通过官方正式的媒介渠道，也可以依靠手机、电视、网络、论坛等非官方自由媒体，国内高校形象片传播则较少涉及新兴媒体领域。[本文系陕西科技大学研究项目“跨文化视野下中外大学电视宣传片比较研究”（项目编号：2011ZX11-51）阶段成果]

【参考文献】

[1]张仁凤，俞剑红.英汉·汉英电影词典[M].北京：中国电影出版社，2000：162-163.

[2]戴尔德丽·汉森.乔迪·F·戈特利布.电视玄机——性、谎言、宣传片[M].刘硕，译.北京：中国传媒大学出版社，2007：60-65.

[3]国玉霞，吴祥恩.宣传片的历史探源[J].现代广告，2014：67-68.