国际文化贸易视阈下国家形象构建研究

梁杨帆

国际文化贸易视阈下国家形象构建研究

梁杨帆

国际文化贸易是国际贸易的重要组成内容，不仅对国民经济的发展有着至关重要的作用，而且由于文化产品和服务的内在文化内涵的特殊性质，使文化贸易承载贸易双方（或多方）在政治、文化、外交等方面的交流与合作。拟通过对国际文化贸易的功能机制研究，深入分析当前我国国际文化贸易在国家形象构建中存在的问题，进而探索基于国际文化贸易视角的国家形象构建。

国际贸易；国际文化贸易；国家形象

国际文化贸易是在经贸往来的基础上进行的文化交往，具有经济效益和文化效益双重属性，对构建国家形象具有重要作用。但目前由于我国文化产业发展的现状对国际文化贸易的制约，使得未能很好地通过经济、文化这一综合形式面向世界构建良好的国家形象。要顺利发挥文化贸易在经济和文化领域的作用，则必须解决国际文化贸易在构建国家形象中存在的相关问题，寻找文化贸易与国家形象构建的最佳契合点，从而进一步探索克服文化贸易发展困境，重构国家形象构建机制的科学路径。

一、国际文化贸易的机制结构

（一）作为国际贸易的重要组成

在国际文化市场中，国际文化贸易首先是一种产品或服务的贸易方式，是国际贸易的重要组成部分，是通过为国际文化市场提供文化产品和服务来获取经济效益的重要途径。在国际文化市场形成和发展过程中，主要发达国家的文化产品已经在国际市场上形成垄断地位，尤其是以美国为主导的文化产业强国更是具有在国际文化市场无法撼动的地位。仅以20世纪80年代到90年代的视听产品（影视和音像）为例，在国民经济中的位置就从1985年第11位迅速跃居1994年的第6位，成为仅次于飞机出口的第二大出口商品，占国际市场的40%。自加入WTO以来，虽然我国有秩序地扩大了开放领域、加大了开放深度，但由于文化长期作为意识形态的主要阵地以及文化事业所阻隔文化产业的形成与发展，导致我国文化贸易未被重视。近年来，随着我国市场经济地位的确立以及文化产业的形成与发展，国际文化贸易也得到了发展和繁荣，成为推动国民经济发展的主要推动力。

（二）作为对外交流的重要途径

在全球一体化趋势不断增强以及国际文化市场逐步发展和繁荣的背景下，文化作为国与国、地区与地区之间相互交流的重要形式，越来越渗透国际关系的各个环节和领域。由于现代信息化技术的发展，加速了文化传播，使得贸易各国在进行文化层面上经贸往来的同时，注入了关于政治、外交等方面的交流元素。与此同时，随着我国改革开放力度的继续加深以及我国融入国际市场的程度逐步加大，我国文化市场一方面显现出与国际文化市场全面交融接轨的趋势，另一方面在更深层次越来越淡化文化交流的意识形态性质，因此使得国际文化贸易成为我国进行国际友好交流的重要载体。这种“以贸易往来之名，行文化交流之实”的国际文化贸易的实质是基于贸易双方（或多方）经济交往的基础上进行的更深层次的文化交往。并且在建设国家软实力方面，国际文化贸易所导致的直接后果即是不仅为我国带来传统的经济效益，还借助于数字化信息技术的巨大优势，负载着表现我国文化价值观念的信息产品或服务，在经贸往来中逐渐形成国际上的文化优势。

（三）作为文化交互的重要方式

在国际文化贸易领域，文化交互是指一个国家通过国际文化市场平台输入本国的文化产品和服务，并由国际文化贸易将这些产品和服务依据市场需求配置到其他国家，在这个过程中文化产品和服务所蕴含的文化内涵进行深入传播和影响，同时，由于国际文化市场的往来，文化贸易也是一个输入和输出的过程。在文化交互的过程中，贸易交流双方改变了传统单向、单线交往模式，而是以多元素、全方位的形式在文化生产、消费等环节对交往国家或地区消费者的生活、习俗等方面进行了立体式的影响，促使其他国家对我国的文化元素、价值观、风俗人情等方面的认同与追随，从而推动我国在国际上树立良好的国家形象。

二、国际文化贸易在国家形象构建中的现状

（一）文化贸易增长与发展不匹配

我国文化贸易增长与发展不匹配主要表现在三个方面。一是在国际贸易的总体结构上，近年来我国文化贸易增长迅速，但是相对其他工业产品而言仍然是微不足道的，不论是在体量上还是质量上都未能与我国国际贸易的地位相匹配。相对我国国际贸易的发展，文化贸易发展明显处于劣势地位[1]，这种文化贸易增长速度快，但是占国际贸易总量比重小使得我国文化贸易未能在国际市场形成强大的竞争力。二是在国民经济的整体结构上，文化贸易与文化产业在国民经济整体性结构中的地位不匹配。据统计，2015年我国文化产业实现增加值25829亿元，比2013年增长21.0%（未扣除价格因素影响，下同），年平均增长10.0%，比同期GDP现价增速高2.3个百分点；文化产业增加值占GDP的比重为3.82%，比2013年增加0.19个百分点。只有占到国民经济比重5%以上才能成为支柱型产业，因此文化贸易在国民经济整体结构中与其发展不匹配。三是在文化贸易内部，贸易的增长速度与文化传播所形成的影响力之间不匹配。上文数据可知，我国文化产业发展飞速，但是当下的现实是我国未能在国际上树立良好的国家形象。换言之，我国对外输出的文化产品和服务尽管取得了可观的经济效益，但是却未能凭借文化内涵对广大国际消费者形成审美、价值观等方面形成深刻的影响。

（二）文化产品形式与内涵不协调

我国文化“走出去”的产品和服务在形式与内涵方面的不协调主要体现在两个方面。一是过度追求民族化、特色化，未经过翔实的国际市场调研，对本土文化不加修饰地对外传播，忽视了我国的文化在制度和意识形态、民族风俗、价值观念等方面与外国存在较大的差异，这种固守、死守民族文化的形式从源头上阻碍了我国文化“走出去”，或者即使能够走出去也不能被国际市场所接受。二是过度迎合国际市场，部分企业为了追求经济效益，一味地以国际市场需求为唯一标准，为了短期的利润从而放弃了对本国文化长足的生产与传播。这是在根本上对我国文化的放弃，是文化不自信的表现，这种目光短浅、放弃文化这一市场核心竞争力的行为也将导致最终失去国际文化市场。

（三）国家形象传播与预期相背离

国家形象传播达不到预期效果的原因是多方面的，既有文化产品、服务不能满足消费者需求，也有在销售环节营销、宣传力度不足；既有国外媒体利用意识形态的差异性对我国国家形象进行刻意歪曲的客观原因，也有我国过于单一的采取文化“外宣”模式导致的国家形象刻板印象的主观原因……但是究其主要原因，在于文化传播结构以及层次方面。在文化传播结构方面，由于传播信源不稳定、渠道狭窄、环境复杂、受众排斥、反馈得不到及时处理等诸多环节上存在的相关问题使得文化内涵无法按照传播者的本意进行传播，从而使得文化在传播过程中发生理解偏差或曲解，从而直接产生“文化贴现”，其中，“文化贴现”又称为“文化折扣”。Hoskins在1988年最早提出了“文化折扣”这个概念，他认为，文化折扣的产生是因为影视产品进出口市场的观众通常难以认同影视节目中所描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话以及物理环境。因为配音、字幕、不同口音的理解也影响了节目的欣赏，所以不同的语言也是文化折扣产生的一个重要原因。[2]在文化传播层次方面，从横向上考察，存在民族文化与“普世价值”之间的背离，在西方民粹主义倡导的所谓普世价值盛行的国际文化市场，优秀的民族文化常常遭到排斥，这是西方文化霸权主义打着民主的幌子对我国进行文化侵蚀的重要手段；从纵向上考察，存在大众审美和精英文化之间的背离，在大众传媒时代，究竟是对外传播曲高和寡的“阳春白雪”还是众人喜爱的“下里巴人”也是对文化企业的考验，并且导致文化企业在二者之间的抉择中失去文化传播的最佳时期，从而进一步使得国家形象在文化势微的状态下被构建。

（四）文化贸易供给与需求相矛盾

供给与需求是文化市场相对立又紧密相依的一组关系，当前我国对外文化贸易未能很好地解决好需求与供给之间的关系，主要体现在以下三个方面。

一是从产量上看，我国对外文化供给不能满足当今日益增长的国际文化需求。上文提到我国文化贸易发展迅速，在国际市场的占有率逐步提升，但是国际市场的文化需求依然很旺盛，文化产品和服务尤其是兼具我国深厚民族特色和时代气息的文化供给缺口还很大，也就是说我国对外文化贸易尚存很大的发展空间。

二是从品质上看，我国提供的产品和服务未能与市场需求相一致，即我国未能面向市场提供消费者所亟需的产品或服务。从供给角度上考察，供给的范围和水平取决于社会生产力的发展水平，一切影响社会生产总量的因素也都影响供给量，而供给未能满足市场需求是由于未对市场进行科学考察。

三是从内涵上看，我国的文化产品和服务的内涵与国际市场的政治背景、价值取向、文化环境不相符合。文化内涵与国际市场不相符合是国际文化贸易存在的深层次问题，不仅在文化产品和服务的产量和品质方面不能满足国际市场需求，甚至在一定程度上遭受抵制或排斥，从而形成对我国国家形象的长期偏见。

三、克服文化贸易发展困境，重构国家形象构建机制

（一）尊重市场规律，加大对外开放

推进国际文化贸易发展首要是坚持深化对外开放，坚持市场在资源配置中的决定性作用，从纵向和横向上拓宽文化产业开放领域和加深开放层次，以积极的姿态迎接国际市场的挑战。在经济全球化和区域一体化趋势日益增强的当下，基于国际文化贸易构建国家形象必须要具备长远的国际眼光，必须充分利用好国内和国际两个市场。尊重市场规律就是坚持市场自动调节文化产品和服务的供需，并通过文化产品和服务在文化市场的自由流通所导致的优胜劣汰激发我国文化企业不断向国际先进经验学习、调整、更新文化传播形式。尊重市场规律就是尊重在信息技术快速发展背景下，文化跨国传播从形式、内容以及速率等方面全面更新的现实，有助于我国动态的把握文化元素在国际市场的流动，从而科学构建国家形象。

（二）推进文化生产，深化文化内涵

推进文化生产不仅要能够生产出产品，还要掌握市场需求有针对性的生产，尤其是在文化传播过程中学会更巧妙的赋予产品文本内涵，学会讲故事的软性内涵，克服过于直接、刻板的表达，生产出容易被消费者接受、认同、追随的产品。人们往往对于送到面前的产品难以提起兴趣，甚至会产生逆反心理，而那些经过信息搜寻、成本付出之后而获得的产品，则更能提起消费的兴趣。[3]深化文化内涵更重要的是培育文化产品的核心价值，产品和服务的民族性、特色化能够为之赋予隐含意义，从而吸引消费者深度发掘其中的内涵意义，在文化的深层形成国家形象的良好印象。

（三）注重人才培养，提升创新能力

在国家形象构建过程中，需要大量内外兼修的人才，既要了解本国、本民族的文化，又能够全面掌握国际优秀文化；既要具备整合、传播文化的能力，又要具备包装、营销产品的能力；既要敏锐感知文化的演化与激变，又要时刻保持对国际市场风云变幻监控。而文化创新能力则包含形式和内涵创新，其中，形式创新主要针对文化产品，内涵创新主要指向国家形象构建。文化创新能力依托人才培养，通过提升创新能力创造出符合大众需求的产品和服务，优化文化的营销和传播。创新能力还包括文化品牌的树立，我国文化“走出去”面临品牌缺失的现实困境，究其根源在于缺乏既了解文化内涵建设又掌握企业运营的综合创新人才，因此，人才培养与创新能力提升是相辅相成的。

（四）拓宽交流渠道，优化传播机制

中国要输出文化，需要提高文化三个方面的能力：文化传播力，保证文化可以顺畅地传播出去；文化竞争力，保证文化在国际竞争中具有吸引力；文化表达力，确保文化可以准确地表达国家形象。[4]拓宽交流渠道，优化传播机制是提升文化传播力、文化竞争力以及文化表达力的重要途径。在对外文化交流主体方面，不仅要注重政府之间的官方交往，还要鼓励企业、个人走出去，尤其是民间文化团体，非官方的多元主体能够代表更广阔层面的文化生产、销售、传播和消费群体，换言之，交流主体多元化能够促使文化贸易覆盖更广阔的市场；在对外文化交流路径方面，要依托外交、贸易等多种途径进行文化交流，不同层面的交流途径代表了不同的文化交流层次，所谓雅俗共赏，二者兼备；在对外文化交流机制方面，积极掌握文化话语权，文化话语权是国家形象构建的关键，当前我国形象得不到全面的展示甚至屡屡遭受歪曲的原因在于掌握国际文化话语权的国外媒体的肆意妄为，其中，掌握文化传播媒介的主动权是掌握文化话语权的重要标志；在对外文化交流思想方面，我国要克服长期起来的单一外宣模式，以一种平等、友好交往的姿态诚以待人，用交流代替宣传，用友好代替对抗，从而优化传播机制。

四、结语

本文分析了国际文化贸易对国家形象构建的功能，试图通过解决文化贸易存在的相关问题重构国家形象构建机制。但是国家形象构建是一个综合命题，良好国家形象构建的实质是透过政治、经济、文化、外交等多领域形成的综合国力。然而国际文化贸易主要是在经济和文化层面影响国家形象的构建，因此，在国家形象构建的实际工作当中，还要注重与政治、外交层面协调发展、共同发力。

[1]王学成，郭金英.关于中国文化产品输出的思考[J].国际贸易，2007（12）：29-35.

[2]田祖海.西方国际文化贸易的研究进展及其对我国的启示[J].国际贸易，2012（3）：59-62.

[3]闫玉刚.试论经济危机形势下的文化贸易“引领战略”[J].服务贸易，2010（11）：39-58.

[4]陈奇佳.文化输出和国家形象的塑造[J].江苏行政学院学报，2009（44）：34-38.

梁杨帆，广西艺术学院文化艺术管理硕士研究生。