供给侧结构性改革：中小出版社在“互联网+”时代的一剂良方

李友生

供给侧结构性改革：中小出版社在“互联网+”时代的一剂良方

李友生

近年来，中国出版业在经济下行的背景下保持了总量持续增长，成绩可喜可贺，实属难得。但成绩背后也不乏令人忧虑的问题，如纸介质出版整体规模下降、新书出版品种下降等。面对这些新的发展业态，中小型出版社如何在“互联网+”的时代背景下寻求发展机遇，迎接转型挑战，实现华丽升级？2016年1月27日，习近平总书记在中央财经领导小组第十二次会议上强调的“供给侧结构性改革”对出版业尤其是中小型出版社而言，不仅是自身走出发展困境的一种途径，更是适应“互联网+”时代发展要求、探求可持续发展的一剂良方。

供给侧结构性改革；出版；“互联网+”；转型升级

根据中国出版传媒商报最新统计数据，近年来，中国出版业呈现经济总量增长。伴随着各种利好政策，实体书店逐步回暖，人均图书购买力有所提升，出版物外贸逆差实现反弹。但喜人成绩的背后，有着传统出版企业不可回避的几大问题，如纸介质出版整体规模下降、新书出版品种开始下滑、2015年选题总量低于上年等，这些问题反映的都是以纸质出版物为主营业务的中小出版社的现实困境。面对数字出版蓬勃发展的态势以及企业自身转型升级的需要，“供给侧结构性改革”概念的提出无疑是中小出版社探寻发展的一剂良方。

一、全面理解供给侧结构性改革

早在2014年4月16日国务院常务会议上，便提出了要“着力增加有效供给，不断满足新增需求”。实际上，在“十二五”规划中期报告中，便有“单纯以需求管理为主的财政政策和货币政策，在促进经济增长上的运作空间日趋缩小”的警示，因此在报告中提出“坚持需求管理和供给管理并重，以提高供给侧效率为重点，着力构建新的内在稳定增长机制”的主张。供给侧结构性改革初现端倪，从注重需求管理、短期刺激到关注供给管理、长期效益，成为中国经济宏观调控的一大转变。2015年，十八届五中全会公报提出“释放新需求，创造新供给”；同年11月10日，习近平总书记在中央财经领导小组会议上强调，“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率”，这是中央首度提出“供给侧结构性改革”的概念；11月17日，李克强总理在主持召开“十三五”《规划纲要》编制工作会议时再次强调，要在供给侧和需求侧两端发力促进产业迈向中高端；11月20日，在APEC会议上，习近平发表主旨演讲，提出“要解决世界经济深层次问题，单纯靠货币刺激政策是不够的，必须要推进经济结构性改革，使供给体系更适应需求结构的变化”。至此，供给侧结构性改革已成为“十三五”时期适应发展新常态下的重大经济理论。

供给侧结构性改革是对应着以往的需求侧理论，两种不同的经济思想是适应不同时期经济发展的战略需要。以往强调的需求侧管理代表的是新古典主义学派的经济思想，是假定生产要素的供给为既定的条件下对总需求的调整和控制，短期刺激效果明显；供给侧管理代表的是凯恩斯主义的经济思想，是通过对总供给的调节来达到宏观经济目标，长期效益显著。在当前全球经济复苏乏力与国内经济结构性矛盾突出以及经济发展进入中高速阶段等的背景下，供给侧结构性改革的提出适时适宜。

但我国的供给侧结构性改革并不是单纯的西方经济理论借鉴，而是立足于我国当前社会经济发展现状。过剩产能、过剩库存、过高杠杆的现状亟须解决，诸多行业供需错配的问题日益凸显，如国内消费增速放缓与国民在海外购买力日益强劲形成鲜明对比。在这样的社会发展新常态下，2016年1月26日，习近平总书记在中央财经领导小组第十二次会议上再次强调，要从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好地适应需求结构变化。这一表述表明，我国推进供给侧结构性改革，其根本依据是国情现状，其根本目的是从根源上解决好过去经济发展中长期积累的矛盾，通过创新提高供给质量，通过体制机制的改革释放市场活力，从供给和需求的两方面实现“两手抓”，打好组合拳，解决好制约经济发展的深层次结构性问题，以探索出一条符合中国特色社会主义可持续发展的新路。

二、供给侧结构性改革是中小出版社发展的必然选择

无论是从宏观层面还是微观层面，供给侧结构性改革对出版行业而言，都是非常适时适宜的理论指引。

从宏观层面来看，根据官方数据显示，中国每年出版图书超过45万种，是美国的一倍多；总印数83亿册，市场动销品种常年保持在220万～280万种，我国足以称得上出版大国，但却不是出版强国。同时，根据《2014年新闻出版产业分析报告》数据显示，2014年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入19967.1亿元，同比增长9.4%，利润总额1563.7亿元，同比增长8.6%，其中，全国32家图书出版集团实现主营业务收入1563.0亿元，较2013年增长8.1%；利润总额150.0亿元，增长15.4%；全国27家发行集团实现主营业务收入774.2亿元，增长0.3%；利润总额60.6亿元，增长24.4%。由此可见，出版产业持续增收，规模进一步扩大，但出版产业的市场竞争力不强、国际传播能力较差的现状仍旧没有改变，究其原因，图书出版社会效益日渐下降是一个重要方面。从内容方面来说，“同质化”现象严重，编校质量不合格，内容低俗、创新不足的图书充斥市场，“秒读图书”急功近利的精神追求更是深深影响着一代年轻人。从发行方面来说，图书的营销策划存在过度宣传甚至虚假宣传，如《刘太医说：是药三分毒》《刘太医说：病是自家生》《刘太医谈养生：三分治七分养》系列丛书依靠大肆宣传，“效果”显著，一时间健康养生类书籍涌向市场，诱导读者盲目跟风。

从微观层面而言，大多中小出版社存在库存量大、供需错位、优品精品少等现状，跟风出版、重复出版层出不穷，但迫于生计又不得不跟风，从而产生了恶性循环的发展业态，严重影响了图书出版行业的良性发展。如风靡全年的《秘密花园》，北京联合出版公司、湖北美术出版社、台海出版社等多家出版社争先出版，明知文化价值极低，仍集中出版，且封面、内容、版式大量雷同，混淆着购买者的同时，也影响了市场的良性发展。同时，面对发展迅猛的互联网产业以及日益增长的数字化阅读需求，中小出版社往往数字化工作开展得较为缓慢，尤其是在全国出版行业数字化水平较低的背景下，探究数字化的发展道路显得更加步履维艰。纵观全国出版行业，大型出版企业尤其是上市企业在数字化方面走得较远，如北方传媒集团、凤凰传媒集团、时代出版等均有自建平台，打通了数字出版的产业链；注重技术开发和人才培养，通过校企联合或自建产业基地，为数字化转型夯实基础，如长江集团与武汉大学合作建设博士后科研基地，凤凰传媒集团组建社科人文基地、世界文学基地、儿童文学基地等，而中小型出版社大都还停留在纸介质图书的电子化内容转换。根据《2014—2015中国数字出版产业年度报告》数据显示，2014年我国数字出版产业收入为3387.7亿元，其中，互联网期刊收入14.3亿元，电子书（含网络原创出版物）45亿元，数字报纸（不含手机报）10.5亿元，博客33.2亿元，在线音乐52.4亿元，网络动漫38亿元，移动出版（手机彩铃、铃音、移动游戏等）784.9亿元，网络游戏869.4亿元，互联网广告1540亿元。图书出版行业在整个数字出版产业的贡献率仅占2%，且纸介质图书的电子化仅占1%，图书出版的数字化尚且如此，中小型出版社的数字化程度无疑更加堪忧。

因而，供给侧结构性改革对于中小出版社而言，是适应发展新形势的重要指导。从供给端出发考虑产品结构调整，思考出版物的社会效益，积极适应阅读消费市场的需求，生产人民满意的出版作品，如此，不仅能够消解一直以来的发展困境，更能够有效促进出版社转型升级。

三、借助供给侧结构性改革，中小出版社完成转型升级

出版社推进供给侧结构性改革，必须把握出版产业发展的新常态，适应和引领“互联网+”时代，将互联网思维融入改革的全过程，从供给方面把握改革的主基调，从结构性问题入手思考改革的方向和举措，重塑发展动力，为企业实现转型升级、促进可持续的健康发展创造条件。

（一）以社会效益为先，注重出版产物的内容把关以及数字化建设，提高出版社的市场竞争力

出版物是出版社的主营业务，出版物的质量是提高市场竞争力的关键。2014年10月18日，习近平在文艺工作座谈会上发表重要讲话，指出“要认识自己所担负的历史使命和责任，坚持以人民为中心的创作导向，努力创造更多无愧于时代的优秀作品，弘扬中国精神、凝聚中国力量”。出版社改革的核心在于出版物内容，出版物的关键在于是否具有人民需要的、群众喜闻乐见的、蕴含丰富文化传统和人文底蕴的内容，因此，出版企业尤其是中小型出版社更需要强调精品意识，牢牢把握出版物的内容把关，努力出版和传播体现中华文化优秀传统、反映中国人民奋斗追求的优秀图书。同时，为了迎合数字化的发展趋势，不仅要坚持在出版物内容数字化转换上下功夫，还应当深入了解群众需求，调整供给内容，改进市场环境。既不能盲目跟风，也不能忽视市场，加大优秀纸介质图书的内容转换比例，向群众提供更多高质量的电子图书。

（二）加强渠道建设，打通“互联网+出版”的发行产业链

供需错位、库存积压等问题与发行渠道有着重要联系。对于中小出版社而言，加强渠道建设，既是困难也是挑战。面对资源的局限性以及成本等要求，扩充发行渠道面显得不合时宜，但新媒体建设的投入可以有效缓解渠道建设的困境。中小出版社必须加强线上渠道建设，打通线上线下的立体发行产业链，实现双线互补，齐头并进，真正解决好供需错位、消解库存等的问题。

（三）调整产业结构，打造满足“互联网+”时代需求的出版产业布局

出版社的多元经营策略由来已久，尤其是出版社体制改革后，各大出版社释放出了更大的市场活力，多元经营日趋成熟。但中小出版社的多元经营往往起步较晚，成效不够显著。与大型出版集团相比，多元经营存在各板块发展不均衡等问题。面对“十三五”的发展要求，出版社的供给侧结构性改革更需要从产业结构出发，结合出版社的优势产能以及群众需要均衡考虑，去除长期发展滞缓的产业，大力发展多媒体产业，打造满足时代需求、群众需要的出版产业布局。

李友生，江西高校出版社。