社交媒体下的“网红”群体解读

周梦媛

社交媒体下的“网红”群体解读

周梦媛

随着新媒体时代的到来，自媒体平台开始崛起并迅速升温，“网红”群体应运而生。他们依托各类社交媒体，同时又活跃于传统媒体，热度和受关注度不断飙升。“网红”一词也得以成功上榜2015年“十大流行语”。本文将以社会化媒体下的“网红”群体为研究对象，以传播学视角来解读这一群体的发展过程及其走红原因。

网红；网民；社交媒体；注意力经济

2015年12月，在《咬文嚼字》编辑部发布的年度“十大流行语”榜单中，“网红”位列第九。对于这一类群体，我们向来不陌生，从早期的芙蓉姐姐到“奶茶妹妹”章泽天再到后来登上头条的各位“天王嫂”，这个曾经颇具讽刺意味的“标签”在无声息中变了味，不再是一个充满贬义的词语。360淘金CEO曾纯强对这类群体是这样概括的：“网红”就是在各个领域粉丝追捧的小明星。①李原，吴育琛：《网红经济学》，《中国企业家》，2016年第6期。

而当下，随着“Papi酱”“雪梨”等新一批“网红”的出场，网红经济已经成为“互联网+”时代下的一个重要风口，并逐渐形成了一条成熟的产业链。根据阿里巴巴的大数据统计，2015年“双十一”购物节，在销量前十名的店铺排行榜中，“网红”店占据7席，顶起了整个淘宝市场营业额的半边天。②搜狐财经：《淘宝大数据告诉你2015年我们都买了些什么?》，http：//mt.sohu.com/20151209。他们“吸睛”“吸金”两不误，凭借着在“注意力经济”时代积累的超高资本，个个赚得盆满钵满。虽然这一现象的出现于互联网的发展中可能只昙花一现，但是该现象背后的研究价值是我们不能忽视的。

一、“网红”的发展过程及其符号形式

本文以时间发展进程为轴，以“网红群体”所运用的典型符号形式为标准，将这一群体划分为文字时代、图片时代、视频时代和IP时代四个发展阶段。需要指出的是，文字、图片和视频这三个阶段出现的时间间隔是非常模糊的，在某种程度上是交融、交叉发展的，尤其是在当下媒介大融合的背景之下。而借助于原创视频迅速崛起的“网红群体”则意味着第四阶段即IP时代的到来。可以说，第四阶段的网红群体是视频时代的衍生。

（一）网红1.0时代——文字时代

网红的1.0时代是以文字为符号形式进行的单向传播。传播渠道大多是通过BBS和博客等社交媒介。该时期的网红，主要凭借各自的才情与文笔在网络上占有一席之地。因此，这一时代被称为互联网商业的“纯情时代”。

在网络还不发达的年代，网民从互联网中得到的信息还多是以文字的形式。此时的网红大多靠文字起家。20世纪末，台湾网络小说作家蔡智恒（痞子蔡）的《第一次亲密接触》一书跨越海峡，瞬时便席卷了大陆各大站点，成为我国第一部网络畅销小说，同时也开启了我国网络文学的先河，而作者痞子蔡也因此成为第一批中国网红。继痞子蔡之后，大陆也随之涌现出一批网络作家，其中比较出名的有宁财神、安妮宝贝等。

（二）网红2.0时代——图片时代

在网红2.0图片时代，主要以图片和文字为符号进行传播，其传播阵地主要集中在猫扑、天涯等大型图片网络社区。这一时期网红的群体特征是：其形象从纯情转向了恶搞与低俗，给网民以强烈的视觉冲击和更频繁的心理震撼。这一时期，网红市场成熟化趋势明显。

进入21世纪，网速迅速提升，网络得以普及，互联网开始进入一个图片信息时代。网红的成名之路也由原本只可凭借文笔、才情出名变得简单起来，开始走向博人眼球的炒作之旅，试图简单依靠审“丑”形象来获取注意力资源。

网红2.0时代，我们不得不提芙蓉姐姐。2004年，她将自己的照片传到了水木清华、北大未名和猫扑社区，凭借“S造型”迅速在网络上蹿红，成为网友戏谑和嘲讽的对象。网红2.0时代的另一位翘楚罗玉凤（凤姐），将2.0时代再次推向高潮。2009年，凤姐在上海陆家嘴地铁站发放征婚传单，传单中列出的七大征婚条件令人瞠目。如“必须为清华北大经济学专业硕士，必须本硕连读，必须具备国际视野”等。

（三）网红3.0时代——视频时代

伴随着移动互联网时代的到来，网红步入了全新的发展阶段——视频时代。视频符号能够弥补文字的枯燥、图片的单调等缺点，进而实现内容的多样化、立体化的表达，传播效果更为直观，能够有效排除在传播过程中因受干扰而造成的误差。秒拍、美拍等短视频形式的出现，适应了受众时间碎片化这一生活常态，更加符合当下受众的阅读习惯及心理期待，因而更具传播优势。这一时期的网红则是以各个领域内、在一定地域范围内具有一定知名度的人为主。

“互联网+”带给我们全新的社交场景，各类社交媒体此时成为网红们角逐的胜地。无论是具有短视频平台的秒拍、小咖秀，还是综合性信息平台如微信公众号、新浪微博等，甚至“90后”及“00后”活跃的A站B站，无一不成为他们的宣传阵地。在微博上随便浏览，就会推送出形形色色的网红，为你推销着各类产品。他们凭借自己在微博上汇集的过百万量级的超高人气，向数量巨大的粉丝群体定向营销自己的产品，进而将粉丝的注意力变现为实际的购买力，吸金能力甚至超过了一些二线明星。他们在网上直播自己“名媛”般的生活，晒自拍、晒美食、晒旅行，展示着一线城市的生活情怀，因此吸引了大量小白领和女学生，仿佛在网红展示的光影生活里，能找到他们憧憬的影子。网红，利用社交平台塑造自己，售卖的是“偶像”的生活方式。

3.0时代的网红市场发展更加灵活，更加成熟，也就意味着网红成名的门槛越来越低，成名之路也愈加便捷。网红如同雨后春笋般蜂拥而出，从而产生了人人是“红人”的现象，正是印证了时尚大师安迪·沃霍尔的一句话：“未来，每个人都有机会成名15分钟。”

（四）网红4.0时代——IP时代

进入2016年，网红已经成为一个正式的职业，在互联网经济下高速运转。网红4.0时代不同于3.0时代，变现方式也不再简单地停留于淘宝店铺和直播打赏，而是转向于对其形成的IP（网络知识产权）资源和商业价值的衍生，是“网红经济”全新的起点。

“我是Papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”，作为4.0时代的领军人物，Papi酱一期视频节目高达上亿的点击量，远超一些卫星台制作的高成本节目。罗振宇用1200万的真金白银表达了对Papi酱的支持，更有甚者以2200万的价格买下她的一则贴片广告。

二、“网红”走红的原因分析

（一）有心之人：哗众取宠

2.0时代的网络红人多是依靠出格的言论、哗众取宠的方式蹿“红”网络，其更替速度快，变红的路径清晰而易于效仿。今天出了个芙蓉姐姐，明天又会有凤姐，久而久之，网民难免产生审“美”疲劳，所以这时期的网红多是昙花一现。

新一代网红充分利用网络的交互性，打破了传统自上而下的单向传播模式，他们运用自媒体平台营销自己，衍生出“网红经济”。他们乐于向粉丝分享自己的美妆教程、穿搭心得、生活琐事或浪漫旅拍，营造出一个令人（尤其是女性）向往的生活状态，这种生活状态有着共同的特点：自由、无拘束以及奢侈。这一类网红，把自己嵌入一个产业，如时尚产业，背后往往是不亚于韩国女团专业化的团队在运作。他们凭借自身令人瞠目结舌的赚钱能力和敏锐的时尚嗅觉，成为这些领域的“意见领袖”，造成对受众尤其是对女性群体的消费煽动。他们依托自媒体，成为对网络受众具有极大传播力、舆论影响力的人。微博“大V”认证身份不断变化，俨然成为一部励志的创业史。

（二）网络受众：乌合之众

早期网红中，有一些“网红”并不是自己想“红”，而是被消费而“红”。他们在被网民进行病毒式传播之后，变为一种文化代码，反映出围观网民一种社会心理的投射，借此来表达自己对某些事物调侃式、解构式的表达。如“犀利哥”程国荣，他的一身乞丐装被网民视为“时尚”，被网民戏谑地称为“乞丐王子”。网民的这种表达，不仅是对浮夸时尚圈的嘲讽和解构，也体现了网民对社会舆论的一种宣泄。又譬如“网络小胖”钱志君，因表情被恶搞而走红。网民并不是真正关心这样的一类“网红”，而是企图借由这个网络上于己无关的人，来表达自身想表达的东西。网络的集群性、互动性和匿名性等特性，正是符合古斯塔夫·勒庞所说的“乌合之众”滋生的条件。匿名性更是满足了他们创造文化、享用文化却又企图逃避所要承担的文化生产和消费中的责任的基本心理。

社交媒体平台下的网红，成功地将网络受众的“注意力”转化为“消费力”。消费心理学指出，消费包含有两重含义，一重是消费的自然属性，一重是消费的社会属性。自然属性一般是指物品的自然用处，譬如衣服是用来取暖和蔽体的，而社会属性则在于商品被人为赋予的象征和代表性，它可以被认为是用来替代消费者社会地位、生活方式和品位等的视觉符号。譬如很多女生都爱买“国民老公”王思聪的女友穿过的款式，所以在她的淘宝店中消费。或许她的衣服质量并不和它的价格成正比，但是仍有许多姑娘们乐此不疲，仅仅是因为可以满足自己的幻想与想象。当一个市场进入高度发达的消费社会，商品被赋予的社会属性的意义就会远大于其本身所具有的自然属性，成为被消费与否的决定因素。

（三）传统媒体：推波助澜

麦克卢汉提出，媒介即讯息。传统媒体对“网红”的关注，又加速了其在现实世界的走红。网络媒体给传统媒体设置了“网红”这个议题，而传统媒体又通过对“网红”群体的报道，给整个社会设置了这个议题，使得“网红”现象不仅局限在网络本身，而是延伸至社会层面，吸引更多受众的注意力。倘若这些“网红”的形象正面、气质佳，加之已经聚集的网络人气，往往会引起一些企业的关注，开始找他们从事商业活动，为自己谋取商业利益。拍广告、做代言、出唱片、拍电影，将注意力成功二次售卖，使之转化成为一种“注意力经济”。其中典型的案例就有被网民评为“最美校花”的陈都灵。陈都灵就读于南京航空航天大学，在由网民发起的全国高校校花校草评选赛上，力压清华大学的“奶茶妹妹”，赢得中国“最美校花”称号，进而在网络迅速走红，引发关注。当网红群体由虚拟层面进入社会层面时，便是基于网红经济上的“注意力经济”的实现。

（四）社会：急功近利

中国传媒大学传播学教授陈卫星认为，“网络红人”展示自己是一种纯商业行为。在整体社会文化走向低俗化的倾向下，选择低俗化的方式展示自己成为他们有市场需求的前提。①赵尚：《对网络红人现象的传播学解读》，《新闻爱好者》，2007年第4期。商业化与低俗化对于当下的许多社交媒体、社交平台来说，就像是一对孪生儿般如影随形。正如娱乐化的新闻中有很多议程是低俗的一样，“网红”中也有很多现象是低俗的，尤其以当下较为流行的网络直播平台为最。高速发展的网络每三五年就会出现一个网民迭代期，网红作为一种“快消品文化符号”，可能只是“各领风骚三五年”而已，在受众黏度的保持上，必将受其影响。

三、结语

“网红”是社会大环境急剧变化进程中的衍生品。但是，正如传媒为社会设置过多的娱乐化新闻议程会对社会带来危害一样，如果任由这种“网红”现象泛滥也会带来一定的社会问题。较之早期靠简单粗暴方式成名的网红，当今时代的网红虽然在正面形象上有所好转，但仍不免有为青少年导向错误的拜金主义的价值观。如何使其避免低俗化、非理性的社会影响，仍是“网红经济”发展不得不解决的一个问题。

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].冯克利，译.北京：中央编译出版社，2011.

[3]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.北京：商务印书馆，2000.

[4]国宝，谢利明.网红经济：移动互联网时代的千亿红利市场[M].北京：企业管理出版社，2016.

[5]迈克尔·弗洛克.出位：十五分钟成名定律[M].周佳琳，译.广州：南方出版社，2014.

[6]刘俊.从Papi酱走红看网络红人传播模式的新变化[J].新闻研究导刊，2016（3）.

[7]黄希庭.消费心理学[M].上海：华东师范大学出版社，2007.

[8]温济聪.网红经济的春天来了吗[N].经济日报，2016-04-05（11）.

周梦媛，山西大学文学院传播学硕士研究生。