从新海诚的动画广告看感性诉求在品牌营销中的运用

秦 琰　秦 琳

从新海诚的动画广告看感性诉求在品牌营销中的运用

秦 琰秦 琳

广告对品牌形象的塑造是一个长期的过程。感性诉求广告以幽默、煽情等手段见长，但是这类广告通常被认为有创意而缺乏促销力。通过剖析新海诚的动画广告，试说明感性诉求作为广告传递信息的一种方式，其实质是在消费者心智上下功夫。作为对品牌的感性诉求的广告在高卷入度的成熟品牌同样也可以运用。互联网时代，感性诉求广告不仅能够制造话题，还能拉近企业与消费者的距离，从而达到沟通的目的。

感性诉求；动画广告；品牌营销；新海诚

广告教皇大卫·奥格威曾经指出，广告是对品牌形象的长期投资。[1]诚然，一个品牌自身的形象，是长久策划的结果，并非一蹴而就。传统意义上，广告是营销的一种手段，最终的目的是激发消费者购买欲望或者是促进销售。因为广告是一种商业行为，注定不能单纯地传达信息，这种信息必须是对产品卖点的宣传，带有功利性的。从消费者的角度上说，他们是需要广告来获取商品的信息的。但是从消费者心理来说，他们对明显的广告信息有排斥心理。在消费者心目中，广告等同于夸大、虚假、不实的信息。

广告学的初学者，除了学习基本的广告学原理，重要的任务就是学会赏析。赏析的最初步骤是需要辨别优秀和低劣的广告。在评价广告好坏时，又往往出现这样的矛盾：一些广告非常有创意，但是缺乏促销力。学生往往存在疑问，这样的广告是有效的广告吗？这样的广告存在的意义是什么呢？

一、感性诉求与感性诉求广告的利弊

感性诉求是广告信息传递的一种方式，与理性诉求相对。以感性诉求为主的广告，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情，以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。[2]一般认为，在低卷入品类（如日化用品、食品类）比较适用。而相较于卷入度较高的品类，消费者较为谨慎，一般认为适用理性诉求，广告应对产品的功能进行详细的阐述。

感性诉求广告的呈现主要以故事为主，如大众银行推出的系列广告《梦骑士篇》《母亲的勇气》。这样的广告能引起话题，便于在社交网络上传播，但其缺点也很明显，即故事性太强而忽略广告信息或者广告信息太隐晦，使人摸不着头脑。有些广告往往使人只记住故事而忘了打广告的品牌，如此舍本逐末，岂不是让巨额广告费付诸东流？笔者将通过分析新海诚的两则动画广告作品，说明运用感性诉求广告也可以获得极佳的广告效果，尤其是在当下的网络社会，感性诉求广告的运用必不可少。

二、新海诚与其动画广告作品

新海城，日本动漫导演和作家，1973年2月出生于日本长野县南佐久郡，毕业于日本中央大学文学部日本文学系。作为一个作家和动漫导演，他创作的《言叶之庭》《秒速五厘米》等受到动漫爱好者的好评。近年来，新海诚进军商业广告领域，创作了《某人的目光》《十字路口》等动画广告。[3]

（一）《某人的目光》广告作品解读

《某人的目光》是2013年的作品，系新海诚为野村不动产PROUD系列制作。这则广告的主人公小绫，一个毕业两年的职场新人；小绫的父亲，普通的工薪阶级，随着女儿的长大，自己也在变老；小绫的母亲，工作繁忙，多年前到海外工作，不在亲人身边；宠物小咪，一只猫，陪伴小绫从童年到青年，最后死去。广告的时空设置有一种近未来的时代感，与现在的生活环境有时间间隔，让观众既陌生又熟悉。

1.广告叙事解读。广告采用插叙的手法，过去的时光与现在的时光交叉。作者运用这样的叙事手法，交代了主人公小绫的成长遭遇：妈妈离开了家，小咪来到家里，主人公慢慢成长，心理也在不断变化。这样的变化正是广告的主线——对“家庭”的理解变化。

童年时爸爸妈妈和我是住在一起的，我们非常幸福。后来妈妈到了外地，我和爸爸一起生活，为了排遣寂寞，领养了小咪。我长大了，对父母的看法有了改变。爸爸原来也很普通，要在客户面前低声下气，家庭原来是一种约束，真想快点离开家。我终于逃离了原先的“家”，可是却感觉到我和家人都互相需要。（动画中提及“在离开家的第一个夜晚，我和爸爸都哭了”。）

后来陪伴我童年的小咪，因为年老而去世了。我们都很伤心，我和爸爸终于在“原先的家”里敞开心扉，我们都意识到“家”的重要性。爸爸重新领养了一只猫咪，妈妈也回到了我们身边。广告的最后，展示字幕：“幸福还是会一直持续下去的”。

2.野村不动产PROUND系列广告语解读：“跨越时代，让家族的羁绊更深、更美”。对这句话，可以理解为：无论时空如何变化，家永远是温暖的港湾。家族的牵绊是以亲情为纽带的，家不仅仅是一间房子，还是一个温馨的、有情感的场所。但是房子也很重要，它是我们的感情的寄托。中国人说“叶落归根”，在中国的文化中，故乡、故居都是情感中挥之不去的羁绊。不管走多远，我们的心总希望有一个归宿。野村不动产致力于为消费者打造一个美好的生活居所，“在这里，我和家人幸福会一直持续下去”。

（二）《十字路口》广告作品解读

1.广告叙事。这则广告以高考为背景，主人公都是高三的应考生，男生叫翔太，女生叫海帆。他们通过Z-KAI的通信教育补习功课，因为解题的思路相似，连错误都相似，两个不相识的人产生了交集。

当考试开始，同学们齐刷刷地做题的时候，音乐突然激昂起来，这样的场面，每一个经历过高考的人都应该有一种熟悉感。无数次的考试、熬夜地复习、倔强地努力不正是高中枯燥生活下的主题吗？

2.《十字路口》的广告语解读：“已经不是一个人了”。这句广告词有两层含义，浅层次的含义是：广告片中，两个不同地方的高三生，因为Z-KAI教育而产生交集，开放性的结尾，更给观众想象的空间。深层次的含义是：在孤独痛苦的高三复习中，有了Z-KAI通信教育，你就不是一个人在战斗，有老师在帮忙，有全国各地一起奋斗的同学。

三、新海诚动画广告的共性

（一）内容营销结合话题营销

在新海诚新作《言叶之庭》播出时，提及会有另一部作品播出，并且约定在PROUDBOX感谢祭活动时传出《某人的目光》在寻找时机等待上映。《言叶之庭》播出后广受好评，大家当然十分期待新海诚的下一部作品，而PROUDBOX感谢祭是纪念野村不动产成立五十周年的客户感恩的大型活动，从官网的新闻上看，前来庆祝的人是很多的。也就是说，如果给不知情的消费者单看这则动画，可能完全不知道它是一则广告，但是经过如此的宣传，日本的观众是知道它是广告，甚至知道是野村不动产赞助的广告，而且对这则动画广告充满了期待。在该系列房产的官方网站上，也发布了关于该房产详细信息的宣传广告，如房产周边的交通、地理位置、户型、小区设施等信息。“软广告”+“硬广告”配合，既吸引了消费者的注意，又为消费者的理性决策提供了充足的信息。

日本是一个动漫大国，本身有很多年轻的动漫爱好者。新海诚是一位有名的动漫作家和导演。这两则广告通过社交网络进行传播，在青年消费者中制造话题，不论是野村不动产的PROUND系列还是Z-KAI的通信教育，都达到了提升品牌知名度、塑造品牌形象的目的。

（二）注重细节：画质细腻、音乐契合、情节感人

新海诚的两则动画广告，延续了新海诚一贯的细腻画风，着眼主人公的心理描写，把主人公的小心思呈现在观众面前。动画广告的插曲也是“幻象”成功营造的因素之一。《某人的目光》的插曲名叫《这样就好》，邀请的歌手是日本年轻的女歌手和纱，在日本的青年群体中有一定的人气。在《某人的目光》没有发布之前，这首歌以及歌曲的MV就已经在网络上发布，引来了网友地关注。《十字路口》的同名插曲，邀请的是日本创作女歌手柳柳（やなぎなぎ），同样在年轻人中有较好的口碑。

这两首歌的歌词也与广告主题暗合。《这样就好》的歌词提到：“事到如今才发现一个人是不会懂得心在何处的/仅仅仰望着和以往不同的天空/那样足够那样足够/想到哪里目光就在那里/一定会有心心相印的人幸福地在一起/定会有你为我带来暖意。”

这段歌词贴合了广告主题“家”的概念。一个人是很孤独的，只有和自己最亲密的人在一起才能带来暖意，带来幸福。这首歌也承接了广告主人公小绫的心理变化，她终于意识到“一家人在一起”的重要性。

从情节设置上看，两则故事取材平凡，对准目标消费者的生活：社会新人的生活艰难，内心孤独，对未来生活的迷茫，成长过程中的叛逆心理。两个不同地方的典型的高三学生，为了梦想不顾一切的执着，认真备考的状态。这样的人物既是平凡的，又是这个群体中的典型，消费者在这则广告中看到了自己，对品牌就有了亲近感。

（三）成熟品牌与年轻化的目标消费者

野村不动产、大成建筑、Z-KAI通信教育都不是小企业，其品牌在日本有一定的知名度和较高的市场份额。从这个意义上讲，他们有较多的广告预算支持动画广告的制作。对于文中所举的两个品牌——野村不动产PROUND系列以及Z-KAI通信教育的目标受众都是年轻的消费者。从后期的广告来看，PROUND系列主要针对需要换置大房子的年轻家庭，可能家中有年幼的小孩需要照顾。年轻人是网民的主体，动画广告不仅能够吸引他们的注意，而且带给他们一种亲切感。

四、启示

从品牌塑造的过程来说，一个品牌为消费者认知到认可从来不是一蹴而就，这其中广告起到一个很重要的作用。在长期的品牌塑造过程中巧妙利用理性广告与感性广告结合的方式往往能起到良好的效果。

情感诉求的广告通常是讲故事，以真情实感打动消费者的心理防线，期望以广告作品与消费者实现情感共鸣。在广告策划中，把情感诉求的广告投放作为一种营销手段，可以起到制造话题、设置悬念、吸引潜在消费者的作用。

从广告学的“定位”理论[5]看，广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。而消费者的心理变化决定自身定位的变化。情感广告应该对消费者心智下功夫。

在《十字路口》这则广告中，目标对象即应试高考的学生，这则广告就很巧妙地抓住了高三学生孤独、不懈努力的心理。再看第二则广告《某人的目光》：“家”理念本身就是很抽象的，而结合动画作品进行阐释，则给人一种更大的想象空间和讨论空间，既传递了企业对“家”微妙的理解，又达到了宣传作用。这样整体来看，这两则广告营销是成功的。

同时，通过这两则案例的解读也为广告学的学生品评广告提供了新思路。赏析广告作品应注意这则广告在整个营销策划中的作用，而不是单独地评判一则广告是否有强有效的“促销力”。

[1]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中信出版社，2010.

[2]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2014.

[3]百度百科.新海诚[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=LXNBEPwNpC5MonLCo0_swOemb3CkobYRpwbRpInbmoLhx07wGy9cW_Lc-SvunucJ4DvkcRtp-RG5rZjdimLPEq.

[4]聂欣如.电影中语言·影像构成及语法修辞[M].上海：复旦大学出版社，2012.

[5]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].北京：机械工业出版社，2010.

秦琰、秦琳，广西大学新闻传播学院硕士研究生。