“互联网+”时代医学科普期刊的固守与嬗变

孔 健

“互联网+”时代医学科普期刊的固守与嬗变

孔 健

为适应“互联网+”时代的要求，国内许多医学科普期刊纷纷试水互联网转型。但医学科普期刊转型发展的前提是保持核心竞争力，即参考价值。核心竞争力不需要转型，需要转型的是生存方式。医学科普期刊的互联网转型涉及三个方面：传播方式从“点对点”向“点对网”转型；用户模式从“读者群体”向“用户社群”转型；盈利模式从“发行+广告”向“跨界营销”转型。医学科普期刊只有在固守核心竞争力的前提下，实现生存方式的嬗变，才能在“互联网+”时代实现可持续发展。

“互联网+”；医学科普期刊；转型

[作 者]孔健，山东卫生报刊社。

当前，随着“互联网+”时代的到来，各类传统媒体原有的经营方式难以为继，于是纷纷加快向互联网转型的步伐，医学科普期刊也不可能置身其外。本文所指的医学科普期刊，是面向群众，以提高其健康素养为宗旨，提供保健、预防、治疗、康复等健康知识和理念的期刊。由于其面向的是群众日益增长的健康需求，医学科普期刊的转型与传统大众媒体的转型有其共性，又有其自身的行业特点。在“互联网+”时代，种类繁多的医学科普期刊如何实现转型发展，值得深入探讨。

一、核心竞争力不需要转型

医学科普期刊在长期的经营中积累了大量的信息资源和社会资源，由具有医学及相关专业背景的编辑团队根据群众的健康需求进行主动策划，其原创内容通常来自医疗卫生机构、医学院校或科研院所的专家、学者。因此，医学科普期刊的内容具有较高的参考价值，也就是通常所说的“有用”，这正是其核心竞争力所在。

目前，互联网的普及使医学科普信息的获取变得非常容易。互联网上各种来源的医学科普信息令人目不暇接，但鱼龙混杂、真假难辨。信息来自哪家机构、哪位专家，该机构、专家在相应领域的学术水准如何，往往无从了解。有的信息专业性不强，有的信息缺乏科学依据甚至就是伪科学。如“绿豆神医”张悟本、“生吃泥鳅”的马悦凌等人曾经的大行其道和如今的销声匿迹，就是活生生的例子。

互联网医学科普信息的泛滥，对医学科普期刊而言，是挑战，也是机遇。一方面，在信息过载的情况下，具有较高参考价值的医学科普信息仍然具有稀缺性和不可替代性。群众需要的是“钟南山”而不是“张悟本”；“张悟本”常有，而“钟南山”不常有。另一方面，普通群众没有医学专业背景，缺乏鉴别信息真伪的能力，对他们来说，具有强大品牌影响力的医学科普期刊是十分可靠的信息源。

然而，一些医学科普期刊在力推互联网转型的同时，对内容质量的要求有松懈倾向，忽视了对原有核心竞争力的保持和强化。这看似紧跟时代潮流，实际上是邯郸学步。因为医学科普期刊无论以何种先进的方式触及用户，都是基于内容的存在；医学科普期刊对用户的吸引力，也是基于内容的参考价值。没有内容，就是无源之水、无本之木；失去参考价值，就失去了吸引力。转型不等于发展，即使实现了互联网转型，如果没有参考价值较高的内容作为支撑，医学科普期刊的经营也将步履蹒跚、行之不远。

因此，医学科普期刊互联网转型的前提，是保持原有的核心竞争力。核心竞争力不需要转型，需要转型的是生存方式。

二、从“点对点”向“点对网”转型

当前，部分内容质量较高的医学科普期刊面临传播渠道萎缩、传播力不张的困境，正所谓“酒香也怕巷子深”。其信息传播面有限，传播速度慢，甚至在传播的“最后一公里”发生“梗阻”。具体表现为依靠低效率的邮寄到达读者，且发行量持续下滑。

传统媒体的发行，是一个“点对点”传播的过程，传播渠道长、速度慢、路径单一，发行量基本就是“点对点”传播的次数。虽然可能存在读者之间借阅等通过人际关系传播的情况，但不是主流。这种信息传播方式属于工业时代。

目前，人类社会的传播形态正在从工业时代“一对众”的大众传播，转向以社会成员之间平等、分享为主要特征的社交化、网络状传播。这是自1833年第一家成功的“便士报”开创大众传播时代以来，人类社会传播关系的最大变革。[1]人们在亿万与自己构成或强或弱的社会关系的人群中选择信息，从自己的朋友圈、同事圈、兴趣圈等社会关系渠道中，按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构建自己的信息源。信息传播“最后一公里”的渠道，已经不是传统物理渠道，而是人际关系渠道。因此，使内容产品有效地嵌入社会关系渠道，成为媒体传播有效性的关键。[2]这在以微信为代表的社交平台中表现得尤为明显。通过依靠人际关系的“病毒式”传播，信息传播的次数可能远大于媒体向用户直接传播的次数。在这种传播模式下，媒体传播的对象不是一个个相对独立的点，而是由这些点构成的密切联系的网。

传播方式的根本性变革，对医学科普期刊来说，是挑战，更是机遇。一方面，“点对网”传播的速度和范围都远大于发行；另一方面，我国拥有庞大的人口基数，群众对健康的需求日益增长，只要具备足够的参考价值，这种依靠人际关系的传播就拥有巨大的空间，并能带来潜在的用户。医学科普期刊重建传播力的关键，就是从“点对点”传播向“点对网”传播转型，将内容嵌入用户的人际关系网中。当然，专门定位于老年人的医学科普期刊有其特殊性，因为老年人更倾向于纸质阅读，对这一点仍不容忽视。

三、从“读者群体”向“用户社群”转型

对医学科普期刊来说，仅仅将内容“平移”到互联网上是不够的，还要将“读者群体”“平移”到互联网上，并将“读者群体”转型为“用户社群”。

传统媒体依靠发行，读者主要是被动接受，可能通过书信、电话等方式与传统媒体产生互动，但由于其经济成本和不便性，这种互动比较有限。在“互联网+”时代，读者已经不仅仅是读者，还是传播者、评论者、互动者、产品（或服务）的消费者，读者已被用户取代。同时，互联网使用户与媒体、用户与用户之间的互动变得十分便利，在这种情况下，群体逐渐演变为社群。两者的区别在于，群体是一群有共同需求的人，不强调人与人之间的互动；社群则以成员之间的互动为重要特征。

“用户社群”的打造和经营需着重把握“两个黏性”。一是医学科普期刊与用户之间的黏性，二是用户与用户之间的黏性。“两个黏性”辩证统一，相互促进。医学科普期刊与用户之间的黏性归根结底主要靠核心竞争力，即具有参考价值的内容，但其他方式也必不可少。比如，根据用户的个体需求进行内容“私人订制”，由用户对内容进行评论和反馈，请用户投票确定选题，为用户免费提供就医指南、计步、服药提醒等功能，开展线下活动，等等。用户之间的黏性则基于共同的健康需求，以及由此产生的相互交流的需求。医学科普期刊可通过APP、微信等平台，为用户提供相互交流的便利。更进一步地，因为不同用户的健康状况、遗传基因、家族病史、性别、年龄、所处地方的疾病谱不同，其健康需求是可以细分的。医学科普期刊可利用大数据，将用户细分为糖尿病患者、孕产期妇女等类别，建立用户子社群，让用户之间可以进行更有针对性的互动。

“用户社群”就是媒体占有的客户资源，是“跨界营销”的基础和前提。拓展产品经营种类，实现多元化发展，实质就是传统媒体在社群组建完成后，转换自己的媒体身份，使自己作为一个社群的服务者而存在。这个时候就需要了解自己组建的社群中的兴趣，进而提供符合社群口味的产品和服务，实现从线上到线下的盈利模式。[3]

四、从“发行+广告”向“跨界营销”转型

当前，传统媒体发行量的下滑和按点击量计费的互联网广告的出现，导致传统媒体广告对广告主的吸引力持续削弱。传统媒体“发行+广告”的盈利模式难以为继。

传统媒体利用自身的公信力去聚合用户资源，建立用户平台，分析用户需求，建立强大的数据库销售能力，最终可以实现多种商品的大规模销售，即基于数据库的媒体购物或媒体电子商务，这将是未来媒体的主要盈利模式。[1]传统媒体的转型需要颠覆式的创新，与应用、服务、商务、社交充分结合，不仅做内容产品，还要做服务产品，着力打造与新兴媒体良好对接的新型媒体。[4]

医学科普期刊的“用户社群”是一个有共性需求的社群，其特点是关注健康，并可能为此进行经济投入。这一共性需求，意味着巨大的商业价值。其开发方式之一，是由医学科普期刊销售与“用户社群”相匹配的产品（或服务），即“跨界营销”。所谓跨界，是医学科普期刊本身不直接生产（或供应）产品（或服务），而是跨过媒体行业这个相对狭小的界限，与产品（或服务）生产（或供应）方进行合作。

在新媒体平台直接购买，即媒体电商模式很好地解决了营销方式的问题。新媒体可运用大数据，分析用户需求热点，重点推出与此相应的产品，利用媒体专业优势，进行立体宣传推介，即“共性营销”。可根据用户对内容的偏好、购物记录，分析用户个体需求，为用户个性化推荐可能购买的产品，即“个性化营销”。还可通过用户向其朋友圈推荐购买，根据成交情况对用户予以奖励，即“用户营销”。

“跨界营销”的本质是，医学科普期刊通过社会资源的整合，实现其影响力价值的变现。因为商家需要销售产品（或服务），但缺乏让目标群体了解其产品（或服务）的能力；媒体拥有相对固定的用户社群，但没有产品（或服务）可以提供。媒体电商营销方式的优点在于，相对于广告，媒体电商不需要面向那么大的群体。因为广告距离购买还有较长距离，媒体电商更接近购买，具有较高的转化率。

我国拥有13亿人口，群众对健康的需求日益增长，对医学科普信息更加关注，对健康产品（或服务）更加愿意投入。在这一点上，相对大众新闻媒体，医学科普期刊进行“跨界营销”具有天然的优势。因为大众新闻媒体根据点击来挖掘用户需求并非易事，如很难通过时政新闻的点击，分析用户需要什么产品。但对医学科普信息的点击，往往能明显地体现用户的健康需求。目前，很多医学科普期刊已经不同程度地实现了“跨界营销”盈利模式。它们所需要做的，就是继续深耕大众健康领域。

在诺基亚被收购的新闻发布会上，其CEO感伤地说：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”其实，诺基亚悲剧的原因就在于没有跟上互联网发展的脚步。以此为鉴，医学科普期刊只有在保持核心竞争力的前提下，成功实现生存方式的转型，才能在“互联网+”时代焕发新的生机。

[1]宋建武.媒体人的转型方向和角色转换[J].新闻与写作，2015（6）：7-10.

[2]喻国明.破解“渠道失灵”的传媒困局：“关系法则”详解——兼论传统媒体转型的路径与关键[J].现代传播，2015（11）：7-10.

[3]赵国宁.社群经济下传统媒体的多元化发展之路[J].今传媒，2015（8）：139-140.

[4]谭天，王俊.新闻不死，新闻业会死去[J].新闻爱好者，2014（12）：20-22.