中低端白酒在四川农村市场的营销策略分析

李彦，唐飞越（西南医科大学，人文与管理学院，四川酒文化研究中心，四川泸州646000）



中低端白酒在四川农村市场的营销策略分析

李彦，唐飞越
（西南医科大学，人文与管理学院，四川酒文化研究中心，四川泸州646000）

摘要：在宏观经济政策和白酒产业调整等因素的影响下，各大白酒企业的高端系列销售遇冷，利润下滑，面对这一局势，各大白酒企业纷纷推出中低端系列产品。而四川是人口大省和农业大省，据相关部门统计，全省户籍人口9132.66万人，其中农业户籍人口6500.25万人，占户籍人口的71.18%。白酒企业如何抓住农村市场，是能否带动销售的关键。课题组在对四川农村中低端白酒市场进行充分调查的基础上，从营销理论4P入手，详细阐述了四川农村中低端白酒市场的营销策略。

关键词：中低端白酒；农村；营销；白酒

优先数字出版时间：2016-03-23；地址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20160323.1556.011.html。

白酒是中国特有的一种蒸馏酒，一般是以小麦、高粱等原料经发酵、蒸馏、陈酿而制成，是世界六大蒸馏酒之一，从2012年开始，受产业周期和政策等多种因素的影响，白酒行业进入了漫长的调整期，从2013年开始，白酒行业的高增长态势不复存在，《2015—2022年中国白酒产业全景调研及投资前景评估报告》中的数据显示，2012年中国白酒（折65%vol，商品量）产量为576.6万千升，同比增长18.55%，2013年中国白酒（折65%vol，商品量）产量为613.1万千升，同比增长7.05%，2014年中国白酒（折65%vol，商品量）产量为628.55万千升，同比增长2.75%。从数据来看，白酒行业总体销售收入增速却逐年放缓，2014年全年利润总额同比下降12.6%。四川拥有国内最强大的白酒生产制造集群，全国八大名酒四川占据6个席位，集中了五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、全兴、沱牌等被誉为“六朵金花”的国内知名品牌，形成了以此为核心的庞大生产基地，其原酒产量占据了国内白酒原酒产量的半壁江山。与此同时，四川也是人口大省、农业大省，据统计，全省户籍人口9132.66万人，其中农业户籍人口6500.25万人，占户籍人口的71.18%。白酒销售在城市遇冷的大环境下，白酒企业如何抓住农村市场，是能否带动销售的关键，课题组在对四川农村中低端白酒市场进行充分调查的基础上，从营销理论4P入手，详细阐述了四川农村中低端白酒市场的营销策略。

1产品策略

产品是指为引起人们注意、获取、使用或者消费，以满足其欲望、需求而提供给市场的任何东西。一般来说包括了核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品即产品的基本功能，是消费者真正需要的东西；形式产品是核心产品借以实现的形式，是消费者第一眼看到的东西；延伸产品是指消费者购买形式产品时附带的各种利益的总和。

白酒企业应针对农村市场的状况、特点进行产品定位，开发适合农村市场的白酒系列。

1.1产品定位

课题组在针对消费者对白酒的香型、度数、瓶装酒的包装颜色和瓶装酒的包装容量4个方面进行调查后发现，首先，白酒香型对于农村市场的消费者来说并没有特定的喜好，而在白酒度数的调查中，农村消费者更倾向于中低度白酒。其次对于白酒包装的颜色的选择，大多数人选择红色，金色和蓝色居后，而在白酒包装容量方面，农村消费者大多选择500 mL，也就是1斤装白酒。因此，基于以上调查，可以得出在四川农村市场中，消费者更倾向于选择红色包装的1斤装中低度白酒，也就是说持有这种需求的消费者在整个四川农村白酒市场的消费者中比例是最大的。

1.2产品组合

购买白酒除了用于自饮以外，送礼、请客、宴会、聚餐都可能涉及到购买白酒，但是课题组在对购买白酒的用途进行仔细调查后发现，长期饮用白酒的消费者倾向于购买低价和高度白酒，聚会和生意往来时倾向于选择品牌白酒，请客和送礼倾向于考虑价格和品牌多方面因素。因此，白酒企业要打开农村消费市场，不能仅仅靠单一的产品系列，应该根据消费者购买的倾向性和用途推出不同的产品组合以满足不同消费者的需求，比如在香型、度数、包装、价位各个方面推出不同的产品组合，全面拓宽市场，提升知名度和美誉度。如四川泸州老窖集团在产品系列上，有“1573”高价酒系列，也有泸州老窖特曲等中低端酒系列。因此，白酒企业可以往白酒产品的深度、长度及密度上发展，不要把产品集中在某几个产品项目上，既要开发新品种也要使每种产品在消费者心目中有区分度。

1.3品牌策略

四川的中低端白酒市场，同质化现象严重，虽然产品较多，但在包装、口味、风格上较为雷同，这样既不利于白酒企业拓展市场，消费者也很难在市场中找到心仪的产品。课题组在调查中也发现，许多消费者不愿意购买包装白酒的主要原因是对其品质的不信任，而造成这种现象的主要原因就在于市场上品牌良莠不齐却又产品雷同难以分辨，导致价格也非常混乱。白酒企业要在农村市场打开销路，应该提升产品的品牌。虽然是中低端白酒，但是也要提升品牌的形象和产品的质量，从而让消费者在众多的中低端白酒中对企业的产品产生信任和认同。

2价格策略

在调查中发现，四川农村白酒市场的消费者对产品的价格较为敏感，对价格关注的占到受访者中的43.9%，因此在对农村市场进行白酒销售的时一定要关注价格的制定。

2.1成本导向定价法

根据终端售价将白酒划分为高端（500元/500 mL以上）、中高端（300～500元/500 mL）、中端（80～300元/ 500 mL）、低端（80元/500 mL以下）4个细分市场。成本导向定价法是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格，售价与成本之间的差额就是利润。在四川农村市场进行中低端白酒销售，最适合的定价方法就是成本导向定价法。这种方法具体来说就是在满足消费者需求的基础上，在其能承受的范围内成本出发进行价格体系的设计，这里的成本包括产品成本，变动成本，税收、利润等，以优质低价来吸引农村消费者。

2.2需求差异定价法

需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。首先，可以因顾客而异，因职业、阶层、年龄等原因以及顾客有没有需求而定。零售店在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。对于长期购买白酒用于自饮的白酒消费群体实行按量阶梯定价，按购买时间或次数进行阶梯折扣，以价格优势抓住这类消费者，从而培养忠诚顾客，建立长期购销关系。其次，因时间、地点而异，比如说在黄金假期，商品价格较平时有一些增长，比如在商店，酒店白酒销售的价格比普通的零售店铺价格就要稍贵一些。

3渠道策略

在白酒行业中流传着一句话“得渠道者得天下”，这说明在白酒商品高度同质化的今天，白酒企业想要在竞争中取得利益最大化，必须要做好渠道管理，维护渠道成员关系，提出合理渠道策略。

3.1渠道的终端管理

四川中低端白酒市场已经进入了相对饱和的状态，白酒产品琳琅满目，对于四川中低端白酒市场的终端管理，可以从以下几个方面考虑：

第一，做好产品在终端的陈列工作，争取到在中低端零售商的最佳陈列点，并优化陈列的布局，保证所陈列产品的整洁有序、方便拿取；第二，加强对终端理货人员或与理货工作相关人员的理货知识培训，做好终端零售商的理货工作，保证产品的陈列效果和库存，让消费者随时能看到、买到本企业的白酒产品；第三，建立和维护好终端客户资料，了解消费者的需求，从而做到对顾客的个性化服务，提高其忠诚度，同时也使企业能在最短时间内了解到市场的需求状况，及时调整营销策略；第四，建立与终端商的牢固关系，加强对终端的控制力度。通过产品的高优惠政策、增加销售返点、赠送礼品、制作店招和专柜等建立牢固关系，从而使其极力推荐自己的产品，增加销量；或者企业可以建立自己的终端零售点，达到完全控制的目的，从而更加灵活的对消费者提供服务，促进产品销售。

3.2渠道成员关系建设

在白酒企业的经营中，要维护好与渠道商的关系，发展并控制好利益链上的所有成员，使之相互合作，共同做大市场。

3.2.1选择优质的渠道成员

选择渠道成员应综合考虑其经营能力（即综合实力，包括资金能力、人员素质、营业规模、仓储等设施设备条件）、经营水平（即销售的业绩）、资金周转能力等因素。当然也不能过分强调经销商的实力，而忽视这个经销商对企业的认同度，合作精神，对顾客的服务水平和态度等其他影响因素。

3.2.2激励渠道成员

建立并维护伙伴关系，需要双方的共同努力。首先，提供优质的产品，优质的产品是企业与渠道商双方赖以生存的基础，产品的质量好坏影响整个渠道所有成员的企业形象，因此，质量保证是白酒渠道商最关注的环节。其次，保证渠道商的合理利润，防止串货和相互杀价。泸州老窖就曾面临市场价格混乱、窜货、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担等令人头痛的渠道管理问题。当渠道商的合理利润得不到保证，将会影响合作伙伴之间的关系，从而影响到企业的销售。第三，加强与渠道商的合作，如提供人员培训，共同进行产品推广活动，共享市场信息等，在扩大双方利益的同时，维护好与渠道商的合作关系。

3.3渠道扁平化

传统白酒企业的渠道模式比较长，有的甚至要经过4个环节，如“制造商—代理商——发商—零售商—消费者”，有的白酒企业是通过向渠道上压货以取得销量，增加销售业绩但实际上这只是白酒产品的库存转移，没有取得实际的销售业绩，因此，渠道的扁平化有利于规避原有模式的弊端。

3.3.1转变销售模式

过多的中间商不仅导致产品成本增加，还延长了企业对市场的反映时间，削弱企业对渠道的控制力度，笔者认为可以建立“白酒厂家—中间商—零售商”的渠道模式。首先取消市级批发商，直接建立县级批发商，扩大县级销售网络；其次把以前的县级批发商改为一级代理商，直接与厂家签订购销合同，县级下面不再设立批发商，直接去零售商进行配送，提高服务水平和拿货速度。只有渠道扁平化以后才能提高渠道运作的速度和效率。

3.3.2建立专业连锁店

专业连锁店以低价、保质以及品酒会、藏酒、配送等增值服务为卖点，由超级经销商投资，其进货价格低，网络覆盖广。建立专业连锁店，实行品牌化经营模式，对内的管理规范统一，控制力度强。终端陈列的生动化和开放式，经营品种的齐全性，使其具备较强的品牌展示功能。

3.3.3打造酒类电商平台

随着农村经济的不断发展，农村居民上网人数不断增加，进行网购的人数也在不断增加。电商B2C的建立，不仅仅开拓了另一广阔市场，也减轻了渠道建设的资金压力。

4促销策略

通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略。

4.1拉式促销

采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为：企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。根据农村市场的特点和竞争环境，中低端白酒在农村市场销售可以采用以下几种形式。

4.1.1人员促销

白酒企业运用促销人员直接向消费者推销产品，通过这种销售人员和目标消费者之间的直接沟通，把产品的信息介绍给消费者，促使消费者购买。各白酒企业必须对销售人员进行一定的培训，以便其在销售过程中更好地完成销售任务，如柜台推销，在琳琅满目的白酒柜台，消费者选择众多，如果产品本身的知名度不高，那么，店主的推荐对于白酒产品的销售特别是新品的销售起到尤为关键的作用。

4.1.2广告促销

在四川农村市场，中低端白酒要扩大产品的影响力，必然要借助广告这种方式，中低端白酒在农村市场的广告选择可以借助以下几种方式。第一，口碑宣传。农村消费者的消费习惯会受到左邻右舍的影响，品牌的口碑传颂在白酒购买中是一重要影响因素，针对这一重要特点，白酒企业应加强核心终端建设力度，在品牌导入的初期营造良好的购买氛围，树立良好的品牌口碑，力图构建一个不需费用的广告传播网。第二，利用电视广播媒体。充分利用基层电视台，区县新闻，乡村新闻，在农民最关注的电视栏目中插播广告进行白酒宣传。第三，墙面广告，很多企业在农村市场有较强的影响力，墙面广告有着重要作用，比如在通信行业的移动、电信、联通都在农村进行大面积的广告宣传，因此，白酒行业要打开农村市场，墙面广告不失为一种有效的办法。

4.1.3公共关系策略

企业在进行销售活动的同时必须要维持较好的社会公共关系，树立企业良好形象，以便社会接纳其产品，中低端白酒打开农村市场更应该维系好这种公共关系，可以采用比如赠送促销，对乡镇的党政组织、军属烈属、农村的老干部团体、老年活动中心进行白酒赠送活动，这不仅能树立良好的公众形象也是抓好公共关系、树立良好口碑的重要措施之一；再比如团体优惠，在春节和中秋等一些重要节日，可以在一些机关、单位或者社会团体中开展具体的打折促销，因为机关、单位的有关人员在农村中的影响较大，在他们中进行优惠活动，其实就等于在为自己的产品找到免费的代言人。

4.2推式促销

即以直接方式，运用人员推销策略，把产品推向销售渠道，其作用过程为：白酒销售人员把白酒推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。在具体的促销策略上有很多方法。

（1）实物促销。当品牌刚进入农村市场还没有一定知名度时，可以采用赠送小礼品的方式打开消费者市场。

（2）退换促销。利用包装、瓶盖、酒瓶的兑换来进行产品的促销。

（3）婚宴促销。婚宴的白酒用量较大，如果能拿下农村市场的婚宴用酒并且形成一定口碑对于酒企来说非常重要，笔者认为有条件的企业甚至可以针对农村市场推出一款中低端的婚宴用酒。

（4）文化促销。结合农村当地的文化建设，如戏曲、民间艺术、群众联欢开展品尝、展示和购买等促销活动，利用这些方式把白酒品牌植入到农村消费群体的日常生活中，把企业的品牌，变成群众的品牌可以说是品牌传播中的最高境界。

5　小结

综上可以看出，在进行推式销售前，企业必须要建立健全全国的销售网点，还必须要有较为完善的售前、售中、售后服务进行白酒销售，因为在推式销售策略中，任何销售策略的运用和开展都离不开高质量的服务，售前服务包括为顾客介绍产品，陈述产品信息；售中服务包括解决顾客在购买过程中的各种困难，打消顾客购买过程中的各种疑虑；售后服务包括白酒的配送、退还等服务。

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中图分类号：TS262.3；F713.5

文献标识码：A

文章编号：1001-9286（2016）05-0117-04

基金项目：四川省哲学社会科学规划应用类项目“白酒产业发展研究课题”中低端白酒在四川农村市场的营销策略研究（SC12BJ20）阶段性成果。

收稿日期：2016-01-12

作者简介：李彦（1979-），女，重庆人，硕士，副教授，研究方向：管理学，E-mail：Ly665@qq.com。

Marketing Strategies of Medium/Low-End Baijiu Products in Sichuan Rural Market

LI Yan and TANG Feiyue
（Sichuan Liquor Culture Research Center，School of Humanities and Management Sciences，Southwest Medical University，Luzhou，Sichuan 646000，China）

Abstract：Influenced by macroeconomic policy and industrial restructuring，most distilleries are facing the difficulties including slump sales of high-end Baijiu products and profit decline. Accordingly，distilleries put more efforts in developing medium/low-end Baijiu products. Sichuan is a typical agricultural province with large population（9132.66 million people in Sichuan，and 6500.25 million people in rural areas，71.18% of total population）. Dominating the rural market means a big success for distilleries. We had made sufficient survey on medium/low-end Baijiu market in Sichuan rural areas. On this basis，the team started from 4P theory and elaborated the marketing strategies of medium/low-end Baijiu products in Sichuan rural market.

Key words：medium/low-end Baijiu products；rural market；marketing；Baijiu