《文化苦旅》出版前后

王国伟

我没料到，1992年3月，由我策划编辑，上海知识出版社出版的余秋雨的《文化苦旅》，会成为一本顶级畅销书，不但连续畅销二十多年，而且至今还有多个版本在销售。我更没料到一本书能产生如此大的蝴蝶效应，而且围绕着书和人还闹出那么大的动静，经过二十多年的持续发酵，这实质上已经演绎成一个我们无法回避的文化事件了。

从墙角捡起的书稿

《文化苦旅》开始是在《收获》杂志开的专栏。由于那时的杂志副主编李小林的督促和逼稿，使得余秋雨一直能坚持写下去。得益于巴金先生主编的《收获》杂志在文学界的影响力，《文化苦旅》开始刊发就兆头不错，在圈子里有了口碑，当时，若干内地文科院校发表了一些有质量的关于《文化苦旅》的评论文章，但由于学校和评论者地位不高，所以没什么大的影响。我是在《收获》最先读到《文化苦旅》的一些篇目。虽然，我对余秋雨的文章一直抱有好感，但我当时的出版兴趣不在文学上，所以也就没放在心上。此后，《文化苦旅》遭遇了长时间的出版困境。先是南方的一家出版社向余秋雨约稿，余秋雨同意了，可他们只是想把《文化苦旅》做成一本放到旅游地卖的、类似于旅游指南的小册子，当然，内容就不需要太多，他们提出要余秋雨删掉部分内容，这让余秋雨感到很不开心，就委托李小林帮他收回稿子。

随后，上海文艺出版社也愿意出版，但只能放到该社已出版多年，并有许多作家加盟的散文丛书中。余秋雨认为，散文丛书参加的人太多，而且开本太小，显得小气，所以也就搁下了。一次，我去余秋雨在龙华的家谈事，他专门同我谈起《文化苦旅》出版上不愉快的事。我听后当即说，把稿子给我吧。当时看到他扔在书房角落里、像一堆废纸般的书稿，真是惨不忍睹。稿子很零乱，一堆稿纸大大小小，有杂志的复印件，有他手写并修改过的，还有几块内容用浆糊拼接的。稿子上满是那家南方出版社各种色笔画画改改的痕迹。正如余秋雨在《文化苦旅》初版后记中对这个过程的描述，他已经对《文化苦旅》的出版不再有任何奢望。可笑的是，多年前上海某报一个小记者在一篇相关报道中，无视这个事实，竟然编造出“出版社王姓编辑拿到书稿后欣喜若狂”的虚假情节。当时有媒体朋友告诉我并建议追究其责任时，我还是原谅了这个记者的年幼无知，当年他可能还是小学生，以一个学生幼稚的作文想象力（或者是受什么人蛊惑），想当然的编造出自鸣得意的虚假情节。面对这种无知，我除了选择不予理睬外，还能说什么呢？

我拿到稿子后，第二天一上班，就找了出版社一位已经退休的资深编辑，请他用统一的500格稿纸，全部工整地抄写一遍。然后，我抓紧认真阅读稿件，我的基本感觉是，作为散文非常好读，而且关注历史大事件，反映人生的体验，富有细节美。而且，余秋雨很有说故事能力，尽管这是散文，其实，他每一篇散文里都有一个故事结构，故事简单，脉络清晰，让阅读者顺此脉络进入，轻松有趣。这恰恰符合一般读者的阅读习惯。再加上他独特的文字表现力，自然就会拥有读者，我喜欢这本书。但我当时并未想象它能成为一本顶级畅销书，没有这个期待。

我的出版建议得到了施伟达总编、朱效荣社长的支持。当我告诉余秋雨，我准备出版《文化苦旅》时，他有点惊讶。更让他惊讶的是，我的意见恰好与那家南方出版社意见相反，认为书的内容不够，需要补写和充实。需要更多的信息量，加强文化的厚重感。因此，他又补写了一些篇章，如《风雨天一阁》等。书稿也从原来的18万字左右，增加到23万字左右。

精品图书是做出来的

书稿正式立项后，我在文化圈内做了点测试，找了一些读过《文化苦旅》的朋友沟通，大部分人的阅读反应与我的感觉基本相同。因此，我对《文化苦旅》的出版前景建立了信心。经过思考，我们基本确定《文化苦旅》的出版定位，厘清出版思路。我要求《文化苦旅》作为本社重点图书列项和运作，出版形式决定以精装本为主。在20世纪八九十年代，作者非常看重出版社的口碑和出书的质量。出精装本就是出版社给作者一种高规格的出版礼遇。当时做这种选择还是很有风险的，因为精装本出版成本高，导致定价高，会不会影响销售？所以，当时除了一些公认的学术经典著作有此规格外，散文类书几乎不可能享受此礼遇。而且那时，出版界基本还没实行版税制，基本都是字数稿酬加印数稿酬方式支付作者报酬。事实上，一般书稿（非畅销书），这种支付方式与版税方式相比，作者得到的差不多，但如果是畅销书，当然就差多了。所以那时，作者更加看重的是出版社的品牌和出书的质量。当然，出精装本就是一种待遇。当时，余秋雨也没想到我们会这样做。他很满意。第一次印刷，我们做了7000册精装本，3000册平装本。

从今天的眼光来看，其实精装本并不适合阅读，书比较重，翻阅不方便，未必是最好的选择。但当时来说，精装本显得更加有文化分量，放在书架上更端庄，同时，也体现了对作者的尊重，满足作者和出版者的文化自尊。第一版的封面设计比较花哨，选用了一张夕阳下的西部沙漠照片，试图诠释文化的孤独感和沧桑感，但过于表面化的封面设计和张扬的风格，现在看来，有点幼稚和做作。其后，又改过一次封面，但始终不理想。

一直到了2000年，我从澳洲回来，再次主持了《文化苦旅》的正式改版工作。为了便于阅读，决定把精装本改为简装本，并约请了上海优秀的图书装帧设计家袁银昌先生，重新装祯设计。我们首先从材料上做了调整，封面改用再生纸（类似牛皮纸），封面要素简单，只有单色加颜真卿字体，内页用本色再生纸，栏眉增加毛笔字的笔墨感，整本书凸现出古朴和书卷气，显得典雅而单纯，安静而大气，内容和形式更加统一。事实证明，这次改版是成功的，不但凸现了《文化苦旅》的文化品味，也被市场充分接受和喜欢，为进一步销售提供了产品基础。直到今天，又经过十多年的市场销售检验，市场和读者已经形成思维和审美定势，虽然，《文化苦旅》有多个版本在销售，但读者基本认定我们这个版本是《文化苦旅》原版本。以后许多年内，我们的这种设计形式还被许多图书模仿和复制。

用心营销：赢得畅销

既然作为重点图书运作，当然，就包括市场营销的策划和运作。尽管那时，还没有现在这么有意识的畅销书概念和运作模式，但我们还是做了相当有创意和富有效率的营销宣传安排。

《文化苦旅》出版首发仪式在上海南京东路新华书店举行。当时，还没有上海书城，各地的图书大厦也都没建设，上海南京东路新华书店不但是上海，可能还是全国最大的书店。而首发仪式也是新鲜事，一般不这样兴师动众，除非是重点图书。高规格的首发式为《文化苦旅》的营销定下了基调。首发仪式上，我们约请了《人民日报》、《新华社》、《光明日报》、《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》、中央电视台、上海电视台等五十多家京沪重要媒体集中采访报道。首发仪式后，发行效果非常好。不出三个月，首印的10000册就售罄，赶快加印10000册。随后，我们再接再厉，利用各种媒体和宣传传播渠道进行推广宣传。在近五年的时间内，我们在全国通过组织书评、新闻报道、读书随笔等各种形式的媒体报道，约有数百篇（次）。这也是我那几年的一件重要工作。只要余秋雨有空，我就鼓动他出去签名售书，做讲座报告会等。当时，因为我与余秋雨的私人关系不错，他也没现在这样忙，所以，也拖得动。随着媒体传播的不断扩大和升级，销售也快速拓展，《文化苦旅》渐露畅销书面目。

更有效的是口碑营销给《文化苦旅》带来了声誉。多名作家、教授、学者的书评、读后感及推荐，使《文化苦旅》进入更有效的口碑营销阶段。当然，这些书评文章有自发写的，也有些是我们组织写的。同时，我们还在全国各地组织了各种形式的签名售书、讲座报告会、见面会及读书活动等。

《文化苦旅》真正保持长期畅销是进入了学校。尤其是中学。在营销过程中，我们敏锐捕捉到一个重要的信息，有的中学，不少学生写了《文化苦旅》读后感，有的还把文章寄给我，希望我帮助修改和提意见。为此，我们又进一步了解到，许多中学语文教师特别喜欢《文化苦旅》，有的还过于偏爱。他们除了自己读，还把《文化苦旅》列为学生课外必读书。有了这个市场需求，我们及时把营销的重点调整到教育部门和学校。首先，我们利用多种渠道和影响力，向教育部门推荐，《文化苦旅》的不少篇章顺利被选入各类语文教材。有的学校，如上海崇明中学、浙江嘉兴中学等成立了《文化苦旅》读书会，定期交流阅读心得，写读书笔记。我就经常收到他们寄来的读书笔记。遗憾的是，他们曾多次诚恳写信并亲自来上海邀我们去学校交流，但一直没成行。我一直忘不了他们质朴的语言和虔诚的心情。随着学生的追捧，一代一代学生就成了稳定的购买群体。《文化苦旅》成了真正意义上的畅销书。

图书一畅销，事情就来了。疯狂的盗版接踵而至。连续几年，图书市场铺天盖地的盗版书，导致正版书根本出不去，除了上海、北京等大城市之外，都是盗版书的市场。我和余秋雨就在外地多次碰到不少读者拿着盗版书来求签名。不签吧，读者远道专门赶来，签了吧，就助长盗版。有时，也让我们左右为难。由于疯狂的盗版，出版社和余秋雨都损失惨重。为了能遏制盗版，我们想尽办法，甚至向上海市公安局报案，上海市公安局专门组织了多人专案小组，奔赴各省市调查破案。可以说，能用的方法都用上了，但收效甚微。有时，我们只能自嘲，盗版者是为我们做宣传，也从反面进一步证明了这是一本不折不扣的畅销书。

书和人：难忘八年交往

说到《文化苦旅》，还得要说我同余秋雨的交往过程。

我与余秋雨认识于1983年的冬天。我是读了他送的《戏剧理论史稿》后，才认识和了解他的才华的。我没有想到他可以用如此文学并感性的文字，去描述历史。五六十万的文字，读来一点不累。无论是结构还是语言，都有独特之处。感觉很有新意。以后，又相继读了他的《中华文化史论》和《艺术创造工程》。这些，都基本展现了余秋雨独特的艺术表达能力。这也为他在学术圈内博得了声名。随着20世纪80年代中期的思想解放，余得以中青年学术尖子的途径，开启仕途。并在20世纪80年代末到90年代中期，先后出任上海戏剧学院副院长、院长。在院长任上，余秋雨人性化的管理思路，曾获得师生们的追捧。他多次跟我说，当院长最大的苦恼是，整天被某个楼道里漏水，某个抽水马桶坏了的无数琐事包围，时间被撕碎，人被琐事消耗。他最得意的是，每次新学期开学典礼上的报告，受到无数人的追捧。

由于《文化苦旅》的合作，我和余秋雨开始了长达近八年的深入交往。

20世纪80年代末到90年代中期，既是余秋雨事业和仕途的上升期，同时，又是他人生的低潮期。那时，他单身一人住在龙华一个简陋的两居室。生活比较简单。他经常出差，每逢大雨，楼上卫生间漏水，他房间就水漫金山。这时，总会有一些朋友帮助他，帮得最多的是葛朗，因为他们是邻居，也是好朋友。有一次，余秋雨出差在外，大雨后家中积水，葛朗没有他家的钥匙，只能借了一把工程用的长竹梯，从窗口翻越进去，差点被人当作盗窃者，此事后来一直成为我们开心的笑料。尽管龙华这个居室比较简陋，但余秋雨在这里完成了《文化苦旅》的写作，尤其是其中的《家住龙华》，曾产生了很大的影响力。我也是在这个简陋的墙角，拿起他散落的书稿，开始了我们的友谊和合作。

20世纪90年代初期，余秋雨以文化名人和局级干部的双重身份，获得了上海市给他配新居的机会。至于新家地址的选择、新家的装修风格等大事，他也喜欢听听我的建议。他搬家后，我们成了邻居。随后，我们的交往更方便、更多了。只要他在上海，我们基本一周要聚几次。吃饭聊天是常事，去得最多的是淮海路南鹰饭店，饭店老板先是余秋雨的粉丝，后来也成了我们的朋友。只要同余秋雨一起吃饭，不需我点菜，他喜欢点菜，而且我们喜欢吃什么都已经知根知底，当然，主要是他买单。那时候，他的稿费已经相当可观，除了大陆的，还有台湾付的版税，他已经是文化人中比较有钱的了。

那时我们有什么重要的事都互相商量，我们之间的信任度很高。比如，黄梅戏《红楼梦》版权和署名权之争，并由此引起的法律诉讼等。争辩双方，一方是余秋雨，另一方也是我尊敬的文化名人，所以，我基本是尽量疏通并劝解为主，不主张法律诉讼，因为这会真的伤到人的心。当时，确实有一些媒体时不时地刊登批评余秋雨的文章，这让他既苦恼又无奈。作为当事人，有些事他还确实不便出面。一般都由我出面与媒体及政界、文化界重要人物的沟通和解释，协调他与媒体之间的关系。为此，我还专门找过一些上海强势媒体的领导，希望他们能出面协调，爱护上海的文化名人，事实上，确实有一些领导给予了实实在在的关照。这段他最困难时期，是我陪他共同度过的。当然，我在1995年曾想调往广电系统工作，他非常支持我的选择，并向广电局主管领导推荐，基本就要成行时，因为是我自己的原因，我放弃了。

由于我们的关系好，他也经常不在上海，许多事情都托我帮他打理。其中包括活动安排、媒体和朋友接待，甚至有些新闻稿、重要稿件起草、修改，以及刊登媒体的选择，书稿出版方选择、谈判等；还有上电视的形式、做专栏的时间、条件、费用安排等等。一时让不少人误解，以为我是余秋雨的出版人兼经纪人。其实，我们只是好朋友间的无偿帮忙。因为是好朋友，同时所做的事还基本是文化圈内的事，我也熟悉，顺便帮忙处理，也是常理。再说，我在出版社任职，别人能找得到我。但那时商业氛围不浓，即使涉及一些经济利益，也只是转交稿费等一些常规费用。在当时的社会条件下，我们都还是靠薪水和稿费吃饭，奢求不多，交往很单纯。后来随着他事务的不断扩展，他需要处理的杂事多起来了，他不好意思让我再义务帮他料理那些杂事，就聘了金克林做他的助理。

我们那几年一起出游过许多地方。曾先后去过新疆、大连、北京、杭州、苏州、常州等地。有的是签名售书，有的是参加笔会和文化活动，还基本是文化界面上的事。其间，我们曾有过多次深入合作做事的机会。尤其是我们共同策划的《黑白世纪》图像库项目的建立和运作，曾令我十分心动，我甚至准备为此而选择辞去副总编辑职务，干一番事业，后来，因资本方的变卦，而使此项目夭折。另一件事是，余秋雨曾受时任上海人民出版社社长陈昕先生邀请，约写《上海文化史》一书，余秋雨希望我能与他合作共同撰写，为此，我还同陈昕先生有过几次交流。可能是到了20世纪90年代接近后期，余秋雨忙起来了，也就被搁置了。

1995年春节的年初四晚上，我会北京朋友后回家，在院子门口碰到了余秋雨和马兰，他们邀请我一起放了一个小时的烟花爆竹。想不到，第二天凌晨我就胃出血住院了。住院期间，余秋雨和马兰还专程到医院为我送饭、看望我，并说了很多文艺圈的笑话和八卦，为我解闷。

这种朋友式交往，一直延续到20世纪90年代后期，他娶马兰后基本结束。其间，我曾参加了他与马兰在徐家汇上海第六百货楼上的一个酒家举行的家宴式婚礼。婚礼上，除了余秋雨的家人，还有几个好朋友。

1997年春天，我受上海市委宣传部指派，去党校学习；1998年，我被公派去澳大利亚读书和考察。回国不久，我也从东方出版中心离职。此时，余秋雨的社会知名度一路高涨，活动的空间也从文化范围扩大到许多新的领域，我们之间的联系也就逐渐稀少。

历史态度，是理解的基础

在《文化苦旅》出版后的一段时间内，也产生了一些误解。尽管余秋雨碍于我和他的朋友关系，从未在我面前提过，但我也能感觉到，也经常从一些朋友口中听到，他对《文化苦旅》的稿酬不满意，有些想法。

20世纪90年代初，也就是《文化苦旅》出版的时候，大陆还没参加国际版权组织，大陆出版界基本还没有实行版税制，只是按字数稿酬加印数稿酬方式支付。我们是以每千字30元加印数稿酬的标准向余秋雨付酬的。这个标准我无法说是最高的，但确实在当时是属于比较高的，再加上出精装本，余秋雨当时也是满意的。《文化苦旅》的后记中，基本能表现出他当时真实的心情。

多年后，随着《文化苦旅》的持续畅销，余秋雨受到一些人的影响，逐渐表现出对稿酬的不满。当然，作为这样一本畅销书，没有拿到丰厚的收入，作者有想法，完全可以理解。换做是我，也会有这种想法。但是，以多年后畅销的现状，去比照多年前的收入多少，是不恰当的。谈论这个问题的前提，是历史与现实相结合的态度。

事实上，《文化苦旅》未出版前，谁都没把它视作畅销书。畅销是出版多年后，在出版社、媒体及许多人的共同努力下，经过一定时间的营销和市场培育，才逐渐畅销的。尽管如此，在1995年，也就是《文化苦旅》出版后的三年半后，我向出版社提出，应该把《文化苦旅》付酬方式改为版税制，领导也采纳了我的意见，改为8%的版税支付标准，并一次性追加支付五万元人民币作为对前几年稿酬的补偿。

这样一种改变，我至今不知余秋雨是否满意？因为，我们一直没就此事有过交流。后来我离职后也就再无关注。今天来看，作为出版社方做得不妥的是，没有及时改变付酬方式，而改版税时，8%显然没有到位，10%是比较合理的比例（据说几年后，又改为10%了）。作者可能看到市场铺天盖地的《文化苦旅》在卖，与自己得到的收益不匹配，产生心理不平衡，完全能理解。但这铺天盖地中有盗版产生的问题。疯狂的盗版事实上构成了一种假象，盗版让出版社和作者都蒙受了很大的损失。

另外，《文化苦旅》除了可观的经济收益外（出版至今已畅销二十多年），还产生了巨大的无形资产和品牌收益，可以说，《文化苦旅》给作者带来强大后劲的蝴蝶效应，这个收益远远超过一本书的直接收益。《文化苦旅》不但是上海知识出版社和东方出版中心历史上最畅销、社会影响最大的图书之一，还先后获得了“上海市文学艺术成果奖”“全国金钥匙图书二等奖”“上海出版一等奖”“台湾金石堂书奖”等多类重要奖项。按书的质量和社会影响力，《文化苦旅》本应获国家图书奖，因为书之外的其他原因，未能获得，后来再评时，《文化苦旅》出版时间已过了评奖规定的年限。同时，正是由于《文化苦旅》畅销带来的影响力，拉动了余秋雨其他图书的全线畅销。

后来，余秋雨的《山居笔记》出版时，我也没再争取，一是我的出书原则，基本只出作者的第一本书，跟风不是我的风格。其次，余秋雨已经身价很高，今非昔比，我怕满足不了他的要求，反而影响朋友的感情。事实上，我没有争取是明智的，因为，后面有的出版社所具备的物质条件和提供的服务，以及编辑需要干的事，都是我社忘尘莫及的。我们再反观，直到今天，余秋雨所有出版的书里，质量最高、卖得最好、影响力最大的依然是《文化苦旅》。