为宣传引入传播意识和互联网思维

弓春伟　王宇

摘要：近几年，在互联网条件环境下，在爆发式增长的媒体媒介的挤压下，主流传统媒体媒介的生存空间和影响力日渐趋向于狭窄和式微。不甘也不能束手待毙的一些媒体人，寄望于专业化职业化，试图通过传媒人的专业化职业化，媒介产品专业水准的提升来扭转颓势。于是，在主流媒体从业人员当中经常能听到传播这个概念，新闻宣传和传播两个概念很高频次地混合运用于新闻采编中。

关键词：互联网；宣传；传播

中图分类号：G206 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-000-01

笔者认为，这样的自觉和觉醒、学习和进取，值得重视；有必要学习宣传和传播知识、梳理和认识宣传与传播的不同，运用前人的成果，引入强化传播意识，并衔接参照互联网思维，让我们自己、我们的团队、我们的环境空间有一个正确准确统一共同的价值标准和话语体系，从而做好主流媒体媒介的新闻宣传。

一、对宣传与传播的了解与认识

在我国的中央、省区市、地市三个层面的电视台，习惯把宣传分为新闻宣传、文艺宣传、专题宣传、电视剧宣传、广告（公益）宣传等等。一般讲宣传多指新闻宣传，新闻宣传最受重视，新闻担负的宣传任务也最多，甚至认为新闻就是做宣传的。

美国政治学家、传播学者拉斯维尔1934年就对宣传下了这样的定义：“宣传，从最广泛的含义来说，就是以操纵表述来影响人们行动的技巧。于是，在历史上、在当下、在实际中，宣传，被涂抹上了很重的政治色彩、工具色彩和主观色彩，甚至背上了污名。

关于传播有很多的定义，强调传播是信息的共享；强调传播是有意图地施加影响；强调传播是信息交流的互动过程；强调传播是社会信息系统的运行；强调传播是社会关系的体现。但无论是从哪个角度对传播下定义，其基本意思是“与他人建立共同的意识”，同时特别强调双向性、互动性、共享性。

在目的价值取向上，宣传的主要目的是把党中央的声音，党和国家的大政方针、政策策略广为散播，并要激励、劝服，具有很明显恒强烈的主观倾向性和目的性；而传播强调信息的流动。我国学者胡正荣在他的《传播学总论》中说“我们认为，所谓传播，就是信息的流动”。

二、传播意识与互联网思维

传播学者对传播的定义强调过程，注重相互作用，更加追求影响。而互联网思维是用户体验第一。传播与互联网传播一样，具有很强的的交互意识，可以说是异曲同工、殊途同归。“传播就是变独有为共有的过程”，“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用”，而互联网意识就是客户意识，用户第一，特别强调和追求用户体验，互联网传播从业者就是在依据用户体验设计产品、生产产品、经营产品。

我们知道，互联网问世之初，就是信息传播渠道，就是信息汇聚聚集的平台，就是媒体媒介。我们传统主流媒体媒介及其宣传传播首当其冲，受到互联网传播和互联网舆论的强烈冲击。尤其在互联网传播发展到移动终端手机传播，迫使一些传统主流媒体媒介一时无所适从，融合转型多数不得要领，有的甚至停办关门。由于影响力大，新媒体人士越来越受重视，近日中央统战部专门为新媒体人士举办培训班，以增进共识、凝聚共识。

三、为宣传引入传播意识、强化互联网思维

在实践当中，我们常常把新闻和宣传连在一起，说新闻宣传、说新闻宣传工作。但是，在媒体在新闻单位，却很少有人说新闻传播，几乎没有人说传播。尽管自治区党委宣传部提出传播力建设是新闻单位的主要工作任务，是新闻宣传工作的主要着力点之一。

如何改变这一现状？我们已经开始认识到，应该引入传播的意识、强化传播的意识。

第一要在新闻宣传从业人员中普遍进行传播和传播学的学习培训。要请传播学老师专家上课，要以布置完成作业、组织考试来督促学习。主要解决传播意识不足不强问题，对客观传播不自信、没有信心的问题。

第二要在新闻宣传业务中，在每一次采访、每一篇稿件、每一个报道中，严格要求编辑记者组织者把关人以及所有从业人员要体现出很强的传播意识，甚至承接每一个宣传任务，组织每一次策划，实施每一项重大宣传活动，都要以传播的标准去衡量，去评价。努力做到少一些宣传主观色彩，追求互动共享，更加注重传播效果，力求做有效传播。

第三要在新闻宣传团队、组织体系中形成统一一致的新闻传播专业话语体系。要讲传播，讲新闻传播，要讲传播意识、传播价值，强化传播意识、追求传播价值。要让说传播，说传播意识，说完整传播，说互动共享成为大家的习惯，让习惯成为自然，成为力量。

第四要建立以实现完整传播，实现传播者传播与受众互动共享为目标标准的考核评价办法体系。

第五要尽快共同认识互联网思维、树立互联网思维。借助互联网思维，强化传播意识，做好新闻宣传。

我们看到，传播意识与互联网思维具有本质的相同。我们还要知道，互联网条件下，宣传传播有了巨大的变化。今天，社会最主要的传播渠道是通过智能手机构成的。手机已经成为个人与社会关联的最重要的信息通路和信息渠道，人们获取信息的方式已经不再局限于传统媒介。

互联网传播，最为人所看重看好的就是用户体验第一的意识，被称为互联网思维。这与传播意识具有异曲同工之妙。传播最强调的是传者与受众互动、共享，要有极强的受众意识。在传播学看来，传者和受众是一对共生共存的关系，没有受众就没有传播。而互联网传播则市一切从用户需要出发、从用户体验出发，不仅仅满足用户需要，还在时时刻刻、千方百计创造用户需要。现在，我们从事传播的人应该看到，无论是电视传播，还是互联网传播，谁在满足受众需要，谁在创造用户需要，谁就拥有受众和用户，谁就有传播力、影响力。

现在，党和国家把互联网应用作为创新驱动经济社会发展的重要动力，摆在国家战略的位置，写进了政府工作报告。宣传思想意识形态战线也早已要求主流传统媒体要强力推进媒体融合。要借助互联网、借助新媒体、借助移动媒体，强化传播的意识，强化互联网思维和意识，做好做强主流媒体媒介的新闻宣传传播。

英国纪录片导演克拉克，在接受《南方周末》专访说“中国的纪录片教育性太强，缺乏情感，影片在情感上抓住了观众，他们自然会跟着走。

最近，素有媒介军师盛誉的喻国明撰文，文章名字就叫《用互联网思维构建传媒“新常态”》。文章最后间接告诉我们，互联网给我们带来（了）具有丰富想象力的众多可能性。就看我们用不用，如何用了！