营销核心：与消费者共创价值

丁家永

营销核心：与消费者共创价值

丁家永

如今，消费者是一个更加自主、更有力度、更愿彰显形象的个体，早已不是被动地等待着被满足的个体。当今营销实践表明：企业不能再像以往那样进行单边思考和采取单边行动，因为品牌价值不再只是由企业创造然后与消费者进行交换的东西，而是消费者与企业共同创造的产物。现代营销理论中所谓“共创价值”其核心思想就是如何平等地看消费者，使其与企业作为一个整体共同去创造价值、获取价值、分享价值。也就是说，消费者在与企业共同创造价值的同时，也为自己谋求利益。

基于“共创价值”的经营理念，企业营销战略必须以消费者利益为中心，与消费者共创价值。无论市场环境如何变化，消费者既是营销的起点，也是营销的终点，企业对消费者洞察与把握是营销原点。

为了实现企业与消费者共创价值的营销目标，企业要经常思考你的主流消费群是什么人，他们有什么特点，特别是他们有什么需求，因为这些决定着营销的趋势。多年来经营者一直在探讨营销的价值究竟是由谁创造的，如何创造的等问题，可是以往认为是由企业提供价值据此主导产品、渠道甚至价格等。如今企业以消费者需求为导向，由消费者与企业共创价值决定市场、决定价值的最高点，企业所有的产品、所有的营销活动都必须围绕消费者和消费者需求进行。如消费者希望拥有高档汽车，那么在他们的周围就出现了汽车制造商和经销商，出现了购车金融信贷和保险机构，出现了加油站和维修站，出现了汽车信息服务提供商和广告代理商等等。这些活动都是围绕消费者的购买汽车需要进行的，通过企业与消费者互动共同创造价值，实现共赢。

在当今的消费格局中，消费人群在很大程度上以70后、80后为主导，近年来90后也开始影响市场发展。特别是中国独生子女一代的80后、90后人群，他们已经成为最年轻、最活跃的消费力量，而70后中的优秀分子已经成为主宰社会的精英，在各个层面发挥着重要作用。企业要观察70后、80后和90后，了解他们有着怎样的消费观念与消费行为。同时面对互联网时代相应的营销模式已经演变成为AISAS。这里A仍然是引起注意，I仍然是产生兴趣，第三个阶段则是上互联网打关键词搜索（Search），第四个阶段是购买行动，第五个阶段则是人人分享（Share）。在互联网和移动互联影响下还产生了很多新的营销传播模式，如精准广告、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等等。这表明今天的市场营销是一个理解客户需求、满足需求从而与企业共创价值而不是简单地商品买卖。由此可见，在互联网下消费者行为模式发生了重大的变化，分享和搜索成为非常容易实现、非常容易满足消费者需求的行为。

随着主流消费群体消费行为变化，消费者和企业共同创造价值的时代已经来临。以前人们采取的是以企业为核心的价值观，现在则要以体验为核心的共创价值观来经营管理。以前人们把消费者定位为目标，如今要把消费者视为价值的共创者。共创价值完全不同于以消费者为导向的价值模式，它是一种全新的价值创造模式，而且价值的概念也发生了变化，价值不再是产品或服务与生俱来的特质，也无法由产品的生产者或服务者直接提供，必须有消费者参与，双方共同创造，通过消费者的亲身体验实现价值。

在共创价值的过程中，消费者之间的互动以及消费者群体与企业之间的互动有着举足轻重的作用，消费者成为企业无形资产中最重要的一部分。在消费者至上的时代，优秀的企业主要是依赖巨大的客户数量而生存，且据此为竞争力，消费者数量以及与消费者关系的黏度可以让它们变得更优秀。而消费者与企业共同创造价值的模式已经超越了过去企业单一创造价值的时代，也超越了单一考虑消费者价值的时代。在价值共创时代，价值来自于共创，参与价值创造的消费者，应被企业视为价值创造过程中一个不可或缺的环节，没有消费者参与，双方共同创造，就不可能实现价值。

在互联网时代，消费者与企业之间、消费者与消费者之间、企业与企业之间，变得更加“接近”。有调查数据表明，在社交网络下每一个人可以轻而易举地平均接触180个人，由于人们的“距离越来越近”，也就出现了比原来提出的地球村更加激动人心的虚拟社区概念，人们可以在网上跟地球另一边的人直接交谈、交朋友甚至谈恋爱，由此形成所谓的圈子，它是在互联网、手机上所形成的，即所谓“鱼找鱼，虾找虾”，对未来营销有着重要的影响。由外而内体现在营销中就是一切由消费者定义。近两年随着移动互联下新媒体不断涌现，SNS、微博、微信等不断刷新人们的观念，也不断地刷新企业的营销体系。从本质上看，不是一场由互联网产生新媒体主导的变化，而是思维模式的转变诱发了新工具、新媒体不断地推陈出新，不断地迭代出现。

未来互联网营销传播强调企业营销要从“由内到外”的产品中心思维向“由外到内”的用户中心思维转型。企业之所以要转变思维，是因为市场营销领域主导权力的转移。互联网时代，由于信息透明、选择过剩，客户掌握了主导权，假如企业无法满足客户的需求就将失去客户，因为有更多的企业愿意服务你的客户。在客户主导的时代，首先不是产品，而是要理解和满足客户需求。

另外，在互联网下原来互不相关的东西人们很难轻易一起得到，而现在通过互联网使相关联的东西马上就能链接起来。如卓越网之所以超越当当网成为国内最大的购书网站，是因为它更好地运用了关联技术，比如消费者在卓越网上需要一本书，卓越网马上显示与这本书相关的书是哪几本，买过这本书的人还买过哪些书，而且显示买过书的人对这本书的评论，使消费者购书时更加精确也更容易做出购买决策。现在人与人的互动，就是利用互联网、手机、短消息、QQ、微博等，使互动可以非常容易就做到，而互动的结果即重要、快乐的事情马上可以分享。如果无法分享，人们就不会热情参与。今天消费者之所以热情参与企业的营销活动，关键在于可以便捷地“分享”。

如今我们提到价值不再仅仅关乎产品，还更关乎消费者体验，所以产品已成为一种用来创造体验的“人工制品”，仅有分享无法达到营销的最高境界，因此体验成为营销中更重要的一个元素。通俗地说，体验就是人们闭上眼睛也不会忘记的感受，它渗透到人们的感官和心灵中，让人们深刻记住。企业只有创造更有价值的体验，才能超越传统的营销。以往中国企业的营销创新有了很大的进步，但从总体上看，战术创新比较多，营销战略创新比较少。当消费者与企业共同创造价值的时代已经来临，我们希望企业能够在与消费者互动的深度和体验上创造出更好的战略，从而取得更大的成绩。□