百度竞价排名对中文核心医学期刊官网在百度搜索中的影响及思考

■孙昌朋 林 萍 陈望忠

南方医科大学学报编辑部，广州市白云区沙太南路1023号 510515

学术期刊是展示科学技术研究水平的重要窗口，高水准、有影响的学术期刊是反映一个国家科学技术研究水平的重要标志之一［1］。国内医学期刊众多，但国内被引频次≥100的高被引论文几乎都刊登在中文核心期刊上［2］，由此可以看出中文核心医学期刊在传播医学最新科技成果方面的重要性。当下，互联网的快速发展进入了一个全新的阶段，百度搜索作为目前全球最大的中文搜索引擎，一直稳居中国搜索引擎流量第一的地位［3］，其搜索内容种类繁多，检索方式简单，已成为众多医学科技工作者在投稿时搜索学术期刊官网的首选。然而，近期“魏则西事件”却将百度搜索推上了风口浪尖，使得百度搜索成为各行各业关注的焦点，引发了人们对百度公信力及商业道德的强烈质疑。百度竞价排名，是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，可有效提升企业销售额和品牌知名度［4］。百度这种商业运作模式，对我国中文核心医学期刊发展造成的危害以及如何进行应对，目前尚未见文献报道。

国内学者郭晓峰等［5］提出利用DOI标准与技术以及中文DOI相关服务，对期刊网站进行DOI唯一标识的注册，并通过DOI解析实现方便、持久的网络连接，从技术手段上维护期刊自身的合法权利问题。本研究通过对全国250种中文核心医学期刊官网在百度搜索中的现状调查，分析虚假网站的特点及危害，探讨百度竞价排名给中文核心医学期刊发展所带来的危害，并根据中文核心医学期刊发展特点，从政府、期刊学会、期刊编辑部及作者等多个角度提出相应的对策与建议，以期促进我国科技期刊事业的发展。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

根据《中文核心期刊要目总览》（2014版），将其第五编《医药、卫生》中的综合性医药卫生类（37种）、预防医学、卫生学类（27种）、中国医学类（19种）、基础医学类（24种）、临床医学类（19种）、内科学类（24种）、外科学类（26种）、妇产科学类（6种）、儿科学类（6种）、肿瘤学类（9种）、神经病学与精神病学类（9种）、皮肤病学与性病学类（3种）、耳鼻咽喉科学类（4种）、眼科学类（5种）、口腔科学类（5种）、特种医学类（11种）共250种医药卫生类核心期刊确定为本次研究对象。

1.2 研究方法

2016年5月6日在“百度搜索”（https：//www.baidu.com）首页中逐一将250种医药卫生杂志的期刊名完整输入，点击右方“百度一下”，然后不再做任何检索操作。根据首页的搜索结果，分析250种期刊官网在“百度搜索”中出现的位置及仿真度极高的虚假网站情况，最后进行列表统计。

2 结果

2.1 期刊官网（带有蓝色认证标志）在“百度搜索”首页出现的排位分析

在“百度搜索”首页中期刊官网（带有蓝色认证标志）出现的数量，排在“百度搜索”首页第1位的共有80家期刊，仅占32%；官网排在第2位及以后的共占250种期刊的68%，数量庞大，其中有17家期刊（6.8%）在检索首页无正规认证官网（表1）。

表1 250种中文医学核心期刊官网在“百度搜索”中的排位统计

根据《中文核心期刊要目总览》（2014版）的期刊分类，统计各类期刊官网（带有蓝色认证标志）出现在“百度搜索”首页且排名位于第1的数量情况，结果如下：期刊官网（带有蓝色认证标志）排名位于第1的各大类期刊占各类期刊比例分别为：综合性医药卫生类（10种），27%；预防医学、卫生学类（10种），37%；中国医学类（10种），52%；基础医学类（8种），33%；临床医学类（0 种），0%；内科学类（5种），21%；外科学类（13种），50%；妇产科学类（1种），17%；儿科学类（2 种），33%；肿瘤学类（7 种），78%；神经病学与精神病学类（2种），22%；皮肤病学与性病学类（2种），66%；耳鼻咽喉科学类（0种），0%；R眼科学类（1种），20%；口腔科学类（0种），0%；特种医学类（3 种），27%；药学（6种），38%。

通过以上数据可以看出，期刊认证官网排名第1位出现在“百度搜索”首页比例超过50%的只有中国医学类、外科学类、肿瘤学类、皮肤病与性病学类期刊，其中肿瘤学类的77%最高。期刊官网在“百度搜索”首页没有一家出现在第1位的是临床医学类、耳鼻咽喉科学类、口腔科学类期刊。

2.2 认证官网与虚假官网比例

官网认证是百度对客户主体资质及主体网站在强关联关系的检索词下展示“官网”标识的认证，以帮助客户树立权威形象，辅助网民快速识别客户的官方网站，防止山寨、钓鱼虚假网站对网民与客户的侵害，享受蓝色官网标识展现权益。将250种中文核心期刊名字逐一输入“百度搜索”后，除出现带有蓝色认证标志的“官网”外，还会出现大量的“官方网站”字样的检索词条。经过检索核实，发现有173家期刊在“百度搜索”中会出现“官方网站”字样的虚假网站，占比高达69%，只有77家期刊无“官方网站”字样干扰，占比31%，说明大部分期刊都有迷惑性极强的虚假“官方网站”；带有蓝色认证标志的真实“官网”有157家，占比62%，无蓝色标志认证官网的有93家，占比38%。例如，在百度中输入“南方医科大学学报”，结果如图1所示，带有蓝色认证标志的真实官网仅排第6位，而带有“官方网站”字样的虚假网站及其他虚假网站均排在前列。

图1 期刊名称在百度搜索中真假网站结果示例

2.3 虚假网站特点

（1）虚假网站在“百度搜索”中的字眼信息特点

虚假网站给在“百度搜索”的前方位置，多会出现三种类型字眼的搜索结果词条。①强调时间快：“1-3天完成审稿”“7个工作日出结果”“版面抢排”“周期短、见刊快”等；②强调服务保证：“签合同、发表不成功全额退款”“专家一对一服务”“绿色通道”“资深编辑评审稿件”“杂志社在线征稿”等；③带有明显推广标志：“推广—评价”等字眼。当点击带有上述字眼的词条后，展开的网站中也多会出现以下三种类型字眼。①自动弹出“在线咨询”“职称论文发表客服咨询”等活动型咨询窗口；②带有广告性质的“您的论文与期刊要求到底有多远”“论文发表快速通道，征稿火热进行中”等；③明码标价的“合作省级期刊”“合作医学核心期刊”“发表费：省级刊物3000字左右800元-1500元；核心期刊，统计源期刊，AB类，一级二级，SCI，EI，CSCD，SSCI，CSSCI期刊6500元左右；部分省级刊物一个月左右快速发表，部分核心期刊，统计源期刊，SCI，EI，CSSCI，CSCD，SSCI期刊 2-3 个月保证发表！与杂志社编辑有合作关系”等字眼。

（2）虚假网站投稿要求及收款方式特点

投稿要求：虚假官方网站大多只有一个醒目的投稿邮箱在网站首页显示，作者只需将稿件投到邮箱即可。还有一部分虚假网站作假程度较高，在其网站首页也会出现投稿系统，但只是一个摆设，投稿途径还是通过邮箱。收款方式：虚假期刊官网提供的收款方多为某期刊加某人的名字。而正规期刊的官网提供的收款方均为某期刊编辑部收，绝对不会出现个人账户。例如，虚假官网提供的收款方式为“《某期刊》编辑部张三（收）”；真官网提供的收款方式为“《某期刊》编辑部（收）”。

3 讨论

搜索引擎运营商在经济利益的驱动下，提供了有瑕疵的公共信息，忽视了社会公益性，竞价排名人为改变搜索结果，使信息失真，影响了公共信息的公平呈现，也会误导网络搜索用户［6］。百度竞价排名不仅对科技期刊产生危害，也给期刊作者带来了极大的困扰。

3.1 对期刊的影响

百度建立的以广告客户为核心的竞价对于学术期刊的冲击不言而喻。谁付的钱越多，在“百度搜索”排名位置就越靠前，获得的点击率也就越高。医学期刊作为传播医学科研成果的重要平台，多为公益性单位，其经济实力远不及期刊论文公司等企业，在百度竞价排名游戏规则中必然处于下风。学术期刊官方网站在百度搜索排名靠后且屡屡受到不法分子的恶意模仿，已损害科技期刊合法权益。而科技期刊也受到一些不明真相的作者及网民的指责，科技期刊编辑部对此现象却束手无策。这样不仅会对正规科技期刊的信誉造成恶劣影响，也会导致部分优质稿源流失，给我国医学期刊的发展造成了不利的影响，也会对我国医学事业的发展带来一定的负面影响。

3.2 对作者的影响

目前考核医生综合能力的一个重要指标即是论文的发表档次及数量。百度竞价排名致使较多的医学科技工作者受到虚假网站的困扰，轻则钱财损失，重则贻误投稿时机，影响毕业、职称评审等职业生涯的重要节点，甚至会官司缠身、名誉受损。更为糟糕的情况是部分国内医学科技工作者对国内的医学期刊已经丧失信心，宁愿将自己的论文发表在国外不入流的学术期刊，也不愿将自己的科研成果发表在国内具有较高学术水平的期刊，这种情况经过口耳相传，作者对我国科技期刊的评价失真。一些外语水平较差的作者，他们会宁愿出大价钱请公司来对文章进行翻译、润色后投往国外期刊，只求投稿安心。这种作者毕竟是少数，更多的作者还是希望能够将自己的作品用汉语发表在国内期刊上，但苦于虚假网站泛滥，无法真正判别学术期刊网站的真实性，造成投稿无门，影响到自己的职业生涯。科技人员的职业发展本不应该有这些困扰，但百度竞价排名的游戏规则却人为地给他们设置了这些障碍，导致科技人员的工作积极性受到打击，阻碍了我国医学事业的发展。

4 对策与建议

4.1 成立期刊联盟

竞价排名是百度获得利益的主要来源。期刊网站在网络环境中是一个相对孤立的原创信息站点，流量有限［7］。我国的250种医药卫生类中文核心期刊依靠单打独斗显然无法与经济实力雄厚的企业进行抗衡，只有联合起来，共同与百度进行交涉，才有促进期刊发展，净化学术环境的可能。对于联盟策略，笔者认为可采取逐步联盟的方式，即250种医药卫生类中文核心期刊可首先通过主管单位或期刊学会进行联盟。成立较小联盟后，再向我国期刊的主管部门申请帮助，由政府出面，成立一个涵盖250家医药卫生类中文核心期刊的大联盟，其中涉及到的经济、制度问题等需再具体制定，以解决百度竞价排名给我国中文核心医学期刊带来的困扰。国内学者曾建勋等［8］提出中国期刊网络出版联盟的设想，阐述了期刊网络出版联盟的构建思路与运作模式。吉海涛等［9］亦曾提出“虚拟联盟：高校学报集团化发展”的建议，指出高校学报虚拟联盟是顺应高校学报改革形势并充分考虑到高校学报办刊实际与办刊特点的一种新的改革思路，具体阐述了高校学报虚拟联盟的组建流程和保障机制。这些研究也为250种医药卫生类中文核心期刊成立联盟提供了借鉴与参考。

4.2 加大辨别虚假网站的宣传力度

“百度搜索”中出现的各种虚假信息，大部分医务工作者很难识别。这就需要期刊学会、期刊编辑部自身承担起宣传怎样辨别真假期刊网站的重任，降低百度竞价排名带来的危害；同时为了维护读者的利益和期刊的声誉，期刊必须重视宣传正确的投稿方式［10］。具体可通过网站、微信、微博、纸刊、乃至各种线下场合，如学术会议、新闻发布会等进行宣传。期刊学会及期刊编辑部自身可在官方网站展示辨别真假网站的资料并置于醒目位置；各个期刊编辑部也可在部分期刊的封二或封三位置进行普及；编辑部还可派编辑参加全国性质的学术研讨会，争取在会议中进行宣传。

4.3 增强维权意识，维护自身合法权利

网络内容服务商仅作为网络广告的发布者时，实际上就扮演了网络平台提供者的角色，当然应该履行其相应的广告审查义务［11］。搜索引擎服务商应当尽到—般理性人的合理注意义务，在知道或者应当知道客户提供的关键词侵犯他人权利而仍不及时采取措施时，构成帮助侵权，不能免除侵权责任［12］。

拿起法律的武器是每一位公民在自身权益受到侵害时所采取的快捷而有效的措施。然而当虚假网站给我国的医务科技工作及医学期刊带来侵害时，大多选择了不了了之。根据笔者的亲身经历，笔者所在的期刊也曾遭到大量虚假网站的恶意模仿，我们也采取了报警、发告示等方式，虽收效甚微，但选择报警的方式是我们的首选，也是目前我们的唯一选择。只有当各个期刊与作者遇到合法权益受到侵害时，都果断地选择报警，虚假网站制造者终究会受到法律的严惩。期刊联盟成立后，可以由联盟统一出资聘请若干名专业法律顾问，以应对侵权。

综上所述，我国中文核心期刊的发展受到百度竞价排名带来的困扰，但是只要有计划、有目标地来解决它，我国科技期刊最终会迎来一波新的发展高潮。处于国内搜索引擎主导地位的百度，纵然有再大的盈利压力，也不应该忽略搜索结果的社会意义和价值，不能牺牲搜索结果的公众信任和商业道德，不能无视自身的社会责任［4］。

［1］ 蔡德英.核心期刊与学术期刊质量评价［J］.中国科技期刊研究，2012，23（1）：113-115.

［2］ 周珠凤，姜叙诚，刘晓华，等.综合性医学中文核心期刊高被引论文特征分析［J］.中国科技期刊研究，2013，24（5）：885-888.

［3］ 严安.百度搜索满意度和忠诚度影响因素实证研究［J］.图书与情报，2013（2）：124-129.

［4］ 薛伟莲，刘明星.百度搜索引擎竞价排名方式的利弊分析［J］.科技信息，2009，24（33）：161-162.

［5］ 郭晓峰，姚长青，吴国雄，等.利用DOI识别科技期刊官方网站的意义与方法［J］.中国科技期刊研究，2015，26（10）：1109-1112.

［6］ 赵勋.论搜索引擎服务的准公共产品属性与竞价排名［J］.理论导刊，2011（2）：61-63.

［7］ 付雅静，钱俊龙.数字出版时代提高科技期刊显示度途径的探讨［J］.中国科技期刊研究，2014，25（10）：1262-1265.

［8］ 曾建勋，赵捷，王星，等.中国期刊网络出版联盟的构筑［J］.中国科技期刊研究，2007，18（1）：7-10.

［9］ 吉海涛，郭雨梅，郭晓亮.虚拟联盟：高校学报集团化发展［J］.中国科技期刊研究，2013，24（1）：54-56.

［10］ 谢文亮.网络环境下科技期刊必须重视投稿方式的宣传［J］.中国科技期刊究，2014，25（4）：511-514.

［11］ 李明伟.论网络广告治理的现实问题与学术回应［J］.现代传播，2012，34（4）：110-114.

［12］ 李自柱.搜索引擎服务商提供关键词竞价排名服务的侵权责任及法律基础［J］.电子知识产权，2011（6）：48-52.