新媒体环境下如何做好宣传思想工作

◎中国航天科工防御技术研究院 李乔

新媒体环境下如何做好宣传思想工作

◎中国航天科工防御技术研究院 李乔

新媒体是在传统媒体后新兴的媒体形态，包括网络、手机媒体等，其自身具备信息扩散速度快、传播范围广、形式丰富多样、互动性强等独特优势。当前，在新媒体与传统媒体融合共存的状态下，新兴媒体正不断发掘自身巨大的潜力，改变着传统的舆论模式和宣传格局，发出越来越强大的声音。

我国的新媒体在技术上不断革新，产业发展也在不断壮大。截至目前，我国微信使用人数已超过9亿，微信公众号也正在以快速发展的态势迅速增长，平均每50个微信用户就有1个微信公众号。新媒体不仅在传播信息的数量和内容的丰富性上远远超过传统媒体，其交互性、分众性和复合性的特点更是不断挑战传统媒体地位。面对新媒体时代的巨大变革，宣传思想工作必须在继承和发扬优良传统的同时，抓住变革机遇不断创新其在新媒体时代的特色。

一、对宣传思想工作的冲击和影响

自从有了新媒体后，大部分信息是从手机、微博、微信中获取，传统的传播结构正在发生衰变。习近平总书记曾对各级宣传思想工作者指出，很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。因此，我们必须加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，解决好“本领恐慌”问题，真正成为运用现代化传媒新手段、新方法的行家里手。

1．新媒体的出现冲击着传统的宣传模式

新媒体不仅拓展了人们获取信息的广度和深度，更改变着人与人之间的交往习惯及社会参与方式。新媒体传播具有虚拟性与公共性的特质，淡化了新闻传播者的角色、身份等现实情况，模糊了传播者与参与者的身份，降低了信息传播的门槛，使得信息传播达到前所未有的主体多样化格局。同时，其核状发散的传播模式加快了信息的传播以及意见的形成，网络不仅是“发声筒”“传音筒”，更是“扩音器”，不断冲击着传统的宣传模式。

2．新媒体的出现为宣传思想工作带来新机遇

正如一枚硬币有正反两面一样，新媒体实际上也正在“挽救”传统信息传播途径和新闻宣传结构，为宣传思想工作提供一种新的传播方式、积聚更多的社会传播资本带来了新机遇。传统的信息传播方式是将传播者作为中心，以点到面的方式进行传播，而新媒体的传播方式则包括了点对点、点对面，以及面对面的多种、双向及多向互动式传播，新媒体能够与受众建立起联系，其传播状态具有交互性和跨时空的特点，可以更加主动的发声，这同时也为宣传思想工作提供了更加便捷、多样的传播方式。

3．新媒体的出现为宣传思想工作带来新挑战

新媒体高度社会化的传播交流特点使传播者和受众之间的界限变得模糊，受众拥有自由发表意见的平台，表达渠道大大拓宽，人人都是信息的接受者，同时又是信息的传递者。传统传播方式的滞后性和局限性日益明显，面临着前所未有的挑战，宣传思想工作者如果缺乏同新媒体打交道的能力和经验，不能熟练运用新媒体拓宽宣传途径，整体宣传水平就会受到一定程度的制约。因此，宣传思想工作者要及时转变想法，顺应新媒体宣传发展大势，勇于创新，利用新媒体的宣传特点和优势将宣传由自上而下的单向传播模式转变为新媒体环境下的双向传播，以提升沟通的主动性与民主性。

二、新媒体环境下的宣传思想工作方法

相对于大众传播时代，新媒体无论是传播方式还是传播过程都发生了巨大变革。2016年2月19日，习近平总书记在实地调研了3家重要新闻单位后指出，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性，要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。”

新媒体作为一种灵活且低成本的虚拟平台，突破了时空限制，使得各种资源可以得到有效整合。在推进我国航天企业发展的道路上，充分利用好新媒体不仅可以掌握话语权、引导舆论，为航天事业的推进创造良好的舆论氛围，而且还可以凝聚共识、争取民心，为军工企业治理体系与治理能力的现代化聚合强大的驱动力。

新媒体自身的交互性、分众性与复合性的特征构成了其独特的传播优势。在新媒体环境下，宣传思想工作必须注重和利用好这三大特性，提升工作效力。

1．宣传思想工作应建立互动思维，利用好新媒体互动性特点

在新媒体环境下，每个人都是传播信息的渠道、意见表达的主体，信息传播趋于全民化。特别是在互联网普及之后，传播者与接受者之间不再泾渭分明，而是彼此包含。新媒体宣传可以非常便捷地实现与受众的互动，因此在进行宣传思想工作时，不应再采取大众传播时代单向的、线性的宣传方式，而应在利用新媒体平台的基础上，充分与平台用户进行互动。

2015年5月，中国航天科工防御技术研究院的微信平台连续刊发了某厂寻找走失老人的连载新闻。与传统传播方式不同的是，这一消息在微信平台刊登时采取了双向互动的宣传方式，微信平台没有单纯发布一则寻人启示，而是通过讲故事、寻求与读者受众共鸣的方式将一名老航天人对航天事业浓重的感情娓娓道来，因为思念航天而走失，让读者在感动之余主动反应、主动传递、主动发声，由被动的信息接受者变为主动的信息传播者，这种互动充满着人文关怀，引起受众对于航天精神和文化传承的广泛共鸣，在传播正能量的同时有效塑造了良好的航天企业形象和官方媒体亲民形象。

该微信平台还结合业务工作宣传要求、各类节日活动设置不同主题，适时组织发布投票、评选等内容，吸引受众积极主动参与，培育受众与微信平台的互动意识，通过多种形式了解受众所思、所想。据统计，此类微信消息的关注度平均高于其它内容约50%。

2．宣传思想工作应树立受众思维，充分利用好新媒体的分众性

新媒体环境下，人们获得信息越来越容易，信息成本的降低和信息量的剧增导致某一媒体独占内容的可能性越来越小，受众对传媒作出信息选择的需求也越来越大。因此，进行宣传思想工作时必须清楚了解受众需求，受众关注什么，宣传报道就要贴近什么，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里，在不断满足受众关切和需求的过程中创造价值。树立受众思维就是在宣传思想的同时要站在受众角度思考问题，努力取得最佳宣传效果。

在进行相关政策宣传、解读时，研究院微信多采用受众接受的以图说话、互动答题等方式进行宣传，避免了照本宣科、一味灌输。在研究院2016年工作会召开后，微信平台以《一张图读懂2016年工作会报告》为题，采取以图说话的方式对研究院2015年工作总结、主要成就以及2016年工作目标、主要任务等内容进行解读，增加可读性和直观性，让人人都愿意看，也能看懂。

研究院官方微信还及时转变企业官方媒体高高在上的形象，努力贴近受众。2015年11月，拟人卡通形象“航小天”诞生，为研究院的微信增添了生机与活力。在传播党的政策要求、拓展产品市场、打造企业形象时，以“航小天”口吻发声，配以“妈妈再也不用担心我的安全”“人机互动带你体验阿凡达的感觉”等接地气的拟人标题，正文适当使用诙谐的网络语言，大大增加了趣味性和大众性，更易为大家所接受。只有以受众思维传递企业声音，才能使企业声音接地气，更能为普通群众、青年职工所接受。据统计，在推出卡通形象并多使用网络语言后，研究院微信每条微文的阅读量普遍增加约20%。

3．宣传思想工作应树立跨界思维，充分利用好新媒体的复合性

伴随互联网的介入，技术革命、产业革命、产业融合成为必然趋势，宣传思想工作很难再用单一媒体、单一传播方式来锁定所有受众。因此，在推进宣传思想工作的同时就需要树立跨界思维，必须学会“借智”。一方面，可以借鉴较为成型的官方媒体在应对新媒体挑战时的经验，以更加主动的姿态应对新媒体时代的挑战；另一方面，还可以借鉴其它业务工作自身宣传需求，利用新媒体平台将宣传效能最大化。

受中国航天科工集团公司官微“航小科到一线”专题宣传启发，2015年 8月，在研究院保密宣传教育月到来之际，专门为保密工作创新开辟了“航小安下基层”专栏宣传，通过新媒体广泛宣传安全保密知识，既解决了保密难题，又提供了宣传保密、了解保密的新媒体宣传平台。通过不断的实践与改进，“航小安”已成为读者关注、喜爱的小专栏，专栏宣传形式还成为研究院接受国家一级保密资格认证审查的一大亮点。

当前，新媒体正在如火如荼地高速发展，已经成为宣传思想工作不可或缺的新阵地。面对宣传环境及传播方式的不断变化，宣传思想工作要以正确导向引领舆论，顺应互联网发展大势，充分利用和发挥新媒体的优势和作用，让宣传工作更加人性化、灵活化、科学化，努力实现新媒体宣传创新发展，为企业发展贡献力量。▲