奇瑞商标战略的成见效应分析

王晶晶



奇瑞商标战略的成见效应分析

王晶晶

摘要：奇瑞公司的商标战略，经历了初期的单一商标战略、简单多商标战略以及精致多商标战略3个阶段。前2个阶段商标战略不成功，一个重要的原因在于存在成见效应，使得奇瑞公司推出的新车型以及新商标都很难被消费者作为中级车接受，从而使得奇瑞公司的产品难以真正打开中高端汽车产品市场的大门。奇瑞第三阶段商标战略的主要成功之处，就在于有效减轻甚至避免了成见效应所产生的影响。

关键词：商标战略；成见效应；晕轮效应；心理分析

自1997年公司成立开始，奇瑞汽车股份有限公司就十分重视商标的使用与保护，不断摸索符合其自身发展模式的商标战略。在这当中，既有成功的经验，也有失败的教训，学术界和实务界对此也给予了关注。笔者拟利用心理学中的成见效应理论分析奇瑞公司不同时期商标战略的成败得失，以期能对我国自主品牌汽车企业商标战略的完善有所启迪。

一、奇瑞公司商标战略概述

奇瑞汽车股份有限公司，作为我国自主品牌汽车企业中的杰出代表，成立伊始就十分重视商标工作。其商标发展也经历了几次大的战略调整，笔者将奇瑞公司商标战略大致划分为以下3个阶段。

（一）初期单一商标阶段

1999—2009年间，为奇瑞商标战略的第一阶段。这一阶段奇瑞商标战略的突出的特点是集全公司之力发展单一的奇瑞商标，并且成功地将奇瑞商标推向市场，迅速成就了“车坛黑马”。

在奇瑞汽车推出初期，品牌发展势头十分迅猛。奇瑞早期的成功，与其市场定位不无关系，即奇瑞汽车主攻低端低价汽车市场。其实施背景在于：一方面，由于私人购买轿车限制逐步放开，市场空间释放；另一方面，外资及合资汽车品牌主打中高端汽车市场，低价低端汽车市场几乎一片空白。我国自主品牌汽车企业早期基本上都是在这一块起家。

不可否认，奇瑞汽车产品市场的精准定位对其迅速在A级轿车市场站稳脚跟作用重大，但是这种市场定位也成为奇瑞未来发展的制约因素。在奇瑞取得较好的市场销量之后，曾试图突破所处的低端低价的市场，但“东方之子”在进军汽车中高端市场的表现差强人意。

（二）简单多商标战略阶段

2009—2012年间，可以视为奇瑞商标战略发展的第二阶段，笔者称之为简单多商标战略阶段。在这个阶段，奇瑞商标战略的基本思路是：在奇瑞公司的名下同时经营打造4个商标，试图以不同的商标来定位不同的市场，从而在奇瑞商标之外，发展新商标来实现向中高端汽车的突破。

按照设想，奇瑞公司在2009年3月推出多品牌体系，由原来的奇瑞单一品牌扩张为开瑞、奇瑞、瑞麒、威麟四大品牌。其中，奇瑞商标维持原有市场定位；开瑞商标专营于商用车；瑞麒和威麟两大品牌致力于高端品牌。瑞麒定位为中高级轿车，威麟定位为中高级全能商务车。奇瑞公司对不同商标的市场定位十分明确，但是遗憾的是奇瑞公司并没有完全贯彻对4个商标的具体分工，进而导致不同商标旗下产品界限不清，被寄予厚望的3个新业务品牌在2010—2012年表现不佳［1］。可见，奇瑞的简单多商标战略并不成功，而且消费者对于奇瑞旗下的定位中高端市场的新商标并不买账。

（三）精致多商标战略阶段

鉴于简单多商标战略没有获得市场的认同，加上同时推广4个商标的经营成本过高，奇瑞公司在2013年4月正式发布全新品牌战略。奇瑞公司宣称的新商标战略的基本内容是：停用瑞麒、威麟和开瑞3个商标，只保留一个奇瑞商标，回归单一品牌战略；同时，奇瑞公司对新的奇瑞商标标识进行重新设计优化，以强调其与原来奇瑞商标的不同。至此，奇瑞的简单多商标战略彻底终结。

尽管对外强调“回归一个奇瑞”，但实际上奇瑞在其商标战略的第三个阶段依然为多商标战略，只不过这个阶段的多商标战略的设计更为复杂，笔者称之为精致多商标战略阶段。精致多商标战略的基本思路是：奇瑞公司将仍然坚持多商标共同发展的知识产权战略，但是不再是在单一的奇瑞公司名下发展新商标，而是通过与其他品牌合资甚至是另起炉灶，设立全新的公司来经营新商标。这样做的目的，就是让新商标的发展不会受到原有奇瑞商标的影响，进而实现公司产品向中高端汽车产品市场进军的目标。

具体来说，在奇瑞商标战略发展的第三阶段，奇瑞汽车经营的商标有3个。除奇瑞商标之外，奇瑞公司于2007年与以色列集团旗下的美国量子公司合资成立了观致汽车有限公司，经营观致商标，产品直接定位于中高级汽车市场。在2012年11月，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司正式成立，使用路虎商标，定位于高级轿车。奇瑞公司的目标，就是通过这2个公司及其品牌，实现奇瑞的产品进军中高端汽车产品市场的目标。

二、奇瑞品牌战略的成见效应分析

奇瑞公司进军中高端汽车市场的商标战略，学术界和实务界都有分析讨论。笔者侧重于运用心理学中的成见效应理论来分析奇瑞商标战略的成败得失。

（一）成见效应

心理学上的成见效应，又称光环效应或晕轮现象，是指当认知者对认知对象的某种特征形成好或坏的印象后，还倾向于据此推论认知对象其他方面的特征。成见效应的形成，在于认知知觉上的整体性特征。人们在知觉客观事物时，总是倾向于把具有不同属性、不同部分的对象知觉合为一个统一的整体。

成见效应是一种“人类普遍存在的认知偏差”现象，有遮掩性、表面性、弥散性3个典型特征［2］。遮掩性指以偏概全，掩盖了事物的其他特征的知觉。表面性指成见效应的存在使得认识仅仅专注于一些外在的表面特征上。弥散性意味着成见效应可将一种认知扩散到其他的相关事物或者对象上去。

（二）实施奇瑞商标战略的成见效应

成见效应的典型特征，就是以偏概全。由于成见效应的弥散性特征，一个企业的市场评价往往会不自觉地对这个企业的新产品系列乃至新商标产生潜移默化的影响。简单地说，消费者会倾向于将对一个企业产品既有的认知不自觉地转移到对该企业推出的新产品系列或者新商标上去。由于成见效应的表面性特征，消费者在认识到新产品或者新商标与原有产品使用同一个商标、或者是由同一个企业生产提供的时候，往往不会去分析新产品的品质，而是直接将对原有商品的认知转移到新产品系列或者新商标之上，从而使得新产品或者新商标难于在认知接受上区别于原有产品。这在奇瑞商标战略发展的过程中体现得十分明显。

就奇瑞公司而言，公司在发展初期走的是低端低价的线路，奇瑞商标的低端低价印象已经深入到消费者的心中。在奇瑞公司进军中高端汽车市场的时候，奇瑞的低端低价与品质较差的市场形象会不自觉地作用到奇瑞所推出的新产品或者新商标上，产生成见效应。由于弥散性特征的存在，消费者在不知不觉之中将原本形成的对于奇瑞商标的低端廉价的印象扩而大之成为整个奇瑞公司商标的形象，进而在潜意识之中先入为主地认为奇瑞旗下的商标，不论是奇瑞还是瑞麒或者威麟，都属于低端低价的行列。这使得奇瑞多商标战略在其实施的开始就显得艰难。加之，奇瑞自身对于新商标的广告宣传以及品牌区分工作做得不够到位，进一步强化了消费者关于奇瑞旗下商标都属于低端低价系列的认知。这种认知贴在奇瑞所推出的新产品和新品牌上，使得奇瑞打开中高端产品市场的大门变得十分艰难。

在初期单一商标阶段的后期，奇瑞公司曾经推出了“东方之子”车型，目的就是进军中级车市场。之后，奇瑞推出的简单多商标战略，也是为了进军中级车市场。但是，由于奇瑞公司忽视了成见效应的作用，这2个大的动作都没有达到奇瑞公司预期的战略效果。奇瑞第三阶段精致多商标战略的成功之处就在于总结前2个阶段失败教训的基础之上，通过一系列的设计，尽可能减轻甚至规避了成见效应的负面影响。

奇瑞公司通过合资生产路虎汽车，直接定位高级车市场。尽管该产品还是与奇瑞公司相关联，但是路虎商标早已被作为高级车被市场接受。因此，奇瑞通过合资方式生产出来的产品，尽管会因为奇瑞商标对新产品产生负面影响，但也会因路虎商标对新产品产生正面影响，且路虎商标的正面影响足以抵消奇瑞商标带来的负面影响。这是一种典型利用外国知名商标的优势来抵消或减轻奇瑞商标所带来负面成见效应的做法。

奇瑞公司还通过设立合资公司来经营观致商标，进军中级车市场。在观致商标的经营中，公司有意识地对观致商标进行去奇瑞化，突出观致商标的独立性，尽量避免让消费者从观致商标联系到奇瑞商标，从而有效避免成见效应的影响。为达到这个目的，合资成立的观致汽车有限公司不仅将原先使用

的公司名称以及拟使用的商标都进行了更换，公司名称也由原来的量子汽车更名为观致汽车有限公司，商标也由奇瑞量子改变为观致。与此同时，观致公司还在有关的公司介绍、产品宣传等方面都尽可能避免提及奇瑞。

三、奇瑞商标战略的启示

奇瑞商标战略提示我们，一个企业的产品从低端进入市场并取得成功之后，由于此前的品牌形象所产生的成见效应，其向中高端产品市场进军的道路将会变得非常艰难。除了要做好诸如产品品质、质量等方面的工作外，还必须要充分考虑原有商标可能的成见效应影响。

奇瑞商标战略告诉我们，要消除既有商标所形成的成见效应，不能单纯依靠推出一个新产品或者新商标就完成，必须要考虑已有商标的商誉形象。

奇瑞的实践，给我们提供了两个可行的思路。一是另起炉灶，在一个完全独立于原有平台的基础上推出全新的商标和产品，从而隔断新商标与原有商标甚至是原有企业之间的关联性，使得这种影响无从发生。二是应尽可能利用其他因素的影响来淡化成见效应。奇瑞借助一个更佳的路虎品牌形象来改变原有的市场定位，并最终实现向中高端汽车产品市场的突破。当然，在合资品牌与自主品牌之间的关系方面，应当注意把握好两个方面的问题。首先，要确保自主品牌与合资品牌的相互独立；其次，在两个品牌相互独立的基础上，确立两个品牌之间的主次关系。

总体而言，从心理分析的角度来看，奇瑞商标战略的最大的成就，在于认识到了成见效应的可能影响，并通过积极的设计尽可能较少成见效应的影响。这为我国其他自主品牌汽车企业的发展提供了良好的借鉴。

参考文献：

[1]雷浩.回顾奇瑞的多品牌之路［EB/OL］.（2012-08-31）.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_63994c8701018aqv.html.

[2]刘华.晕轮效应与品牌营销关系分析［J］.河南工业大学学报（社会科学版），2013（3）.

（编辑：唐龙）

收稿日期：2015-12-26

作者简介：王晶晶（1979-），女，硕士，芜湖职业技术学院（安徽芜湖241006）国际经贸学院讲师，主要研究方向为应用心理学。

中图分类号：F272.3

文献标识码：A

文章编号：1673-1999（2016）02-0062-02