从社会性别视角审视当代中国女性消费

袁翠清

(山西大同大学 政法学院, 山西 大同 037009)



从社会性别视角审视当代中国女性消费

袁翠清

(山西大同大学 政法学院, 山西 大同 037009)

摘要：我国经济及社会的高速发展，西方消费主义观念的传入，当代中国女性消费呈现出新的特点及发展趋势。女性在所谓人造美丽意念的引导下，沉迷于美丽消费，片面追求时尚，导致物质消费与精神消费失衡，女性被物化、异化，沦为他者、被看者和消费奴隶。社会及法律应积极采取措施解除传统性别观念对女性消费代理社会角色的禁锢；破除消费主义对当代中国女性的毒性腐蚀；纠正大众传媒对当代中国女性的误导；从社会性别视角审视我国现有相关法律制度，保障女性消费者的合法权益。

关键词：社会性别；女性消费；消费主义；后悔权

1当代中国女性消费现状

当代中国女性的消费观念和消费行为表现出明显的消费主义倾向，追求西方发达国家所标榜的高消费生活方式正逐步成为普遍现象，具体呈现以下特点：

1.1注重身体消费，承受着审美暴力

受男性隐形审美暴力鼓励下的美学化性感形象的影响，使当代女性的身体被异化的程度很深。审美暴力不具有强制性，但其具有像毒品一般的美学迷幻效应，能使女性自愿接受甚至主动追逐这种温柔的暴力，从而真正被消费；美丽广告反复地教导女性们，美丽商品可以使每一个女性都很美。于是，她们把大量时间和金钱用于经营自己的身体，这是一种更为隐蔽的强制性。在社会审美标准面前，女性陷入判断自我的迷失，以别人认为的美为美；在当代社会，女性的容貌成为商品的代言、商业运作手段和资本运作形式，使得当代女性将自身变为物体，并不断地以美丽消费审视自己，有些人甚至不顾法律和道德的约束，疯狂地追随虚拟的美丽经济[1]。美丽经济对女性的软暴力效应，使两性间的差异被强化，这不利于实现女性与男性平等的社会地位和社会分工。

1.2精神消费被冷漠，工具理性凸显

人是物质和精神的统一体，物质是人类生存的基本需求，但不应该是最高需求，否则人类就会逐渐地被物化，导致精神消费与物质消费相失衡。过度的物质欲望会带来灾难，而刺激消费欲望过度膨胀的则是工具理性，即为实现某种目标而运用手段的价值观[2]。当代女性盲目追求新潮、时髦，对精神价值的追求已经滑向了对物品和金钱的追求，消费成为她们发展和实现的手段，而非目的，使她们陷入物欲的泥潭，难以自拔。

1.3炫耀性消费倾向明显，当代女性沦为物的奴隶

美国著名经济学家凡勃伦的研究表明，消费者通常是基于获得较高社会评价和尊重的心理，通过炫耀性消费显示自己的身份和地位。追逐时尚、炫耀排场成为诱导当代女性消费魔棒，消费成为体现她们社会角色和地位的名片，为了不落后于他人，她们不断地提高消费的档次和品位。在这种消费过程中，物质对她们的压迫和异化被强化，她们被逐渐沦为消费的机器。

1.4当代女性消费的非持续性，破坏了生态平衡

为了满足消费主义模式下的大量消费模式，社会不得不进入大量生产模式，这使得环境、能源和生态承受着巨大的压力；时尚消费过程中，商品的寿命被缩短，更新频率被迫提高，废弃物的不断增多，恶化了人类的生存环境。当代中国女性在追求奢侈、炫耀消费模式时，完全不顾及对当代人的环境责任及后代人的环境利益，是一种将导致代际关系扭曲的非正义、非持续性的消费方式和消费理念[3]。

2从社会性别视角审视当代中国女性消费

2.1从社会性别视角分析当代中国女性消费

美国著名女性主义文学家、社会评论家凯特·米利特在她的博士论文中指出，社会个体的行为方式与性别模式是其自幼年起受社会性别文化和性别制度熏陶和训练的结果，社会性别文化和性别制度通过为两性设定不同的性别行为模式和奖惩手段，使其自然性别角色逐渐地被社会化。这种在家庭、学校和社会的共同作用下形成的社会性别文化，是父权制统治女性的根本原因。可见，在人类社会化过程中，传统性别文化持续性地规训并塑造着个体的社会性别观念和性别行为，使人们发展成为符合社会文化要求的男人和女人；受传统男权性别文化的影响和作用，当代中国女性的外在形象被嵌入了模式化的美丽标准，女性控制自己身体的权利被剥夺[4]。她们在追逐自我完美的过程中，逐步成为被看者，成为重构体系生产出来的产品，成为满足男性愉悦、消费与生产需要的客体。这种从第三者角度思考、评价自己身体的价值观，束缚着女性的传统性别角色，使女性的身体和精神成为他者。

中国社会男尊女卑思想根深蒂固，女性一直以来都被动地按照男权社会的规范来约束自己，成为男性的附属物，成为男性传宗接代的工具，炫耀财富和地位的中介；随着我国经济和大众文化的发展，女性成为大众传媒的宠儿，成为广告的重要表现要素。媒体中充斥着的大量男性审美霸权建构的完美女性形象，得到了绝大多数女性的认同，并使女性陷入集体无意识状态，追求成为男性凝视下的理想自我，为巩固男权社会推波助澜[5]。

2.2从社会性别视角引导当代中国女性消费

社会性别理论是在肯定男女生理性别差异的基础上，强调社会文化对性别意识的建构，并认为社会性别是随着社会文化变化而变化的理论体系。首先,社会性别理论认为男女的性别差异并非生理性别，而是社会文化对生理性别的建构。社会性别文化的影响和塑造使男女形成了差异性的社会性别观念、行为及角色。女性社会性别及社会性别角色的形成是传统社会性别文化作用的结果。其次，社会性别平等所追求的公平，是男女两性平等、自由、共同发展，将女性置于与男性平等的主体地位，考虑男女两性的社会角色和权利体系。再次，社会性别理论认为社会性别是会因社会文化的变化而变化的，因此，应从社会层面挖掘男女两性的不平等，挑战传统社会性别角色、社会性别分工及社会性别观念。最后，社会性别影响着社会经济资源和政治权力的分配，控制着社会意识领域。因此，对当前男女不平等社会性别的强化，必然会导致男女社会地位及权利义务的不平等。 从社会性别理论出发，人类的发展应该是男女两性的共同发展，因此，我们在出台各项社会机制、政策、法律制度时，应考察其对男女两性的不同影响，并采取有效措施，缩小男女两性间的差距，促进两性共同和谐发展[6]。

2.2.1解除传统性别观念束缚，赋予女性新的社会性别角色

女性的传统家庭服务和代理消费行为被认为是没有任何社会价值的劳动，将女性渐渐变为男权社会的他者和商品。凡勃伦认为：代理消费是女性沦为消费奴隶的根源所在[7]。当代沿袭了几千年的男权文化以一种委婉、隐蔽的形式存在于社会生活中。在这种文化体系的作用下，一方面男性将对女性的希望通过媒体等方式告之社会和女性，另一方面受传统性别文化的束缚，女性接受、认同并遵循着男性的标准，将自己美化为男性社会的客体和商品。

社会的发展和进步，伴随着女性社会及家庭地位的提高，但女性的主体意识仍处于迷失状态。在消费主义鼓动下，大众传媒受资本和利润的诱惑，无形中加剧了女性受压迫的程度。波伏娃认为：女人成为客体和他者，使女性陷入到一种矛盾的境地。女性作为客体存在于历史和现实社会之中，她们始终犹豫于社会客体和自由主体之间，只要我们赋予其一定的行为自由，并将其置于两性领域考察，她们必定能在超越和被物化间做出正确的选择。因此，当代女性应解除传统性别观念的束缚，充分认识自身价值，注重自身素质及能力的提高，塑造独立自主、有能力、有追求、内外兼修的社会性别角色，坚定地与男性站在一起，自尊、自信、自强地实现人生价值。

2.2.2破除消费主义对当代中国女性的毒性腐蚀

消费主义源于发达资本主义国家，是社会生产发展的产物，其倡导奢侈，炫耀浪费性、过度性消费；符号化是其突出的特征。我国经济有了长足发展，人民生活水平大幅提高，但消费主义在我国仍缺乏必要的经济基础。但在中国传统文化中，消费档次是社会地位、身份和经济实力的象征。消费主义借助传媒向我国消费者发动商业轰炸，传播消费主义文化，消费主义正以无形力量对我国经济、社会和思想意识领域进行毒性腐蚀。首先，消费主义将物欲满足视为实现自我价值的标准，这种自我价值实现的过程，通常会伴有资源被浪费、环境被破坏等制约人类可持续性发展等生态问题。其次，在消费主义支配下, 人们注重个人欲望的满足，丧失了对创造性及能动性的追求，导致道德严重扭曲，人成为欲望和金钱的奴隶。正如鲍德里亚所说:“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是被物包围……。”[8]最后，以高消费和炫耀性消费为标志的消费主义，使富裕群体和贫困群体的差距直接地转换为消费能力的差距。这种以消费能力为标准的贫富差距，将会使贫困群体和弱势群体对富裕群体产生仇视，从而成为影响社会稳定的隐患。

既然消费文化是凝结在商品中的价值观及文化倾向，因此我们应采取各项措施，破除消费主义对我国当代女性的毒性腐蚀。

第一，倡导主体意识，引导女性理性消费。主体意识是主体对自身在客观世界中的地位、作用和价值的意识。消费主义价值观重物质轻精神，重实惠轻道德。女性具有独立的人格和价值，女性生活的意义和价值不限于被观赏。女性应有主动地创造美的自由，而不应成为男性文化标准控制的审美对象。因此，我们应引导女性理性消费，讲究高格调精神消费，体现自身的品位和修养。

第二，加强宣传教育，引入生态消费理念。可持续性发展和环境保护对我国社会发展具有重要的意义，而女性消费需求的导向及消费模式的选择会直接影响我国的环境状况。因此，应加强对女性的生态消费意识教育，引导女性关心生态环境，树立生态消费理念。

第三，注重精神消费、物质消费与精神消费和谐发展。消费主义所强调的符号价值吞噬着当代女性的自我意识，淹没着女性的情感。我们应帮助当代女性走出符号价值的幻境，注重物质和精神消费的和谐发展。首先，女性应认识到精神文化消费的重要作用，提高自身精神文化消费的比重。其次，女性应积极选择高质量的精神文化消费品。劣质精神文化商品会毒害人的思想、品德和精神世界，甚至毁掉人的一生。

2.2.3以社会性别理念净化大众传媒环境

一方面，当代社会媒介成为消费主义文化大众化的助推剂。在市场盈利本质的鼓动下，消费主义与媒体共同影响并操纵着消费者的消费观念。媒介因其传播范围广、辐射力大等特点，成为商品符号社会化的平台；大众对商品价值的感知和判断受媒体的影响和制约，传媒标准成为大众认知和判断自我生活和社会生活的标准。因此，媒介是消费主义大众化的重要工具，媒体对消费主义文化的过分渲染，对消费主义行为的过分推崇，使消费主义观念深入人心，这种消费主义文化的大众化必定会影响和制约正确消费价值观的形成和作用，影响社会的和谐和稳定；另一方面，随着市场经济的发展，大众传媒朝着娱乐化、市场化方向发展。为了赢得市场占有率，媒体极力增强传播内容的吸引力和表现力。在广告带来的巨大商业利润面前，媒体信息质量不断下降，受这种低劣信息的影响和作用，大众的思想逐渐被麻痹，其判断、决策能力逐渐降低，并逐渐无视正确信念、理想和人生目标的价值，大众思想及能力的迷失无疑会对我国民主富强目标的实现产生致命的障碍。因此，我们应以社会性别理念净化大众传媒环境，引导当代中国女性正确消费：

首先，规范传媒伦理，引导女性正确消费。大众媒体把社会价值观、文化观念通过符号传达给大众，并引导人们接受这些符号所表达的内容。大众传媒是现代美丽的制造者和传播者，其通过鼓动女性追求无度的美丽消费，使女性沦为消费的奴隶。因此，要破除消费主义对当代女性的毒性腐蚀，就要严格规范媒体的消费伦理。柏拉图认为：“最美的境界是心灵优美与身体优美的和谐一致。”黑格尔认为：“美是观念的感性显现”[9]。可见，内在美是外在美的底蕴，外在美是内在美的表现形式，外在美和内在美和谐一致的美才是真正的美，因此，真正的美是朴素纯洁的，是个性充分展现的美。大众传媒应积极倡导并内化健康的审美观念和审美标准，引导女性走出消费主义的误曲。

其次，健全传媒监管机制，加大监督力度。新时代女性求变的心理很强，她们通过消费增加生活的乐趣，缓解事业、家庭的双重压力，提升个人形象和品位。商家和大众传媒正是利用女性的这种消费心理，进行夸大性宣传。因此，相关监管部门应健全监管机制，消除媒体性别歧视，引导大众媒体推行平等的两性观念；调控并引导商家及媒体的行为，净化社会传媒环境。从社会性别视角审视现行媒介法律政策，引入社会性别平等理念，建立媒体定期监测制度和多层次监管机制，对歧视女性性别的媒体言行和现象，依法追究法律责任。

2.2.4引入社会性别意识立法理念，保障女性消费者权益

维护女性消费者的合法权益，实现两性平等，应强化并提高立法者的社会性别意识，促使其在立法中意识到男女两性的社会性别差异，避免两性不平等及对女性的歧视。国家应完善保障女性消费者权益方面的法律法规，使女性消费者在合法权益遭受侵害时，能在相关部门的辅助下及时维护自身的权益。

第一，知情权。《消费者权益保护法》第8条第2款明确规定，其包含三个方面内容：一是，接受服务或购买商品时，消费者有询问、了解服务或商品的具体、真实情况的权利；二是，提供服务或销售商品时，经营者有将服务或商品的真实、具体情况向消费者进行说明，并确保信息真实准确的义务；三是，如果经营者故意隐瞒产品的瑕疵或缺陷，消费者有使交易无效的权利。法律规定并保护消费者知情权的目的是，通过设定其对服务和商品如实了解的权利，弥补其在交易中的弱势地位，维护法律的公平性。但我国目前对知情权的法律规定和监管还存在很多漏洞，实践中侵害知情权的具体情形有：首先，商品信息不完全。《中华人民共和国产品质量法》第二十七条严格规定了销售者的告知义务和消费者的知情权利，但实践中，很多经营者却简化了这些应当事先告知消费者的信息，造成消费者对商品信息了解的不完全，构成对消费者知情权和选择权的侵犯。其次，虚假商品信息。虚假商品信息指通过夸大、隐瞒、伪造商品的真实信息，从而损害消费者知情权的违法行为。

知情权是消费者的基础性权利，我国法律对知情权的保障尚不完善，导致消费者知情权处于被动状态。欧盟、美国消费者权益方面的法律明确规定了提供服务及销售商品的经营者，有主动披露自己真实信息及如实主动讲解服务和商品信息的义务，并规定有关部门必须对每个经营者的信息作详细的记录。在如此主动、明确的规定下，一旦出现问题，很容易就可以找到经营者[10]。相比而言，我国经营者就不会主动向消费者进行解释。因此，我国消费者权益保障法应规定经营者有主动告知消费者商品、经营者自身信息的义务，并规定相应的罚则，最大限度地保证消费者的知情权。

第二，后悔权。依《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十三、四十五条的规定，消费者有凭借商品和购买商品的票证，要求商家对问题商品进行退换的权利；退换货时的运输费用由经营者承担。但实践中，消费者退换商品存在以下问题：首先，消费者要求退换时，部分经营者要求其出具对商品的权威性质检证明，并承担全部相关费用。质监部门的高额检测费用，迫使这些消费者只能放弃退换；网络购物中，商品的经营者要求消费者首先将问题商品邮寄回去，待其确认商品问题并入库后，再将新的商品邮寄给消费者，可见网络购物的退换程序过于复杂；商家要求消费者在退换商品时，提供问题商品的原配说明书、包装、发票及配件。这就为使用后发现商品问题的消费者的退换设置了障碍，商家会以影响二次销售为由拒绝退换。其次，虽然法律规定，退换货运费应由商家承担，但实践中，大多数消费者在退换货时必须首先与商家协商退换货运费的承担问题，很多经营者甚至要求消费者来承担因退换货产生的全部费用。最后，我国法律对三包时间的规定明确具体，但实践中，商家规定七天的退换商品期限，且在处理具体退换问题时也并没有按照相关规定执行；网络购物中，发票日期是消费者的付款日期，比与消费者收到货物日期要早，这将不利于消费者退换权利的实现。

后悔权指消费者购买商品后，有依本人意思表示终止购买合同，并在法定期限内不承担相关费用的权利。如：欧盟的相关法律规定冷却期内消费者有权单方解除买卖合同[11]。后悔权有利于保障消费者的选择权和公平交易权，促使消费者理性消费；后悔权有利于约束商家的不正当行为，如：经营者夸大宣传，利用虚假广告诱导消费者等，从而促使经营者不断提高商品质量。

首先，我国对后悔权的规定，应明确说明不宜退货商品的范围。否则很多商家会利用这种含糊规定来拒绝消费者实现后悔权的要求。其次，我国对于后悔权，应采取商家自由、自愿加入的方式。这样不仅可以使加入后悔权的商家，得到更多的消费者，更具竞争力，还可防止商家利用各种手段对后悔权进行规避。最后，我国应针对消费者的恶意退货行为，规定相应的罚则。后悔权充分保障了消费者的合法权益，但若对消费者的恶意退货行为不加以约束，则会侵犯经销者的合法权益。

第三，举证责任倒置。依据我国民事诉讼法规定，我国举证责任认定原则为“谁主张，谁举证”。在消费纠纷中，消费者需自己举证证明商品质量、真伪及其他问题。但对很多商品质量、真伪的鉴定，需要品牌商或有关部门的协助，而很多品牌商不提供开具假货证明的服务，对品牌商品国家质量监督部门仅限于规格指标的检验，这些现实情况阻碍了消费者的维权；商品买回去后发现问题，当消费者提出退货要求时，经营者却要求消费者进行“无罪论证”，即有权威机构的证明，消费者没有使用过该商品。但实践中没有机构可开具此类相关证明；有些商品，如家用电器等，消费者在使用了一段时间后，才发现所购买商品的问题。此时，经营者却会以消费者没有保留商品的相关单据和凭证为借口，不予退换商品。因此，面对消费者举证的现实性困难，我国法律在该方面应启用举证倒置原则，减轻消费者的举证责任，维护消费者的合法权益。

举证倒置指法律规定，在某些情形下，依“谁主张，谁举证”原则承担举证责任的主张方，可依据倒置原则不再承担对自己主张事实的举证责任，相反，主张方所提出事实的举证责任由未主张一方承担，若未主张一方无法提供证据证明该事实的存在或不存在，则依法推定主张方所主张的事实成立的制度。消费者受经济、专业知识等限制，对商品质量的举证能力相对不足。但经营者对自己所销售的商品十分了解，因此，相比消费者而言，经营者更具有举证优势，应该承担更多的举证责任[12]。由经营者承担消费纠纷中的举证责任更符合实际，更能显示公平。但并不是所有情况都适用举证责任倒置原则，有时消费者会利用举证责任倒置原则损害经营者的合法利益。因此，我国立法很有必要科学、合理地设置举证责任倒置的适用范围。如限制部分商品的举证责任倒置时间，通过这种合理的限制，可以有效地督促经营者保证自己商品的质量，帮助消费者及时地维护自己的合法权益。

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责任编辑：沈宏梅

Study on Chinese Contemporary Female Consumption from the Perspective of Social Gender

YUAN Cuiqing

(Politics and Law College, Shanxi Datong University, Datong 037009, China.)

Abstract：Due to the rapid development of China’s economy and society as well as the spreading of western consumption concept, Chinese contemporary female consumption shows some new features and developmental tendency. Leading by the so-called thought of man-made beauty, the Chinese female indulge in beauty consumption and unilaterally pursue fashion, resulting in the unbalance between material consumption and psychological consumption. The female become the slave of consumption. Society and law should take measures to relieve the blockade of the traditional gender idea on Chinese female consumption; abolish the corruption of consumerism on Chinese female; rectify the misleading by public media on Chinese female; study the present legal system from social gender view and protect female consumers′ legal rights.

Keywords：social gender; female consumption; consumerism; right for regret

中图分类号：D923.8

文献标志码：A

文章编号：1009-3907(2016)03-0070-05

作者简介：袁翠清(1981-)，女，山西大同人，讲师，硕士，主要从事民商法学研究。

基金项目：山西省哲学社会科学“十二五”规划2014年度课题(201412)

收稿日期：2015-11-18