广播媒体品牌化的经营之路

李春艳

摘 要 本文首先就品牌的基本内涵及品牌建设的重要意义进行了简要阐述，接着分析了我国的广播媒体品牌化的主要现状分析。最后对此提出了广播媒体品牌化经营的具体策略，旨在通过此次研究，为全面提升广播媒体品牌化的经营建设水平提供参考意见。

关键词 广播媒体；品牌化；经营；策略

中图分类号 G2

文献标识码 A

文章编号 1674-6708（2016） 154-0032-01

随着我国社会经济的不断发展，我国正处于传统媒体向新媒体更新换代的阶段上。新媒体以一个日新月异的速度发展着，传统媒体与新媒体进行着相互博弈，各自凭借其自身的优势吸引着自己的客户群。其中，广播媒体与其他媒体相比，具备着显著的特点，因此广播媒体的品牌化经营之路也遭遇了新的机遇和挑战。

1 品牌的基本内涵及品牌建设的重要意义

品牌这一概念最初出自市场营销学中，品牌具体指的是用于识别销售商和销售群体的各种商品和服务的总和，并且利用商标能够将其用于其他销售商进行区分。狭义的品牌就是品牌本身的含义，而广义的品牌指的是一种载体，品牌建设是主要内容之一。

品牌建设具有十分重要的现实意义。首先，品牌建设与品牌消费者是一种协定的关系，如果品牌建设成功的话，消费者在使用该品牌的时候，就会收获到相应的心理满足感。其次，一个商品品牌还具有一定的象征意义，消费者能够在很多商品品牌上找到自我形象的投射。再次，品牌可以向消费者展示该产品的特征、使用特性等。通过阅读品牌内容，消费者可以有效地获知商品信息，以避免由于使用不当带来的各种危害。

因此，对一个商品的品牌进行有效的品牌建设，既可以让商品本身迅速地吸引顾客的眼光，将商品的效益最大化的发挥出来，还能够让商品在众多的商品中凭借品牌脱颖而出，占领市场。

2 我国的广播媒体品牌化的主要现状分析

现如今，已经开始越来越多的广播媒体认识到进行相应品牌建设的重要意义所在。但是比起其他媒体而言，我国的广播媒体品牌化建设力度还是具有很大局限性的。根据2010年世界品牌实验室发布的调查数据显示，截止2010年，世界品牌五百强中，我国能够上榜的媒体品牌仅有中央电视台和人民日报。在这个榜单上，与广播媒体相关的上榜单位仅仅只有3家，其分别为江苏广播电视台、南方广播影视传媒集团和中央人民广播电台。从上面的调查数据中，不难看出，在世界范围内，相比起其他媒体而言，广播媒体品牌发展经营状况还处于一个较为弱势的阶段。

3 广播媒体品牌化经营的具体策略

3.1 制作质量精良的节目

广播媒体要想赢得市场，且具有品牌价值，其制作节目的质量与素质是一个最重要的影响因素。一个广播媒体只有具有了品牌化的节目以后，才能带动整个广播媒体实现品牌化战略。质量好的节目是品牌价值的最主要支撑点，与其他节目相比，其占据着该频率的大部分市场收听率。

首先，该频率应该对自己的听众群体进行一个有效地细分，在细分的基础下，找准定位。因为市场巨大，想利用一档节目抓住所有听众耳朵的想法明显是不切实际的。因此，找准目标人群，让一档节目为一群特定的人员服务，才能让一个广播节目更具价值。

其次，制作品牌节目，具有独特的风格特点是关键。例如，吉林新闻综合广播《晓声长谈》节目在节目名称、节目宣传语等方面下足功夫，想出了一些具有亮点的话语来吸引听众的注意。此外，内容别致、风格独特的节目编排、富有感染力的主持人等也是必不可少的因素。比如：主持人钟晓直言不讳的逆向品评，加以正面的引导，张弛有度，引起听众浓厚的收听兴趣。据央视索福瑞数据显示，再次，良好的市场运作方式也是塑造节目品牌的重要因素之一。在一个新节目创办起始时期，应该对节目进行科学调研，合理策划，并通过各种途径搜集市场上的有效信息。并在推广的过程中，注意形象宣传和营销工作。

3.2 通过多种渠道进行节目宣传，让广播频率更加具有品牌性

在现如今新媒体层出不穷发展的今天，各种媒体形式竞争激烈，广播媒体更是在激烈的市场竞争中举步维艰，稍加不注意，就会被激烈的市场竞争所淘汰。因此，在这样的状态下，创造节目的品牌效益，吸引更多的听众已经成为广播媒体最重要的任务之一。

由于广播本身就是一个比较特殊的传播媒体，其只能通过声音让观众进行对其进行了解。这与其他媒体相比，是广播媒体存在的一个最大的局限性。因此，广播媒体只有利用自身优势，最大限度地利用一些大型活动进行有效的营销。这种线下的营销方式，既能够扩大广播频率与听众的接触面，又能够展示广播媒体的形象，并体现其实力。

例如，广播媒体可以利用其自身的舆论宣传效果，组织一些爱心捐款等，这样既能体现广播频率的人文关怀情结，又可以扩大广播频率的宣传力度，让广播更具有品牌价值和品牌竞争力。总的来说，广播频率利用各种活动营销方式，对于提高电台收听率、品牌认知度具有十分重要的实践意义。

3.3 持续延展创新品牌内涵，让品牌更加具有生命力

广播品牌属于众多品牌的一种，具有所有品牌都具有的一个特性就是有一定时间的生命周期性。也就是说任何一个广播品牌都有一个由盛到衰的转变过程，这是事物发展的趋势，不可避免。因此，持续不断的创造新的品牌来替代旧的品牌，这是时代的需求，也是市场竞争的最终结果。

广播节目要想创新，就必须以节目创新为主要切入点。通过对广播节目内容进行创新、对节目制作形态进行创新、对制作手段进行创新等来对广播节目的品牌价值进行有效打造，并通过这些一系列创新举措的实施，打造广播媒体的品牌认知度和忠诚度。

例如，中央人民广播电台在进行十七大专题报道的时候，就采用创新性的手段让节目换发了新的活力。其主要利用新媒体的优势，在中国广播网上刊发各种关于十七大各种新闻、图片、视频等。同时，还可以利用各种现代化的互动手段，广泛征求社会各界人士的意见建议，扩张报道渠道。通过于此来弥补广播媒体单一传声的局限性。

3.4 巩固广播媒体间的品牌联系程度，提升品牌的稳定性

现如今，我国的广播媒体大都存在着品牌层级多、品牌较为复杂的情况。但是各个品牌之间的相互联系却很弱，很多单个的品牌和上级品牌之间不存在相互的关系。因此，这就要求广播媒体在进行品牌化经营进程中，加强各个品牌之间的联系程度，形成子品牌与主品牌的联动效应。这样既能够稳定广播媒体的整个品牌资源，又能够有效合理利用各种品牌资源，抵御各种传播风险。

4 结论

在当前信息化高度发展的今天，广播媒体的品牌建设对于广播媒体的发展具有十分重要的现实意义。因为，品牌建设既能够体现广播媒体的核心价值，又能够让各个广播媒体在激烈的市场中保持较强的竞争力。同时，广播的品牌的建设经营还能够提升广播频率的舆论引导力。一个广播媒体的品牌建设经营越成功，其广播频率就具有越多的市场受众。