IP高地之战

张伟靖

“当渠道多样化的时候，内容的价值会不断上升”。而IP就是原创内容的输出，因此成为当下互联网及硬件生产企业“流量焦虑”的解决方案。

在《琅琊榜》的示范效应之下，猴年伊始，《女医明妃传》和《寂寞空庭春欲晚》等多部大IP电视作品亮相各大卫视，尽管吐槽无数，却也顶着热门网络小说的名号收获了不错的收视率。电影方面，《夏洛特烦恼》、《煎饼侠》、《寻龙诀》等接连创下超高票房，一再展示强IP的号召力。在互联网娱乐产业超速发展的带动下，IP这一原本属于法律范畴的概念成为近两年游戏乃及影视圈的主题词。

在2015年11月举办的“原创与IP相煎何太急”论坛上，阿里影业副总裁徐远翔甚至不惜得罪编剧们，将IP列为电影高票房的首要因素，引发行业内的热议。

粉丝全盛时代，IP商业价值神话般的拓展魅力，吸引着诸多资本。《十万个冷笑话》最初只是几页并不精美的漫画，稿费不过百元，改编成为一集8万元的小动画，受到广告主的认可，价值升至50万元，后又通过众筹500万元拍成了电影，再加500万元的推广宣发，最终实现票房1.2亿元。

IP商业拓展的前世今生

在前互联网时代，作为知识产权概念，与IP相连的词往往是“不受重视”。但自2013年手游爆发以及其后《甄嬛传》的热播，IP一跃成为新兴资本的热捧对象。腾讯被认为是IP热潮最早期的推动者，2012年就提出以IP为核心的泛娱乐战略。

升级为文化娱乐产业核心要素的IP，其概念也有所拓展，主要是指在某个原生的广受欢迎的作品基础上，开发其他各种介质的媒体产品。按照腾讯互娱操盘手程武的解释，IP就是粉丝喜欢的“娱乐内容标的物”，可能是一个故事，或者是一个角色。因互联网无可比拟的粉丝聚集效应，IP的商业拓展主要集中于网生IP，其中网络文学是最大的IP源头，2015年大热的电视剧《花千骨》、《琅琊榜》、《何以笙箫默》均改编自热门网络小说。

资本对IP概念的热捧始于2013年手游产业的爆发。资金雄厚的大型企业将收购优质IP授权作为打造核心竞争力的关键一环，抬高产业进入门槛，加宽护城河，甚而可能形成新的商业模式。因此，已占先机的企业对推动IP保护不遗余力。同时，这是一个全球化竞争的产业，因而对版权保护提出了更高的要求。在多股力量作用下，尽管手游是最难保护的创意产业，山寨不可避免，但IP授权的概念还是深入人心（详见本刊2014年10月号《游戏突围文化圈》）。

2014年资本市场游戏概念狂热，IP价格随之暴涨（图1）。2015年，尽管游戏产业整体依然稳步增长，但集中度进一步提升，产业转入冷静发展期。取而代之的是，IP在影视剧的价值进一步凸现，2015年，中国电影票房突破400亿元，不仅热门网络小说改编的电影占据票房排行榜，当红综艺节目IP电影也都尝到甜头，尽管大都口碑一般，但票房高企，以《奔跑吧，兄弟》为例，这一评价极低的小制作电影票房超过4.3亿元，让投资方赚得盆满钵满。

从文学到游戏再到影游联动，互动娱乐IP元年，在互联网平台，IP的生产与再创造进入全面多屏打通阶段。

IP成最强入口

关于“渠道为王”与“内容为王”的争论从未曾间断。渠道曾一度以秋风扫落叶之势占据高位，不过，随着智能硬件的兴起，终端越来越多，“渠道为王”的商业业态正遭受挑战。

以飞速发展的电影产业为例，据相关数据，2010至2014年，中国电影银幕复合增长率高达40.4%，而这期间观影人次从2.81亿到8.3亿，复合增长率只有31.1%。同时影院单屏平均产出从2010年的26万美元下降到2014年的19万美元，意味着单屏投资回报率开始锐减。

正如上海文广新闻传媒集团（SMG）总裁黎瑞刚所说：“当渠道多样化的时候，内容的价值会不断上升。”而IP就是原创内容的输出，因此成为当下互联网及硬件企业“流量焦虑”的解决方案。

小米与乐视之间关于版权内容的口水仗旷日持久，BAT在内容产业的布局更是不遗余力。尽管发展模式各异，投巨资砸向内容生产已成为巨头们共同的选择（图2）。IP的引流作用在视频产业已经得到充分验证，如果说手游产业通过高价IP迅速完成了行业的集中整合，对不断烧钱的视频产业来说，IP不仅是最重要的入口，而且是盈利模式的塑造者。

究其原因，视频行业本身并没有太多产品和技术上的差异，对用户来说，特定内容的需求具有不可替代性，想看《芈月传》的人就会选择成为乐视的会员。据报道，《芈月传》开播首日，乐视网总播放量就突破3.4亿，创下多项纪录。

爱奇艺首播超级网剧《盗墓笔记》，上线22小时就为其导入破亿流量，更为重要的是，《盗墓笔记》的差异化收费模式让VIP会员增速环比增长100%。内容本身正在决定用户的数量以及付费意愿，在这一趋势逐步明朗的态势下，网络视频行业相继向影视内容生产方向拓展。

因此，2016年，爱奇艺、腾讯视频都将重点放在顶级内容的制作上，而其底气不仅是财大气粗，更是因为手上早已握有大把超级IP。腾讯已公开的顶级品质网络剧计划中，包括顶级IP《鬼吹灯》系列、《诛仙·青云志》，以及网络文学史上第一部“千盟级”作品《全职高手》。

2016年1月15日，腾讯再推企鹅电视，互联网平台再添一块强势屏幕，多屏的竞争最终仍将聚焦IP。

模式之争

2015年岁末，阿里文学宣布推出“光合计划”，打造开放合作的IP衍生模式。阿里文学表示，最近两年大热的网络文学作品衍生影视剧多为几年前就已成名的作品，新IP尚未大量出现，希望通过“中短作品曝光计划”以及“精品阳光扶持计划”来突破这一瓶颈。

然而，在网络文学领域，随着2014年末腾讯文学以50亿元高价收购盛大文学，重组成立阅文集团后，腾讯系已经超过半壁江山，占据了网络文学改编市场的主要份额（图3）。在这一超级IP产生的最大源头，格局已定。

再联系阿里之前在游戏、影视等内容产业的一系列投资收购，其拓展模式与淘宝思维如出一辙：试图搭建一个对内容放置、标签、数据追索、分类、分发的平台生态链。但在内容时代，优质内容是否会屈身于强势平台尚存不确定性，毕竟创意产品与工业化实物产品有太多不同。

以社交为核心的腾讯则不同，程武曾表示，腾讯互娱将从三个方向入手拓展明星IP业务，包括持续产业化自有明星IP、引入成熟明星IP和孵化潜力明星IP，从而完成由IP主导的粉丝数激增以及粉丝情感加强，最终形成商业价值增长的过程。可以预见，腾讯各个平台上都会逐渐孵化出明星IP，然后输送给自家的游戏、影视等其他平台，同时也开放IP给专业的制片公司，与之进行合作，实现其商业价值的最大化。

另一大玩家乐视的打法则是“平台+终端+内容+应用”的模式，“打造以产业链垂直整合为基础的闭环生态系统”。也就是说用户从多屏终端到内容服务，每个节点上乐视均有布局，不需在任何环节外接第三方。这种模式的好处在于，乐视可以在多屏终端和内容服务上提供一致的用户体验。在此基础上，通过对独家内容的运营和调配，单一渠道更能确保用户黏性和付费行为。在内容端，旗下花儿影视了出品《甄嬛传》、《芈月传》等热门剧目，乐视影业也发行多部高票房影片，乐视体育更是囤积大量版权赛事。但内容投资巨大，这背后的海量资金投入难以估算，资本市场能否在对其模式长期认可的前提下持续不断地输送“血液”，显得尤为重要。