竞争性视域下我国社会组织品牌管理的困境与路径探析

桂存慧（华东师范大学公共管理学院，上海200062）



竞争性视域下我国社会组织品牌管理的困境与路径探析

桂存慧
（华东师范大学公共管理学院，上海200062）

摘要：随着我国政府部门职能转移以及人民对公共服务需求的增加，近年来我国第三部门呈现爆发式的发展状态，大量社会组织不断涌现并在我国经济和社会领域中发挥着越来越重要的作用。随着公益领域内的竞争日趋激烈，社会组织一些深层次问题也逐步显现，例如品牌识别度低、慈善不足、内部治理不善、公信力缺失等问题，这都直接影响着我国社会组织自身乃至整个公益事业的发展。随着国际社会品牌管理理念在非营利领域的应用，我国社会组织也开始尝试运用品牌管理的方法来提升组织资源动员的能力和公信力的重塑。文章针对我国当前社会组织面临的发展困境，结合国外品牌建构的IDEA经典模型，从品牌完整性、民主性、伦理性、亲密性四个维度尝试探索我国社会组织品牌管理的实现路径。

关键词：社会组织；品牌管理；困境；实现路径

一、问题的提出

在现代市场经济中，社会组织提供着大量社会所需要的公共服务。2013年9月国务院办公厅《关于政府向社会力量购买服务的指导意见》明确要求在公共服务领域更多利用社会力量，加大政府购买服务力度。随着公共服务市场化、社会化等改革，社会组织组织正越来越多的承接政府转移的公共服务。社会组织地位提升和公共服务需求的增加，使得大量社会组织不断涌现，非营利领域的竞争日趋激烈。而另一方面，由于内部治理不善、公共责任缺失等引发的公信力危机，使得我国社会组织面临着捐赠资助减少、员工流失、机构成本上升、声誉流失等诸多生存压力。因此，为了维持社会组织的生存发展和服务价值的传递，越来越多的社会组织开始采用品牌管理的方式，来实现与竞争对手的服务差异化，从而获得公众的认可以及获取足够的资源来完成使命。2013年4月民政部发布《关于开展民办非企业单位塑造品牌与服务社会活动的通知》，鼓励民办非企业单位开展塑造品牌活动，将塑造品牌贯穿于组织文化建设、人力资源建设等组织发展和运作的全过程。可以说，在我国当前社会转型和现代社会组织体制建设背景下，品牌建构已经成为关乎未来我国社会组织竞争应对以及整个第三部门发展和培育的重要议题。基于此，本文试图从当前我国社会组织的发展困境出发，并结合国外品牌建构的IDEA经典模型，探索我国社会组织品牌管理的实现路径。

二、社会组织品牌管理内涵阐释与价值呈现

（一）社会组织品牌管理的内涵阐释

品牌包含了组织的名称、标识、宗旨以及产品或服务等内容，是公众对一个组织及其产品或服务的认知，也即是一种信任［1］。Hankinson通过对英国慈善组织的研究指出，品牌不仅是一种身份识别，更是一种传播和交流手段，即明确传达品牌代表什么以及能够做什么［2］。Laidler认为品牌不仅仅是视觉图像，包括名称、标志及图像设计，还是一种心理建构，这些建构即人脑所形成的品牌关联，对品牌的管理就是在管理上述这些心理关联［3］。作为以公益促进、志愿精神和民意表达等为核心特征的组织，社会组织往往被赋予比政府和企业更高的声誉期望，品牌建构价值也更为突出［4］。

作为价值驱动和服务导向型的公益组织，社会组织品牌管理的内涵可以界定为：社会组织基于其核心使命和价值，使用市场化策略在公众心中创造差异化的组织识别，以帮助组织获取公益资源和维持竞争优势，并有效提升组织内部凝聚力和外部公信力的实践过程。首先，使命和价值观是社会组织品牌管理的基础。与营利组织的利润驱动不同，社会组织是一种价值驱动型组织，公众的信任以及员工的劳动捐赠都是基于对组织使命的认同。因此，社会组织的品牌建设应以组织的使命和价值观为核心，将品牌嵌入到机构的使命之中。其次，市场化策略的运用是社会组织品牌管理的途径。尽管社会组织不以营利为目的，但为有效提升品牌影响力和竞争力，社会组织有必要借鉴商业组织品牌管理的经验。当然，由于社会组织的资源来自社会公益捐赠的事实决定了其需要理性运用商业化的品牌营销策略。最后，内部品牌化与外部品牌化的有机统一是社会组织品牌管理的保证。社会组织的品牌不仅在组织外部的核心竞争力上起着战略性作用，也在组织内部管理中起着传达机构目标和价值观的作用。

（二）竞争性视域下社会组织品牌管理的价值呈现

1.获取资源支持和增进社会信任

社会组织不以利润的实现作为组织的目标，但它同样需要通过组织影响力动员各种形式的社会资源，来实现服务社会的使命和影响公众的社会效应。品牌是嵌入在社会组织的关系网络中的实际或潜在资源，它代表了一种拓展性的资源获取关系［5］。社会组织的品牌管理能够为其他资源的获取创造条件，使得嵌入在组织社会网络中的资源产生价值增值的作用，帮助组织快速汇聚资金、人员等公益性资源［6］。另外，对于公益组织而言，建立品牌也就是建立信赖关系的过程，良好的品牌可以提高组织的声誉，在人们心中建立积极的品牌联想，提升组织在公众心中的认可度。广泛地构建社会组织和外部利益相关者之间的关系网络，能够使其获得更多的社会信任资本［7］。并且，社会组织的品牌管理所产生的价值具有很强的外溢性，良好品牌管理对于非营利领域正外部性的促进至关重要。

2.实现品牌个性化与服务差异化

慈善组织品牌不仅是一种身份识别，更是一种传播和交流手段。社会组织的品牌是与受众快速沟通的媒介，作为组织形象和载体，品牌的角色是创造识别以区分其竞争对手，使组织在激烈的竞争中保持优势［8］。随着社会组织同质化竞争的加剧，社会组织需要以标志性的形象区别于同类社会组织，才能在竞争激烈的公益市场获得足够的资源以维持服务的提供。品牌可以为社会组织在竞争环境中创造差异，加强信任，同时公众对品牌的识别和认可使得组织在实现其使命的过程中，确保多方相关者的利益并成为组织的持续发展的基础。社会组织的品牌管理包括了有形的品牌标识的设计以及无形的品牌影响力的实现，清晰的组织品牌定位和项目品牌定位有助于引起社会公众对社会组织的关注，差异化的形象识别也有利于社会公众对品牌产生有益的认知，进而对特定社会组织活动产生参与意愿，为社会组织认同提供重要基础。

3.提升社会组织内部凝聚力和外部影响力

品牌是组织公益价值得以传递的有效载体，有助于提升社会组织内部凝聚力和外部影响力。一方面，社会组织的品牌管理可以将组织的公益使命和宗旨向外部利益相关者传达，实现组织与外部环境的交互，从而在更大的范围树立起组织的影响力，帮助组织吸引更多的资源。另一方面，社会组织的品牌管理可以增进组织内部成员的认同感和凝聚力，品牌因其所承载的信息和信誉而被视为组织的无形资产，它为组织的宗旨和使命打上了可以识别的标签，品牌所蕴含的公益精神使得组织的品牌更容易为组织内部利益相关者所理解、认同和内化。基于对社会组织品牌价值和愿景的认同，员工、志愿者等内部利益相关者会自觉将其个人价值与社会组织的公益价值相匹配，将品牌的价值内涵内化到日常的行为当中，成为组织品牌的倡导者，并形成强大的内部凝聚力［9］。

三、我国社会组织品牌管理的现实困境

随着社会组织的迅速发展，非营利领域同质化竞争加剧，社会组组面临着品牌形象不鲜明，公益资源缺乏、内部治理不善等现实困境。

（一）品牌形象不鲜明与组织识别度低

品牌是社会组织公益事业独特的身份标识，也是利益相关者对组织的外部评价［10］。社会组织的品牌形象虽不用于商业推广，却是体现组织公益织使命的重要标识。我国当前组织大多提供的是同质化产品或服务，没有明确的品牌定位，无法在公众心中确立一个差异化地位。大卫·奥格威在20世纪60年代提出了品牌形象论，指出品牌形象是通过视觉、行为和理念识别等三个层面共同构建的。目前，这三个层面在我国社会组织的品牌形象建构活动中都有所欠缺。在视觉识别方面，品牌标识的辨识度不高使得组织很难将明确的形象传达给公众，这主要源于组织对品牌标识的价值重视不够，甚至很多社会组织对品牌存在“形象排斥”［11］。在行为识别方面，社会组织大都是依靠自身的官方网站，传播力度不够，同时也缺乏对其活动和行为的公开，如善款的来源和去向、受益对象的选择和公益活动的开展等方面。在理念识别方面，社会组织在经营方式和战略方面缺乏差异性。公益事业涉及教育、环保、扶贫、维权等许多领域，而目前出现的各种类型的爱心基金和救助基金等定位模糊和雷同，在业务范围、运作模式等方面缺乏特色，品牌形象不鲜明，缺乏辨识度。因此，随着社会组织同质化竞争的加剧，社会组织需要精确地发现社会组织的具体服务目标、评估自身的发展环境，从而使社会组织在发展的初始阶段就能以标志性的形象引起社会各界的关注，在公众心目中占据一个独特、有价值的位置。

（二）公益资源缺乏与慈善不足

社会组织作为政府职能转移的主要承接者和社会服务的重要提供者，其主要活动是动员、整合、运作各种公益性资源为社会提供公益性或互益性服务。社会组织不以产品的销售和利润的实现作为组织的目标，但它同样需要通过组织影响力动员各种形式的社会资源，来实现服务社会的使命和影响公众的社会效应。

随着公共服务需求的增加，社会组织数量的增加使得社会组织在资金和其他资源上的竞争加剧。民政部《中国慈善事业发展指导纲要2005-2011》显示，社会组织数量由2005年底的31万个增加到2011年的44万个。作为竞争性公共产品的生产者，在捐赠市场相对稳定甚至萎缩的环境下，社会数量的加速增长无疑在行业内造成越来越大的竞争压力。社会组织的能够获得政府的财政资助和民间捐赠减少，除少数政府重点支持的社会组织外，大多数组织不能持续获得来自政府公共资金的支持。其次，随着我国公共服务领域的放开，企业也逐渐进入该领域，与社会组织之间展开竞争，越来越多的企业通过自己从事公益活动，而不是向社会组织捐赠来提高企业的美誉度。可以说，竞争将成为我国社会组织的一种常态，而非营利领域竞争的加剧使社会组织资源不足问题更加突出，社会组织面临着“志愿失灵”的困境，即组织动员社会活动所需的开支与组织所能募集到的公益性资源之间存在巨大缺口，萨拉蒙等人称之为“慈善不足”［12］。因此，面对同质化竞争和资源有限性的压力，社会组织有必要采取品牌导向的营销策略，使其服务差异化于其竞争者，并通过品牌的影响力筹集组织所需的资源，以确保服务提供的品质和连续。

（三）内部治理不善与组织公信力危机

社会组织的公信力表现为对利益相关者的责任，而由于信息不对称，捐赠者对社会组织的捐赠使用无法持信任态度，从而影响了人们的慈善行为［13］。2008年至2010年间，在汶川地震、青海玉树地震等重大自然灾害的催生下，大量公益组织涌现。与此同时，部分社会组织善款运作和去向不明、财务信息公开透明度低等问题也逐渐显现。汶川地震万元帐篷风波、郭美美事件、格桑花假账事件等负面新闻频频曝出，严重影响了社会组织的声誉。

在社会组织的产权结构中，所有权与控制权，剩余索取权与剩余控制权都是相互分离的［14］。这就使得组织内部人员容易利用特权谋求自身利益，如非法侵占和贪污组织资产。另外，一些社会组织以营利和避税为目的成立，在提供公共服务时公益性不足，互益性有余［15］。此类组织行为偏离志愿性公益机制的问题引起广泛的社会负效应，公众对社会组织信任度降低，对社会组织的资金运作能力和救援效力产生质疑，并对传统公益组织的募捐活动进行抵制和消极对待。因此，在信任危机的背景下，社会组织有必要通过品牌战略的实施，在公众心中建立积极的品牌联想，提升组织声誉，并在组织内部播撒公益理念，促进从业者公益服务动机的培养和劳动捐赠行为的形成，从而最终实现组织的公信力重塑的目的。

三、IDEA模式下我国社会组织品牌管理的路径探析

（一）社会组织IDEA品牌构建模式的框架

国际上，品牌IDEA理论对于社会组织从全新的战略视角实践其品牌管理具有重要影响，这一框架从根本上划分了社会组织品牌与营利组织品牌的区别，品牌对于社会组织而言不仅仅是筹资工具，更是提升社会组织凝聚力以及建立信任和实现影响力的有效策略。“品牌IDEA理论”的非营利品牌框架由哈佛大学豪泽非营利组织中心Laider Kylander和Christopher（2012）通过为期两年的项目调研以及对众多非营利机构的访谈和讨论后提出，这一框架包括了品牌完整性、民主性、伦理性、亲密性四个维度［16］。品牌完整性建设强调品牌要以社会组织的使命为核心，并实现组织内部识别与外部形象保持一致；品牌民主性要求社会组织通过授权内部利益相关群体，使他们都能参与到组织的品牌建设当中，并自觉向外部传播组织公益价值和服务理念；品牌伦理性是指无论品牌自身建设还是与品牌的推广都能够反映组织的核心价值观；品牌亲密性是指优秀的品牌应该鼓励合作，不仅能够与其他组织分享资源，而且还能够积极推进个体利益集体化。在“品牌IDEA理论”的影响下，很多社会组织开始应用这一框架进行品牌建设，如我国南都公益基金会提出其品牌建设和项目设计计划，从品牌完整性、民主性、伦理性和亲密性四个方面对社会组织的品牌进行构建，积极探索中国非营利行业IDEA品牌建设之路。

（二）IDEA模式下我国社会组织品牌管理的实现路径

以往第三部门的品牌建设主要关注品牌传播，品牌只是组织提升外在形象和筹集资金的工具，而“品牌IDEA理论”认为，品牌不仅在组织外部竞争力建设上具有战略性的作用，在组织内部管理中，品牌都发挥着不可忽视的作用。我国的慈善事业尚处于起步阶段，这一框架对于我国社会组织的品牌建设具有重要借鉴意义。有鉴于此，本文基于我国社会组织的特质和现实状况，尝试运用“品牌IDEA框架”对我国社会组织品牌建设的实现路径提出构想。

1.品牌完整性建设

品牌完整性建设强调品牌要以社会组织的使命为核心，并实现组织内部识别与外部形象保持一致。对内，品牌整合有利于将组织的公益使命和品牌识别紧密联系，使组织的员工、志愿者以及其他会员对组织的宗旨和使命形成共识。对外，品牌整合有利于组织建立清晰的战略，塑造良好的公共形象。

按照品牌完整性的要求，品牌识别要求组织根据机构性质及受众需求建立品牌识别，包括品牌内涵的构筑和品牌定位两个步骤。首先，社会组织需要根据公益机构性质及受众需求进行品牌内涵的构筑，以希望工程为例，在1989年创立之初，希望工程就设定“儿童”、“教育”和“贫困”作为其品牌内涵，即资助贫困地区的失学儿童，促进贫困地区教育发展。其次，品牌定位既要考虑品牌利益对驱使目标受众（例如捐赠者）做出选择的重要性，也要考虑机构借助品牌实现差异化的能力。具体而言，品牌定位要充分考虑受益群体的利益需求，并通过开展各种形式的公益论坛、广告、报纸向目标受众传达组织的品牌内涵和愿景，这种积极的品牌传递对公众理解品牌的核心识别具有重要作用。

2.品牌民主性建设

品牌民主源于社会组织对其员工、志愿者、会员等内部利益相关者的信任，社会组织品牌的内部传播是一个“民主”的过程，这一过程能够加深内部利益相关群体对品牌的理解。品牌民主性要求社会组织通过授权内部利益相关群体，使他们都自觉向外部传播组织公益价值和服务理念，通过品牌民主建设进一步带动团队凝聚力建设。这就要求社会组织进行内部品牌管理，即通过品牌沟通、品牌培训等形式促进员工“买进”组织品牌价值并将品牌承诺其转换成实践，激发员工的内在驱动力，促使其成为组织的“品牌大使”。以南都公益为例，在“品牌IDEA理论”的影响下，南都公益基于品牌民主的理念，对组织内部的利益相关群体进行了充分的沟通，为每个品牌接触点也即每个员工提出规划建议，详细地告知员工在工作中如何更好传达南都品牌，通过清晰的品牌策略保证机构成员都可以理解自身作为品牌接触点来主动地传播组织的品牌内涵。在项目执行中，南都通过内部充分的沟通以及一系列项目环节的设计，促进了机构建成内部价值和提升团队凝聚力。

3.品牌伦理性建设

品牌伦理性是指无论品牌自身建设还是与品牌的推广都能够反映组织的核心价值观，正如品牌整合强调品牌标识与品牌形象保持一致，品牌伦理要求品牌的定位与外部形象都要同组织的核心价值观相吻合。社会组织的品牌力主要来源于各类公众的信任程度，而社会的信任关乎着其公益理念的传递和延伸。由于社会组织对信任等社会价值观的依赖程度很高，任何诽谤和批评等负面信息或者不一致的宣传都会削弱品牌的影响力。当前，在当前信任危机的背景下，品牌作为无形资产极易流失，品牌伦理性建设成为品牌建设过程必不可或缺的组成部分。按照品牌伦理性的要求，社会组织需要投入更多的时间、金钱和精力维护其品牌，避免由于信息不对称引起的信任危机的发生，有意识的避免品牌被稀释。因此，社会组织应该采取规范、公开、透明的方式运作善款和公益项目，使各项组织活动体现组织的核心价值和公益使命，并通过建立公开透明的信息平台和传播机制，定期公布组织财务状况、项目信息、内部治理以及其他基本信息，使社会组织在公益品牌与目标人群之间建立持久联系，从而使公益模式和理念得以扩展和延伸下去。

4.品牌亲密性建设

品牌亲密性是指优秀的品牌应该鼓励合作，不仅能够与其他组织分享资源，而且还能够积极推进个体利益集体化。这就要求组织通过清晰的品牌定位来吸引有着共同目标的工作伙伴进行有效的团队合作，开放地来分享品牌资产。品牌亲密性要求组织能够进行有效的团队合作，分享空间和信任并促进个体利益集体化。合作是社会组织发展的必然要求，一方面，当前社会组织个体能力较弱，工作的开展需要力量整合。另一方面，一个组织出现的信任危机容易侵蚀到同类其他社会组织的品牌形象，如郭美美事件所带来的“形象外溢”，使得包括中国红十字会在内的同类型慈善组织的品牌形象均严重受损。因此，社会组织之间需要搭建开展合作的统一平台，形成相互促进的合作网络，作为网络中的每一个节点可以充分发挥自身优势。例如，中国社会组织促进会基金会设立了中国基金会网作为整合资源的平台，帮助基金会实现信息公开及资源整合，在这个平台上，基金会之间可以共享信息、开展合作，共同制定行业标准，梳理出行业的品牌标杆。同时。社会组织还需要加强自身的能力建设，通过清晰的品牌定位和准确的外部认知，吸引更多的资源和合作伙伴进行融洽合作、提升效率、共享荣誉，实现更大的社会影响力。

社会组织的品牌IDEA的模式构建对于组织内部运作能力的提升和外部影响力的实现具有重要意义，如图1所示，通过品牌完整性、民主性、伦理性、亲密性建设，将品牌嵌入到组织的战略中，组织的战略又嵌入在组织的使命和价值观中，实现品牌定位与品牌形象的匹配，利用这些积极作用，可以促进组织内部凝聚力与外部公信力的提升，进而增强其运作能力与社会影响力，由此形成的良好声誉又有利于提高品牌定位与形象识别，从而形成一个良性循环的品牌构建系统。

图1　品牌之链［2］

四、结论与启示

不同于营利组织利用品牌创造顾客忠诚度和利润实现，非营利领域的品牌管理既要推进广泛而长期的社会目标，实现组织价值使命的传递和组织声誉的管理，又要加强内部的认同感、凝聚力和运作能力，还要应对包括捐赠者、受益者等多样化的品牌受众，对外建立更高质量的合作伙伴关系。本文基于国际上社会组织品牌构建的IDEA经典模型，从品牌完整性、民主性、伦理性、亲密性四个维度尝试对我国社会组织的品牌管理的路径选择进行了探讨，并构建了我国社会组织品牌构建模式以及品牌建设策略的运用。由于中国的慈善事业尚处于起步阶段，这一理论将为中国社会组织进行品牌建设提供完整的框架。首先，在品牌整体性方面。社会组织要建立清晰的品牌识别和品牌定位，努力寻找被政府和社会公共组织所忽略的特定人群的利益要求。其次，在品牌民主性方面，社会组织需要重视品牌的内部管理价值。将塑造品牌作为社会组织每位成员的重要事务，重视品牌传播中每个节点的作用。［17］为提高公益服务的质量和公众的支持度，社会组织有必要从组织内部着手将品牌价值深植于员工的行为中，将品牌所代表价值观在组织内部被完整实践，进而向外部展现出值得信任的品牌形象。再次，在当前信任危机的背景下，品牌作为无形资产极易流失，品牌伦理性建设成为品牌建设过程必不可少的组成部分，社会组织需要投入更多的时间、金钱和精力维护其品牌，避免品牌被稀释。最后，在品牌亲和力建设方面，社会组织需要加强自身的能力建设，通过清晰的品牌定位和准确的外部认知，吸引更多的资源和合作伙伴进行融洽合作、提升效率。同时，社会组织之间需要建立一个整合资源的平台，实现信息公开及资源整合，实现更大的社会影响。

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［责任编辑：胡亭亭］

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Predicament and W ay of China’s Social Organizations’Brand M anagement in the Com petitive Environment

GUICun-hui
（School of Public Administration，East China Normal University，Shanghai 200062，China）

Abstract：In recent years，China’s public welfare has developed vigorously.With the shift of government function and the increase demand for public service，a large number of social organizations are proliferating，which results in fiercer competition in the nonprofit sector.At the same time，problems are constantly emerging accompanied by the development of the nonprofit sectors which seriously affect the sustainable development of the social organization.With the application of brand management in the international nonprofit sectors，the social organization in China begin to use brand management as a tool to enhance the organization’s capability of resource mobilization and service providing.The IDEA framework stands for brand integrity，brand democracy，brand ethics and brand affinity，which is a classical theory in the nonprofit sector.In the face of the current credit crisis of the social organizations in China，this paper tries to construct a brand management model to realize brand differentiation and reshape the credibility of the social organization based on the IDEA theory.

Keywords：social organization；brand management；predicament and way

作者简介：桂存慧（1991-），女，安徽宣城人。硕士研究生，研究方向：社会组织管理。

基金项目：国家社会科学基金一般项目“竞争性治理逻辑下社会组织品牌化的本土建构与效能机制研究”（14BGL210）；上海市哲学社会科学一般项目“中国社会转型情境下社会组织市场导向对组织声誉影响研究：以上海为例”（2012BGL007）

收稿日期：2015-09-09

DOI：10.13454/j.issn.1674-8638.2016.01.018

中图分类号：D669

文献标志码：A

文章编号：1674-8638（2016）01-0100-06