“IP热”背后的版权价值扩张效应及全媒体开发模式研究

文/韩顺法 郭梦停

“IP热”背后的版权价值扩张效应及全媒体开发模式研究

文/韩顺法 郭梦停

当今文化产业界“IP热”蔚然成风，优质IP资源作为一种重要的生产要素在文化产业集群中发挥着重要的作用，各媒介趋向融合促进了版权价值的最终实现，通过创新内容版权生产模式延伸版权产业价值链；重视品牌乘数模式，使版权价值向复合型产业链转化；通过扩窗模式的利用，建立多样化的“内容+平台+终端”的新型传播体系，让内容、平台和终端达到完美融合。

IP热；版权价值；全媒体开发；新媒体

传统媒体背景下人们对版权作品的利用较为简单，人们坚信一种内容对应一种产业模式，出版社出版书籍，电影院发行电影，这种简单的复制发行的模式大大局限了版权的传播和利用，版权价值无法得到充分实现。新媒体时代，以数字技术发展为基础的各种媒介深度融合的传播形态（即全媒体传播形态）为版权价值的深度挖掘和立体经营提供了更广阔的多媒体平台。“IP热”就是在新媒体时代顺应而生的一种现象，“IP”是“intellectual property”的缩写，直译为“知识产权”，IP的实质就是有一定受众基础、可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权1刘琛：《IP 热背景下版权价值全媒体开发策略》，载《中国出版》2015年18期，55页。。IP是运用互联网思维进行艺术创作并开发的范例，是对原本单一创作模式的一种冲击。通过对热门IP的多元化开发、多渠道推广，在原本的粉丝基础上与受众互动式传播，提升人气，节省宣传费用，将其价值最大化发挥，由此带来的价值扩张效应是投资者的最大吸引力，也是成熟文化市场的惯常做法。

一、新媒体背景下版权的价值属性

近年来随着IP概念在中国影视文化界的火热，版权被业界投注了前所未有的关注。乐视视频2016年1月20日宣布，未来将投入70亿元扶植基金打造超级原创IP；阿里影业表示，要以逐轮淘汰方式研发“超级IP”。进军IP开发成为很多互联网巨头、影视文化企业的共同

选择2杨君、苏晟然：《“IP”热告诉我们什么》，载《光明日报》2016年1月28日，014版。。可见，版权作为文化产业的核心，不仅推动着文化传播的创新性，也成为全媒体时代文化产业发展的主要内驱动力。以互联网为代表的新媒体的出现，给予版权的不仅仅是内容属性的认定，更为凸显的是版权在整体产业运作体系中价值属性的改变，具体表现为以下特点：

1、版权作品发布更加便捷

传统媒体时代版权作品的发布需要通过许多繁琐的步骤，层层审核把关，一部作品从创作到呈现在受众面前可能需要很长的时间，也有些作品会因为种种原因而无法呈现给广大受众（如影视剧审核制度等）。进入到全媒体时代，互联网开放自由的特性为创作者提供了更多、更便捷的创作与发布平台，如微博、微信、BBS、文学网站、视频网站等。任何人只要注册一个ID即可在这些平台上进行版权作品的创作与发布。当然发布便捷不代表没有任何监管，只是其准入门槛比较低，只要作品不涉及侵权和违法就可以自由发布。

2、版权载体更加多样化

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中，移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透3中国互联网络信息中心，《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm，2016年9月26日访问。。在数字信息技术深入到人类生活方方面面的全媒体时代，新媒体已然成为人们获取休闲娱乐资讯的主要平台，同时也成为版权资源的主要发源地，版权载体呈现多样性，几乎涵盖了所有大众传播媒介。从传统的书籍、广播、影视剧、音乐、综艺节目到新兴的微博、微信、网络小说、网络视频、网游、手游、APP软件等都成为热门的IP。

3、版权价值转化途径多元化

聚焦当下文化消费市场，电视、院线及网络上热播、热映的作品，深挖其来源多数是由热门IP改编，抢占IP资源已经成为颇为流行的行业现象，经过二次开发再次进入受众视野，实现版权价值在小说、漫画、电影、游戏等不同的形式之间任意转化。近年来网络小说被影视公司竞相购买，其主要原因就在于这些IP拥有强大的粉丝群，内容和题材都受到年轻人的青睐，改编成影视剧也容易吸引年轻人这一主要的消费群体，可以获得更高的票房和收视率，相关衍生产品如网络游戏等同样有着巨大的利润空间。《琅琊榜》、《花千骨》、《鬼吹灯》等网络文学改编剧的成功再次印证了网络文学作品的巨大改编价值与潜力，越来越多的网络文学作品被影视公司购买，拍摄成电影、电视剧或其他类型的影视作品，如微电影、网剧等。据统计，截至2014年年底，共有114部网络小说被购买影视版权，其中90部计划拍成电视剧，24部计划拍成电影4高媛媛：《炙手可热精品匮乏——对网络小说改编为影视作品的思考》，载《光明日报》2015-02-07，007版。。到2015年12月17日，约有80%的网络小说版权已被各家影视公司收入囊中5南京日报，《库存告急——80%网络小说版权被瓜分》，http://218.94.82.84/njrb/html/2015-12/17/content_302570.htm，2016年10月17日访问。。网络小说也是游戏的创意和素材的重要来源，《斗破苍穹》、《盘龙》、《神墓》、《星辰变》等热门网络小说均被改编成了网页游戏，由网络小说《武极天下》改编成的同名手游在还未公测的情况下已在各大专业媒体网站的新游期待榜首盘踞数月之久。同样，由网络游戏改编的影视剧如《仙剑奇侠传》、《轩辕剑》、《古

剑奇谭》等都取得了很大的成功。一些热门歌曲IP也在影视圈受到青睐，如《同桌的你》、《栀子花开》、《爱之初体验》、《睡在我上铺的兄弟》歌曲都被改编成影视剧。还有一些当下热门综艺节目也被改编成电影，如《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》、《极速挑战》等。

4、版权作品创作的开放互动性

web2.0时代的到来不仅为人们带来了海量信息和更多优秀的版权作品，同时也为创作者和受众提供了一个开放互动的平台。创作者通过微博、微信、网站、BBS等新媒体平台创作和传播作品，广大受众借助这些平台可以第一时间欣赏到作品并且发表评论，这就实现了传者和受者的简易互动。在网络这个开放互动的平台上创作的版权作品由于明确了受众群体，细分了消费市场，利用传播渠道的便利吸引了大量的粉丝群，同时作品的创作也更加开放，通过新媒体平台的交流互动，使得广大受众积极参与到作品的创作过程中，由此也使作品受到更多的关注。以网络小说改编成影视剧为例，最体现开放互动的环节是剧本的改编创作。热播剧《琅琊榜》改编自海晏同名网络小说，其热度不减的很大一部分原因是基于新媒体的议程设置，早在2011年制片方就通过微博等网络平台广泛征集剧本改编建议，根据读者的建议来对小说进行二次加工，并且通过微博粉丝的推荐选定主角，以此通过媒介互动聚集人气。

二、新媒体背景下的版权价值扩张效应

美国将版权产业定义为文化产业，版权内容在文化产业发展圈中居于核心地位，文化产业的高度发展归功于版权内容的增值演绎。美国的迪斯尼公司就是IP运营的成功典范，从简笔画童话故事到动画影音制品、再到以迪士尼各种卡通童话故事为主题的游乐场，同时还衍生了以迪士尼人物为卖点的卡通玩偶、学习用具、各种饰品以及衣服和家居用品，如此繁多的迪士尼衍生品，归结核心就是产生于1926年华特·迪士尼的创造性举措，不断地改革创新和衍生，让迪士尼从二十世纪火热到了二十一世纪。新媒体时代的到来也将IP热风吹到了中国影视文化界，而新媒体的开放性、个性化和信息多样化的特点，也使热门IP的价值扩张效应发挥到了极致。

（一）“IP热”提升了版权产业附加值

传统媒体对于版权资源的开发大多是一次利用或单品种开发，而新媒体背景下，热门IP资源借助新媒体传播媒介对其内容进行轮番的产业开发，加深了版权产品的文化传播理念，拓展了产业价值链，由数字技术的运用拓展的盈利渠道使作品的商业价值不断累积递增。在新媒体时代，文学作品的改编已经成为版权价值再开发的一种重要途径，尤其是网络小说的改编凭借一定的受众基础，利用跨媒介平台的开发产生更大的商业价值。优质网络小说的出版发行，可以产生数十万的商业价值，并且积累了一定的粉丝群。影视公司通过竞相购买网络小说的IP资源进行二次创作，将网络小说的影响力转向对电影、电视剧的消费，这样的改编一般都会获得较多的票房和较高的收视率，商业价值也由原来的数十万跨越到数亿元，而随之开发的衍生产品如游戏、玩具等也有相当大的利润空间。对热门IP的版权价值的充分开发开拓了新的市场空间，提升了产业的附加值。

（二）“IP热”拓展了文化产业价值链

“IP热”蔚然成风是我国文化产业发展势头迅猛的表现，以IP资源为核心，充分发挥数字技术与传播媒体对版权资源的跨媒介运用，通过获取IP资源在报纸、杂志、网络等媒介的连载权，网络文学等的改编权以及后续衍生产品的形象授权等，并由此进行轮番的产业开发活动，开拓新的市场空间，延伸出更广泛的版权产品，打造具有创意特质的版权产业集群组成的产业链。《爸爸去哪儿》就是版权充分利用的典型，除了本身的综艺节目之外，还出版了相关图书、纪录片、大电影以及手游等，在复合型产业链上覆盖了传媒业、电信产业、IT行业、电子产业等。对版

权资源进行立体化、多元化开发和经营，产生相应的由核心产业、支持产业、配套产业、衍生产业等一系列具有创意特质的产业集群组成的文化产业价值链，这一过程因具有多轮次的产业价值链延伸而更具有比较优势。

（三）热门IP的全媒体运营提升了版权品牌价值

品牌对于企业来说是一种可以带来经济增值的无形资产，它的培育和创造是企业在市场经济竞争中创新性的表现差异化的过程，其目的是为了吸引消费者。同样，版权产业也需要树立自己的品牌，品牌是版权产业的无形资产和与同行竞争的差异化核心竞争力，它决定着版权产业的价值走向。新媒体背景下，企业通过对版权产品的全媒体开发实现品牌价值的全方位塑造，通过网络视听、数字媒体、游戏、手机网站等新兴传播媒介进行多层次、多角度、多领域的轮番开发，运用整合营销传播活动，扩大企业版权产品的文化传播理念，与版权产业链上的各细分消费市场进行沟通和互动，来凸显企业品牌个性，以此来达到版权品牌价值的全面塑造，实现版权产业的增值发展。

三、新媒体时代版权价值的全媒体开发模式

移动互联网络的不断发展以及新技术、新媒介的广泛应用，使得人们可以随时随地通过各种媒介进行文化娱乐消费，人们可以在地铁上阅读网络小说、观看网络视频，也可以躺在沙发上打手游、刷微博、微信……可以说，版权资源借助新兴的传播载体已经进入到人们生活的每一个角落，它改变了传统受众的单一身份，使其成为数字媒体背景下的全媒体受众，受众可以在多元化的媒体平台上自由获取文化娱乐资源。在这个泛娱乐化的时代，为了满足受众对于大众文化产品越来越多的消费需求，只有通过版权内容全媒体开发，深度挖掘IP价值，实现版权价值的多元化转化，并通过数字化的传播渠道打造复合型版权产业链，实现内容、平台和终端的完美融合。

（一）创新内容版权生产模式

内容-版权-创意-产品，是版权运营的典型路径，是内容价值链延伸的典型模式。一种内容的价值体系转化为版权体系，内容的某一方面版权引发多个创意，围绕版权的某个创意创造出多个产品。内容如同撑开的伞的顶点，内容的价值链沿着伞骨展开，呈辐射状。以盛大文学的VIP网络阅读收费模式为例，它的“微付费”是对数字出版盈利模式的创新，基于此创新模式，它在获取作品版权的首次利用基础上多方向开发版权。它通过自己巨资搭建的立体营销平台来宣传推广版权衍生品，对好的书稿和作者进行包装，整体运营作品的附属版权，如网络小说的电子版权、影视改编权、网络传播权等，充分挖掘和实现版权价值，创造了不少成功案例。

内容的价值链延伸表现为内容运用的窗口效应，即一个内容品牌多种使用窗口，每一个内容的使用窗口都实现内容的价值，增加内容价值链的宽度和深度。同时，运用内容的版权产品的品牌效应辐射到物质领域，创造出内容和版权的衍生物质产品，实现内容和版权与物质产品的融合。在新兴内容产业逐步取代传统出版产业的出版融合发展阶段，内容、网络、终端一体化，新的产业链体系整合，版权集成商以内容数据库为核心资源，整个生产体系数字化，满足大规模个性化定制的需要。

新的产业链体系的根基在于消费者，以图书运营为例，图书运营的消费者是读者，版权运营的消费者也是读者，两重消费者的统一路径是将读者转化为用户。图书的利润率不高，但是，图书的消费造就了读者群。读者群是版权产品的财富之源，因为读者群可以转化为用户。当读者只消费图书时，那么读者就是读者。读者在成为图书的目标受众的同时可能会对与图书相关的衍生产品产生兴趣并消费，这时读者就成为了用户。用户思维的根本在于尊重用

户、懂得用户，从用户的需求出发思考和推进产品的生产。可以通过分析读者的行为数据，发现读者的需求倾向，进而生产对路的版权产品以满足其需要。读者的用户转化是以图书为形态的初级版权产品实现产品升级的基础，也是将线下的读者输送到线上，进而实现线上版权运营的基础。

（二）重视品牌乘数模式，打造复合型产业链

利润乘数模型蕴含的经济理论是对同一产品的不同方面重复获取利润。郭民生由乘数模型延伸出来的品牌乘数型价值链是指“公司主要依靠产品研发和创意设计、商标注册、品牌培育、品牌许可和运营服务等层面上获得知识产权优势进行市场运营，并获取经营收益，其重要特征是产品或服务的可复制性，并形成乘数效应。”6郭民生：《通向未来的制胜之路：知识产权经济及其竞争优势的理论与实践》，知识产权出版社2010年版，第290页。市场经济背景下，品牌已经成为企业的无形资产，是区别于同行竞争的差异性表现，一定程度上说，市场经济的争夺实际是品牌核心竞争力的争夺。品牌的重要性要大大超过有形资产的重要性，因此加强品牌建设是提升发展软实力的必然举措。

在互联网时代背景下，围绕版权资源，利用新技术，把网络视频网站、网络文学网站、网络游戏、手机APP等新兴传播载体联合起来，打造核心产品，发展附属产品，形成贯穿出版、影视、游戏等产业的复合产业链。迪斯尼公司的版权经营在全媒体时代背景下为人们提供了品牌整合营销的榜样。每一次的新片推广都会联合多种媒介进行宣传和整合营销，优秀的版权资源除了被拍成影视作品还被运用到舞台演出等领域，丰富了作品的表现形式。迪斯尼版权经营成功的另一个表现是版权形象的运用，除了主题公园和游乐场的娱乐形式，还通过形象授权开发各种相关衍生产品，实现版权经营的立体开发。在拥有主打品牌的基础上迅速建立子品牌，二者的相互联动，实现版权的最大价值。新媒体背景下，我国影视节目的版权经营也开始重视树立版权品牌，并尝试利用新兴的传播载体在整个复合型版权产业链上进行立体开发。如《爸爸去哪儿》，除了本身的综艺节目之外，还出版了相关图书、纪录片、大电影以及手游，在复合型产业链上覆盖了传媒业、电信产业、IT行业、电子产业等，提升了《爸爸去哪儿》节目的品牌忠诚度、美誉度和知名度，由此带来《爸爸去哪儿》版权产品的品牌价值不断累积增加。

（三）利用扩窗模式实现内容、平台和终端的融合

“扩窗模式”隐含的经济理论也叫“价格歧视”，是将消费者明确细分为不同的群体，根据不同需求弹性向消费者收取“预定价格”7刘强、汤茜草：《电影产业的扩窗模式变革趋势分析》,载《北京电影学院学报》2010年06期，第38页。。媒介融合趋势下版权产品的载体越来越丰富，版权产品更多的是在不同终端上的转化和延伸，根据不同的消费习惯和需求建立多样化的“内容+平台+终端”的新型传播体系，同时根据“扩窗模式”，针对不同的消费群体，通过不同的消费终端和渠道制定完善的销售机制，实现消费价值最大化。例如盛大文学除了本身经营的游戏之外，还有纸质出版和电子书售卖等版权销售渠道，与其他媒体机构开展广泛的版权交易和合作，自上而下形成完整的销售机制，将产品顺利延伸至消费者终端，从而保证版权资源得到深度开发。除了拥有完整的平台销售机制，完善的售后服务会增加顾客的忠诚度，使得消费者对产品产生一种惯性消费心理，大大提高数字版权商品的交易额。版权商品的流通渠道的完善也可以使数字版权商品更好的传送至终端平台，例如：搜索引擎，下载工具等。

四、结语

版权价值的全媒体开发实际上是版权产业的价值增值过程，版权价值的最终实现要把握好发掘、传播和营销这三个环节。我国对于版权的全媒体运营还处于初级发展阶段，对版权产业链的各个环节的开发还不是很完善，尽管如此版权的全媒体运营是数字媒体背景下各种传播载体融合的一种相对于传统媒体的高级传播形态，能够为版权资源的立体开发和版权资源的深度挖掘提供新的增值方式。构建健康IP生态，精选优质IP资源，密切关注新兴传播载体，运用数字化手段拓展版权产业链，瞄准版权资源的各个细分市场创造更大的附加值。

Copyright value’s expansion effect and all media development mode behind“IP hot”

“IP hot” becomes a common practice in today’s cultural industry, high quality IP resources as an important factor of production plays an important role in the cultural industry cluster.The convergence of media tends to promote the final realization of the value of copyright.Through innovating content copyright production mode to extend the copyright industry value chain; attaching importance to brand multiplier model to transform the copyright value to the compound industry chain; through the use of expanding window mode, establish a new communication system of diversified "content + platform + terminal", make content, platform and terminal to achieve the perfect fusion.

IP hot; Copyright value; All media development; New media

韩顺法，南京师范大学社会发展学院副教授、硕导，博士，研究方向：文化产业管理。

郭梦停，南京师范大学社会发展学院，专业方向：文化产业管理。

上海出版传媒研究院招标重点课题“新媒体背景下的版权贸易及知识产权保护问题研究”阶段性成果，项目编号：SAZD1403。