网络自制综艺节目的品牌形象设计——以“奇葩说”为例

王 淼

(阜阳师范学院 信息工程学院，安徽 阜阳 236000)

网络自制综艺节目的品牌形象设计
——以“奇葩说”为例

王 淼

(阜阳师范学院 信息工程学院，安徽 阜阳 236000)

随着互联网+时代的降临，网络传播越来越多地占据我们的生活，网络平台综艺节目蓬勃发展，对传统主流的电视卫视综艺节目造成了很大的冲击。从视觉传达设计的角度，拆解网络点击率过亿的综艺节目“奇葩说”中的优秀品牌形象设计，深入洞察文化娱乐化品牌定位、目标群体的族群特征、品牌的内容策划、丰富的视觉表达，在有态度、有创意的网络自制综艺节目品牌形象设计中吸取经验，为品牌形象设计实践开发资源、开拓思路，同时也为电视和网络媒体节目品牌形象的理论建设添砖加瓦。

综艺节目；品牌设计；视觉传达设计；奇葩说

综艺精神大行其道，各类综艺节目层出不穷，观众每天面对众多的电视和网络节目，既有自由的选择权，又有极大的盲目性和随机性，这时，完整、独特的节目品牌形象设计就显得尤为重要。依托网络平台的腾讯、优酷、爱奇艺等网络自制综艺节目，一开始就占领品牌塑造和文化娱乐定位的高地，形成蓬勃发展的态势。现在关于网络自制综艺节目的研究，主要集中在传播学和营销学领域，偶有视觉文化角度的论证。笔者从设计艺术学科背景出发，在网络自制综艺节目品牌形象设计中吸取经验，开拓思路，促成电视和网络平台节目品牌形象设计的创新。

一、文化娱乐的品牌形象定位

韩国以文化立国，把人作为唯一资源，将影视和演艺作为突破口，向全世界输出新韩国文化。十几年之间，无烟、无污染的韩国文化娱乐产业生产总值占到了全国GDP的百分之十五，并且极大地带动了其他相关产业的发展，从宣布国家破产重新走向经济繁荣。受韩国文化娱乐产业的影响，国内综艺节目的娱乐性越来越强。浙江卫视引进韩国最火爆的综艺节目“Running Man”，推出了“奔跑吧！兄弟”，单是节目形式就付给韩国1.8亿人民币。值得重视的是，“Running Man”背负着创新品牌形象的重担，而“奔跑吧！兄弟”就连海报设计中嘉宾的动作居然都抄袭得一模一样。

要发展我们自己的文化产业，改善文化投资风险、突破文化贸易壁垒、明确文化品牌定位，就必须有所创新。著名媒体文化研究者和评论家尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中，通过大量的例证认为，“思考无法在电视上得到很好的表现……在思考过程中，观众没有东西可看。”但“奇葩说”给出了不一样的答案。把严肃性、具有思考力的辩论文化与真人秀的娱乐性相结合，严谨有深度的文化内核包裹在轻松休闲的糖衣下，通过互联网+媒体增强参与体验，带给观者精神上的思考以及感官上的愉悦，创造性地找到了自己独特的节目品牌定位。

二、圈层受众影响品牌形象调性

信息以人为中心，人以兴趣为中心。互联网大数据让网络文明回归社群时代，兴趣成为我们新时代的图腾。大众经济正在消解，信仰不同图腾的新时代社群特性越来越明显，未来的商业服务不是为所有人服务的，而是为特定圈层的人服务。品牌建设要考虑到受众的属性，跟谁沟通需要先懂他们的语言和行为方式，才能在品牌设计上使用共通的“语言”体系，拉近品牌和受众的心理距离，精准传播信息，获得特定圈层的认可和忠诚。

2015年中国消费报告显示，80后、90后人群成为消费主力。他们伴随“韩流”成长，受到文化娱乐精神的很大影响，同时也是互联网+时代的受益者，形成了独有的语言思维模式。例如：“奇葩说”的口号“U CAN U BIBI”，来自网络流行用语“you can you up no can no bb”。这是80后、90后在互联网社会的特定语境中，对传统汉语言的一种创造性词汇拓展，不熟悉网络用语甚至无法与他们顺畅地交流。准确把握80后、90后的思维模式，洞察其鲜明的个性、强烈的爱憎，满足他们自黑、吐槽、调侃、多元化、偏好娱乐体验的心理和生理需求，才能够设计出受圈层群体欢迎的节目品牌。

三、液化内容加深品牌形象体验设计

1.命名与品牌形象的契合

命名就像品牌形象文件夹的标签，将品牌理念、品牌文化、品牌定位的信息进行梳理和凝炼，以便于加深印象和区别记忆。“奇葩说”的“奇葩”原意用于花或者事物，寓意奇特和珍贵，在互联网+时代演化出了更复杂的意义，特指个性鲜明、行为或思维怪异、少数派的人。在这里作为品牌名称的内容，糅合了节目形象调性和圈层受众群体特征——时尚、奇特、吐槽和调侃。“说”这个字，指明了说话品牌的基本属性，显露出轻松、开放和自由度。可见节目命名的内容联想与品牌形象相契合，可以为综艺节目品牌形象的整合加分，有利于形成独特的品牌印象和强力形象传播。

2.品牌形象内容设计的液化

自然物体有三种状态：固态、液态、气态。顺应互联网+时代的新常态，品牌形象内容设计迎来了液化发展。笔者认为的内容液化有两层意义：其一，内容的流动性。通过用户体验、用户分享，可以使品牌内容在圈层受众之间呈现循环、流动的状态，流动过程又带给圈层受众更多的关注和品牌影响力；其二，信息的融汇性。网络平台实现了真正的内容互动，观者通过微博以及SNS (社会性网络服务)，对品牌内容进行生发并进行二次创造和传播，就像液态分支汇流的状态，呈现内容的流动创新演化。“奇葩说”通过微博、微信、知乎、爱奇艺网站平台与圈层目标受众“无缝”对接，对节目议题进行选定和讨论，挑起目标受众的吐槽热情，并且在圈层内快速传播，既满足了观者的参与快感，又强化了品牌印象。

四、品牌形象视觉设计的丰富表达

1.基本形象标志Logo

网络自制综艺节目品牌传播需要一个最基本的品牌形象标志，使用特别的图形色彩等符号，传递节目品牌的综合信息，激发观者视觉兴趣和视觉共鸣。网络自制综艺节目品牌logo设计需要满足以下要求：简洁、易识别的品牌logo可以更好地迎合瞬时记忆和认知。另外，视觉冲击力强、个性特征突出的logo才能够吸引更多的受众注意力。大数据同样加速了人们的审美迭代，节目品牌logo要具有极强的时代感，并能够在快速迭代中传承创新。网络自制媒体又决定了logo需要在二次元、实体性、动画演绎中的可延展性。

“奇葩说”第一季品牌Logo主要包括节目名称、宣传口号、赞助商、吐舌头的红唇、两只黄色翅膀以及抽象图形元素, 承载和传播品牌信息，符合扁平化时尚审美，带来直观的视觉体验和视觉愉悦。第二季Logo的视觉引导更加符合网络时代观者的阅读习惯，整体设计更加紧凑，图形的符号性更强，粉色到蓝紫色的渐变色大胆独特、个性张扬，有效提升品牌形象识别度。第三季Logo色彩应用可爱的卡通系糖果色，有了流行的萌萌哒气质。每一季的Logo都在更换，但又保持了一定的传承性，没有造成受众视觉和心理上的跳跃，同时提供了节目在成长的创新感，对品牌视觉形象传播有巨大的推动作用。

2.色调

根据节目的品牌文化、品牌个性、受众群体，确定品牌形象的主色调，可能是单色，也可能是复合色，可能是相近色系，也可能是互补色系。总之，网络自制综艺节目的色调设计基本要求应该是：颜色协调、鲜明、抢眼，能与整个品牌的基调相吻合。“奇葩说”节目色调是由高饱和度、高明度的青春色系搭配组成，第一季纯粹的彩色块辅助黑白饰纹，时尚，又富有动感。第二季以粉色到蓝紫色的渐变为主，配合跳跃的黄色，铺陈视觉的节奏感和律动感。第三季补色搭配更加突出，粉红粉蓝的时尚搭配，圈层目标受众的心理诉求，带来青春、可爱的视觉感觉，符合节目品牌的概念和定位。

3.图形

在品牌形象塑造中，辅助图形及其应用可以强化品牌视觉印象，丰富视觉效果，从而增强审美情趣。辅助图形的设计思路主要有：其一，标志图形的延伸。对品牌logo中最独特的部分进行提取，在设计应用中进行拓展和延伸表现，保证品牌形象的协调一致；其二，品牌概念符号化。根据节目特色、品牌定位进行概念转化，使用具有象征意义的视觉符号元素，将抽象概念具象化，拓展品牌形象的视觉想象。网络自制综艺节目给予辅助图形极大的创意可能，突破了标志在时间、场合、媒介的应用局限，在片头动画、话题动画、舞台设计、后期效果处理中大有作为。

如“奇葩说”辅助图形传承logo中的主要图形风格，越来越富有童趣的大红唇，卷曲的大舌头自动生成blabla的视觉联想，显得格外生动。由“奇葩”和品牌概念延展出的奇葩星球童真味道十足，漫天飞舞的胶囊彰显浓厚的网络气息，二次元漫画和手绘图形感受思维跳跃和碰撞，这些辅助图形的设计以及应用，引发观者的共鸣和愉悦感，带来独特的节目品牌视觉体验。

4.文字效果

网络自制综艺节目中的文字效果除了logo中的标准字体外，主要是指后期文字效果的处理。文字效果对品牌形象的贡献如下：其一，传达信息，概念导向。在画面或音效不能完整表现意义时，后期文字作为画面解释的字幕，可以起到准确传达信息，并且辅助、补充、有效引导观者的概念理解。例如：“奇葩说”里会使用艺术字或者花式字体加强字幕效果，强调谈话中灵光一现的金句；其二，制造幽默，烘托气氛。后期文字效果可以满足观者的吐槽欲望，配合图形、色彩等多种方式的渲染，制造各种笑点、槽点、泪点、痛点，使得整体视觉体验活泼幽默，产生一种热闹欢乐的氛围。如“奇葩说”第三季中范湉湉奇袭，她一站起来，后期字幕就打出了“起身就是戏”，直戳笑点，起到很好的暖场效果；其三，增强视觉效果和品牌内涵。文字与画面和音效的适时配合，尤其是在解释某些画面或内容时，充分利用屏幕版面规划，将文字扩展为多种形式、颜色，打破静态的固有的运动轨迹，带给人们想象和联想的无限空间，增强视觉体验和对品牌形象的深入了解。

5.人物造型

主持人和嘉宾个人魅力和独特的形象包装，是节目品牌塑造的重要一环，可以作为品牌形象系统中的特有符号，被观者接收和记忆。“奇葩说”的主持人和参与嘉宾个个奇葩，从最直观的外形和道具来看也是千奇百怪：马东的木鱼、高晓松的折扇、金星的复古名媛范造型、蔡康永创意不断的奇特造型等等，在视觉上对观者产生强烈的吸引力，给予新鲜的视觉感受，节目的全程都在快乐地体验。

五、结语

互联网+时代带来了新旧媒体的竞争，也会加速媒体的融合。网络媒介综艺节目在自身迅速发展的同时，也要继承传统媒介的品牌价值，注重构建和传播品牌形象，通过品牌形象设计获取竞争的优势，是网络自制综艺节目和品牌形象设计的新课题。

[1](美)尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2004.

[2]吴晓波.韩国如何成为造星工厂[EB/OL].(2015-09-23)[2016-06-04]http://www.iqiyi.com/v_19rrobkrgg.html.

[3]吴晓波.从Beyond到TFboys[EB/OL]. (2015-10-07)[2016-06-04]http://www.iqiyi.com/v_19rrkn5ghc.html.

[4]梅琼林.视觉文化传播时代的审美化生存[J].文艺研究，2008(6).

[5]吕红.《奇葩说》营销思路给电视节目的启示[J].视听界，2015(11).

[责任编辑 何志玉]

The Brand Image Design of Network Self-Made Entertainment Show——Taking the “Qipa Talk” as an Example

WANG Miao

(School of Information Engineering, Fuyang Normal University, Fuyang 236000, Anhui, China)

With the advent of the Internet plus era, the network entertainment shows with their rapid development enter into people's lives and have a great impact on the traditional TV media. From the perspective of visual image design, this paper deeply analyzes the excellent image design features of "Qipa Talk" show having over billions of click rate on the network and explores the cultural entertainment brand position, characteristics of consumer groups, brand planning, rich visual expression. By means of extracting experience from the network self-made entertainment show's brand image design with a certain idea and innovation, this paper hopes to provide theoretical construction for TV and network media program brand design in the aspects of developing brand image design resources.

entertainment shows; brand design; visual image design; Qipa Talk

2016-06-29

安徽省教育厅人文社科项目：“独立学院以需求为导向培养应用型人才的特色发展模式研究”(项目编号：2015zdjy196)、“中国动漫文化品牌的塑造和传播研究”(项目编号：SK2016SD48)阶段性成果。

王 淼(1983-)，女，山东济南人，阜阳师范学院讲师。主要研究方向：品牌形象与广告设计推广。

G222.3

A

1673-6133(2016)06-0116-03