新媒体下辽宁文化形象的塑造与传播

郭宪春 李 侠

(鞍山师范学院 国际交流学院,辽宁 鞍山 114007)

新媒体下辽宁文化形象的塑造与传播

郭宪春 李 侠

(鞍山师范学院 国际交流学院,辽宁 鞍山 114007)

辽宁良好的文化形象不但能够提高辽宁的国内、国际影响力，而且能够增强本省大众的荣誉感和凝聚力。随着计算机和通讯科学技术的发展，我们应该积极融合媒体工具，充分利用互联网平台，增强官方的舆论表达与舆论引导；开展民间公民文明上网的教育活动；重视影视等艺术形式在文化塑造与传播中的重要作用，讲好辽宁故事，利用影视传媒提高辽宁形象，以实现辽宁良好文化形象的塑造与传播，促进辽宁经济、社会发展。

新媒体;文化形象;塑造;传播

一、新媒体为辽宁文化形象的塑造与传播带来机遇与挑战

“新媒体”是指继电视、电影、报纸、广播等传统媒体之后在计算机和通讯等科学技术支持下出现的新的媒体形态，包括互联网、移动互联网、移动媒体等。当今社会的文化传播是媒体融合式的传播，采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段，利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站、手机等多种媒介形态实现信息的传播。互联网及移动互联网作为发展最为迅猛的新媒体，改变了传统媒体单向传播的模式，不但可以实现一对一传播，还可以实现多对多传播，大大缩短了信息传播周期，迅速扩大信息的覆盖面，呈现出快速性、海量性、互动性、反馈性等特点。

新媒体改变了传统的传播模式，为辽宁文化形象塑造与传播带来了机遇与挑战。一方面传播的主体扩大化，过去传播的主体主要是媒体中的职业新闻人，而如今传播主体已经转变为每一位使用新媒体发布信息的个人。正是因为新媒体时代是以个人为传播主体的传媒时代，人人都是记者，人人都有发布的机会，因此信息更容易快速、广泛地实现传播。社交网站、微博、微信等新媒体为广大民众提供了接受信息、转发信息、表达意见与引导舆论的空间渠道。由于摄影设备的普及与上网的便利，受众可以用手机随时将身边发生的事情拍成照片或视频传到网络中，人人互相分享、传递身边新发生的信息。而根据中国互联网络信息中心2014年的调查结果，辽宁省的网民普及率在全国排名第七位，普及率已达到55.9%，辽宁已经成为信息产业大省，这无疑为辽宁形象的塑造与传播提供了新的机遇。然而新媒体为辽宁形象传播带来机遇的同时，也使传播面临着挑战。新媒体时代下对虚假信息、负面信息传播的监控与管理有很大难度，政府、区域的文化形象容易受到冲击。尽管近年来政府部门对突发事件的应急处理水平在逐步提升，危机公关能力在不断提高，但面对互联网这个开放世界的挑战仍力不从心，负面文化信息在网络这个“舆论放大器”作用之下，迅速成为舆论焦点，某些个人偏激的观点、某些组织基于商业目的的谣言等在网络上迅速流传，对正常的社会秩序造成不良影响，严重损害政府的形象，某些地区的文化形象甚至被恶意“抹黑”，例如曾经被妖魔化的河南、新疆形象，这种形象一旦形成需要付出艰辛的努力才能改变，现在的东北形象包括辽宁的形象也正在被低俗化，辽宁文化形象的塑造与传播形势严峻。

二、新媒体下辽宁文化形象塑造与传播的有效途径

辽宁文化形象塑造与传播应注意规范并利用互联网平台，官方与民间双管齐下，官方注重提升辽宁政府的网络文化形象，民间开展公民文明上网，做“文明辽宁人”的教育活动。此外，还应该重视影视等艺术形式在文化塑造与传播中的重要作用，讲好辽宁故事，打造辽宁地域文化特色，利用影视等多种艺术形式塑造并传播辽宁文化形象。

(一)利用新媒体网络平台，提升辽宁政府网络形象

政府的形象对一个地区的文化形象而言十分重要，“知荣明耻、清正廉洁”的辽宁政府形象有利于辽宁文化形象的塑造与传播。

辽宁政府应该建立并实施网络新闻发言人制度。人民网2010年12月30日时政频道消息：辽宁正式建立党委新闻发言人制度。辽宁省委的12个部门新闻发言人与媒体见面，标志着辽宁政府机关新闻发言人制度的正式建立。然而这种新闻发言制度主要依靠新闻发布会以及记者访谈的形式，更多地依靠广播电视等媒体进行新闻传播，对互联网的利用远远不够。在当今互联网已经成为人们获取信息重要途径的时代，政府部门应该与时俱进，建立并实施网络新闻发言人制度，发言人就辽宁的重大问题适时在网络上发声，以提高政府的公信力与网络形象。

政府部门应全面提高政府网络信息平台的服务性功能。政府部门的网络信息平台包括政府网站、网上微博、微信账号等。提高政府网站服务性功能的具体措施包括：在网站上公布政府领导的信箱，及时更新社会要闻、通知公告、政策文件等信息；开设回应类栏目，对公众信件、留言及时答复处理；开设征集类栏目，经常开展征集活动；开展互动访谈栏目，了解公众的关心问题；公开办事指南，开发网上办公系统，方便群众快捷地办理业务。网上微博、微信账号的服务性功能主要体现在互动上，利用这些账号第一时间向百姓传达信息，与市民、网民做互动沟通，倾听民意诉求，为百姓解难题、办实事，消除误解，化解矛盾，进一步凝聚网民，营造良好网络氛围，积极宣传推介辽宁地区新形象。总之，发挥政府网站以及微博、微信平台的服务功能，有利于提高政府行政透明度和行政效能，推进社会主义民主政治建设；有利于改进对外宣传报道工作，树立辽宁改革开放和经济发展的良好形象。

政府部门应借助网络平台关注舆情，及时处置舆情。发生突发事件时，政府处理舆情需要尊重民众、敬畏舆论，要遵循舆论传播规律[1]。某些区域的网络形象可能一直良好，然而一旦发生影响力比较大的负面事件，同时地方政府处理舆情不及时或不恰当而最终导致舆情蔓延，很可能会使这一地域的形象发生重大的逆转，例如“上海大火”“天津爆炸案”“青岛天价虾”等。因此，当辽宁发生自然灾害或者突发事件的时候，政府要迅速做出反应，果断进行处理，抢先通过各种媒体包括电视、网络等快速发布最新情况，表达政府的态度和措施，如果情况严重要停播电视台正常节目，滚动播出最新情况。在官方网站、微博、微信等信息平台直接就掌握的情况及时播报，快速让公众知道事件的进展，减少百姓的恐慌与避免虚假负面消息蔓延，既有利于向公众显示政府行政透明度和行政效能，又提高了政府的公信力，也塑造了良好的辽宁政府形象。

政府部门应借助网络举办征集与投票活动，增加网民的辽宁认同感。运用APP、微信、网站等新媒体，开展一系列依靠民众参与的网络活动，例如2015年举办的“中国网事·感动辽宁-好人就在身边”第一季度网络人物评选活动，数以千万网友通过网络进行投票，最终10名网络感动人物脱颖而出，这类活动使辽宁人更加关心并积极参与辽宁事务，增加了辽宁人对本地区的认同感与荣誉感。还可以开展“辽宁文化形象代言人”投票活动，选出公众心中能够代表辽宁文化形象的历史人物或当代人物，投票活动不仅可以使辽宁民众增加对辽宁文化名人的了解，而且能够为进一步塑造辽宁文化形象打下基础。

(二)加强新媒体的民间舆论管理，净化辽宁民间网络环境

首先，要加强新媒体的民间舆论管理。以互联网为代表的新媒体的信息来源复杂、良莠不齐，某些辽宁的网络平台为了追求点击率，迎合访问者的好奇心和寻求刺激的心理，存在着宣扬血腥暴力、恶意谩骂、不正当交友、侵犯他人隐私、提供低俗低级趣味信息等现象，给社会造成了极大的负面影响。例如当今“东莞”的文化形象不良，很大成分是网络舆论发酵的结果。东莞可以说是科技之城，也是南粤的历史文化之城，但网络上关于东莞色情服务的低俗舆论不断传播，严重破坏了东莞的文化形象。在此形势下，我们需要在保障公民言论自由的前提下，依照法律法规加强新媒体的舆论管理，不能让网络成为制造谣言与传播谣言的土壤[2]。近年来国家也加紧立法，相继出台了一些与网络相关的法律法规，也成立了一些监管机构，对不良网站实施长效监督与控制。辽宁省也积极采取诸多方法减少不良网站发布的低俗舆论信息，加强保护辽宁文化形象。

其次，充分发挥网民的力量净化民间网络环境。网民自我觉醒、对自己负责的力量要远远大于法律约束的力量，而且法律法规具有滞后的缺陷，它制定的速度远远赶不上网络的迅猛发展，因此发动网民自觉抵制不良网络信息更为重要。通过宣传，网民能够真正认识到珍惜自己网络发言权的重要性，从而理性思考、合理表达。例如最近辽宁的很多微信用户不验证消息的真假，都在朋友圈中频频转发关于哈尔滨、长春等地区“取暖费下调”的消息，这一虚假消息的蔓延导致辽宁网民对辽宁政府、取暖单位的不满，严重损害了辽宁形象。提醒网民在转发消息前，应本着对自己负责、对他人负责的态度，事先通过各种渠道确认消息的真假，再慎重选择是否转发，应珍惜自己的网络发言权。此外，鼓励网民多在网上传播正能量信息。发布正能量的信息是在播撒阳光，营造积极健康的社会氛围，对其他网民尤其是青少年有积极正面的引导作用。可以说，每个辽宁人都是辽宁文化形象的代言人，因此在发布、转发信息时应积极传播正能量。总之，网民应承担起塑造与传播辽宁形象的责任，净化网络环境，还网络空间一片清朗，为辽宁塑造良好的文化形象提供重要支撑。

(三)充分利用影视传媒，打造辽宁影视文化精品

近年来，以“本山”为代表的辽宁电视剧、电影、二人转、小品等多种艺术形式为辽宁带来知名度的同时，也使辽宁及辽宁人的形象被绝对化、片面化、娱乐化，给人留下了一些负面印象[3]。某些辽宁文艺作品过分追求市场而迎合了部分受众的低俗喜好，这使辽宁的文化形象不断低俗化，而这样的文化形象一旦形成将极难扭转。因此，对辽宁来说，扭转之前的负面影视形象，打造现代、向上的影视形象十分重要。

辽宁应该学习其他地区展示区域形象的成功经验，深度发掘辽宁的文化内涵，讲述辽宁人当下真实美好的生活故事。电视剧《乔家大院》的热播使乔家大院和山西省受到大众关注，电视综艺节目《爸爸去哪儿》《奔跑，兄弟》等也使外景拍摄地火了起来。中央电视台的《远方的家》栏目“以展示中国人的生活方式；表达新生代的旅行态度；沟通多元化的文化价值；构建华语圈的心灵家园为宗旨；栏目以记者见闻的方式、以人文体验的手段，展现中国各地的自然风光、人文风情和人物故事”。纪录片《舌尖上的中国》不但展示了美味的食物，更展现了善良淳朴的人们、美好祥和的生活。电影、电视剧、纪录片等在互联网的推动下，对大众的影响力更大，对地区文化形象的塑造传播更加重要。辽宁省有着广阔多样的地理环境、厚重的历史、丰富的民间故事，也有建国后的工业文化、真实感人的普通大众的生活场景、改革后市场浪潮下后人民的奋斗拼搏的事迹，可以说辽宁的文化资源非常丰富。然而，在辽宁取景拍摄的突出辽宁文化元素与地区文化主题的优秀影视作品不多。辽宁文化形象的塑造与传播需要依靠影视媒体讲好辽宁故事，特别是反映辽宁风光秀美、经济发展、社会进步、民族向上、生活美好的故事。除了政府直接主导策划拍摄贴近辽宁百姓生活的电影和电视剧以外，辽宁还可以联合专业文化制作公司，通过合作投资等拍摄本地的影视项目，如海南省促成了电影《非诚勿扰2》以海南为主要外景拍摄地，宣传了海南的文化形象与旅游品牌。

打造辽宁影视文化精品要重视受众的体验，以细节打动受众。注重受众的体验对于影视文化来说十分重要，而长期起来这又恰恰是我们容易忽视的问题。当代中国文化的塑造与传播“基本上是‘以我为主’的宣传型模式，这种模式的最大特点就是传播主体主导，而将受众放在次要的位置上”。( 姜鹏：《全球化时代中国对外传播之策略思考》，《新闻知识》2006第1期)这种“以我为主”的宣传型模式直接导致了文化塑造与传播的“胡萝卜钓鱼”现象，尽管对文化形象的塑造与传播十分重视，也投入巨大的人力、物力、财力，却达不到理想的传播效果。而影视文化主要是通过观众与影视作品的良性沟通与互动来实现文化的有效传播，因此影视文化产品更应该重视受众体验，能够吸引受众的关注，引起他们的兴趣，否则达不到预期的传播效果。打造影视文化精品还应以细节打动受众。细节是影视与文学作品中的细小情节，其在文化传播中有以小见大、生动、有说服力等特点，最能触动人类心灵最柔软的地方。影视文化的素材来源于生活，生活中充满了无数的细节，总会有一些细节打动我们，改变我们对人或事物的看法与态度。因此，善于捕捉辽宁文化生活的细节，并将其展现在影视文化产品中，易于与受众形成共鸣，打动受众，最终形成受众对该影视文化的认同。

三、余论

在信息化的时代背景下，我们一定要以积极主动、开放包容的态度对待新媒体，不断提高运用新媒体的能力，加强网络舆论引导，凝聚社会共识，促进现实社会与网络社会的互动，实现辽宁文化形象的塑造与传播。

塑造辽宁文化形象还要思考其他的途径，例如集聚智慧，组建研究辽宁文化形象的智囊团，建立属于辽宁的文化智库，研究在新媒体下辽宁文化形象塑造与传播的策略，打造辽宁文化品牌；充分调动群众的智慧和力量，借助新媒体平台，创新文化活动内容和形式，形成全民参与、全民共享的群众文化活动局面，塑造辽宁健康向上、蓬勃发展的网络文化形象；充分利用辽宁丰富的文化元素，把这些文化元素融入文化产品，借助影视媒体带动文化产业发展，等等。

[1] 郑瑜.新媒体时代的舆论引导与控制[J].当代传播，2008(3)：1.

[2] 胡钰.新媒体时代的新闻传播:问题与对策[J].中国记者，2000(3)：44-45.

[3] 借东风让影视剧创作的“辽宁舰”扬帆远航[EB/OL].http://liaoning.nen.com.cn/system/2015/08/14/018368914.shtml.东北新闻网2015-08-14.

(责任编辑：刘士义)

The creation and spread of Liaoning cultural image in the context of new media

GUO Xianchun LI Xia

(SchoolofInternationalExchange,AnshanNormalUniversity,AnshanLiaoning114007,China)

Shaping cultural image of Liaoning could not only highlight its impact in China and the world,strengthen the audiences’ sense of honor and cohesive force as well.With the development of the computer and technology,we should make best use of the media tools and Internet platforms to positively guide the public voice.In addition,we should do the followings:to encourage the citizens to surf on the line in a civili way,to focus on the cultural effects of movies and TV operas,to tell the Liaoning story and tzedo improve its image.The aim of all the above is to build the nice image of Liaoning province and to boost its economic development. Key words new media;cultural image;creation;spread

2016-06-28

2014年辽宁省社会科学规划基金项目“新媒体时代辽宁形象的塑造与传播”(L14DZW012)研究成果。

郭宪春(1971-)，女，满族，辽宁沈阳人，鞍山师范学院国际交流学院副教授。

G127

A

1008-2441(2016)05-0083-04