体裁分析视阈下旅游外宣语篇对比研究——以贵州省和香港旅游英语官网为例

罗 丹

（贵州师范大学大学外语教学部，贵州　贵阳 550001）



体裁分析视阈下旅游外宣语篇对比研究
——以贵州省和香港旅游英语官网为例

罗 丹

（贵州师范大学大学外语教学部，贵州贵阳 550001）

摘 要：基于体裁分析理论，以贵州省旅游英语官网外宣语篇和香港旅游英语官网外宣语篇为语料，从宏观的体裁组织结构、次宏观的体裁修辞模式和微观层面的词汇语法特征三个层面对其进行对比分析，并进一步探讨它们之间的差异，旨在给贵州省旅游官网语篇有效地实现其交际功能提供参考和借鉴。

关键词：体裁分析理论；旅游英语官网；外宣语篇；交际功能

引言

外宣即对外宣传，涵盖着各式各样的宣传语篇，其目的是向国外读者介绍和宣传我们的产品、文化和特色。旅游宣传语篇作为外宣语篇中较为典型的一种，它具有向国外展示当地的特色和文化，树立良好的形象，扩大知名度的多重功能。贵州省位于中国西南部高原地区，其独特的地理位置使它有着风景秀丽的自然风光、丰富的自然资源、多民族的文化特色，呈现出得天独厚的旅游资源优势。这些旅游资源优势在一定程度上往往需要借助外宣手段来扩大其知名度和影响力，吸引更多的国外游客。显然，外宣文本在促进当地的旅游发展中显得格外的重要。然而，通过对贵州省的旅游外宣文本的研究，不难发现其旅游外宣文本仅仅局限于对语篇表层语言的处理上，忽视了体裁策略方面的使用，造成外宣语篇给人一种冗长、单调、缺乏交际功能的印象，无法体现出外宣的真正目的。因此，本研究基于体裁分析理论，以香港旅游英语介绍的官网文本作参考，对比分析贵州省的旅游英语官网文本，试图揭示该文本可能存在的问题，以期为贵州省旅游英语官网提供参考和借鉴。

一、体裁分析理论

（一）体裁

20世纪80年代，Swales总结了民俗学、文学、语言学以及修辞学对“体裁”概念的界定，把“体裁”定义为一系列交际事件有着共同的交际目的。这些交际目的能够被话语共同体成员所辨认并且形成了构建这一体裁的规约。这些基本规约帮助构建语篇的图式结构，影响着语篇内容和风格的选择。［1］其后，Bhatia在此基础上进一步把“体裁”概括为在遵循高度约定俗成的内部结构特征和特定体裁所要求的规约下实现特定的交际目的；然而一些话语共同体成员仍然可以在体裁规定的框架内利用规约来传递个人的意图和交际目的。［2］显然，体裁就是利用语篇和语言资源的规约来帮助实现特定的交际目的。语篇的交际目的又决定了语篇形式、结构、内容及受众对象。因此，判断语篇的交际目的被认为是分析语篇的关键，区分语篇体裁的重要标准。

（二）体裁分析

在经历了语言表层描述的三个阶段，即语域分析、语法修辞分析和交往分析，人们注意到这三个层面的语篇分析基本还是停留在对语篇进行从表层到深层的描述阶段。于是在前三个层面的基础上引入“体裁”的概念，其目的是解释各种类型语篇潜在的性质以及各种交际事件的规约行为，突出了极强的解释能力和深层次的分析能力。［3］显然，体裁分析是在对语篇语言特征进行简单描述的基础上，从社会文化因素和心理认知因素等多维度的视角解释语篇的构建过程，揭示实现交际目的特殊方式和语篇建构的规范性。可见，体裁分析具有较强的解释能力，能够适用于解释各种不同的语篇类型，诸如旅游文本、商务文本、法律文本等等。

二、旅游外宣文本体裁的对比分析

旅游外宣文本作为体裁的一种形式，具有鲜明的交际目的。外宣文本通常会采用劝说的手段，利用简短的语言向潜在的旅游者提供充分的信息来抓住他们的注意力并引起他们的兴趣。从外宣旅游文本页面的整体上看，在这两个不同的旅游外宣版本中都融入了如文字、图片、视频、图标等多种交流模态传递信息，体现了文本的多模态性。它通过采用视觉、听觉和行为方面的图像、声音、颜色和画面转换的符号模式，与语言相结合，给读者一种直观性强、形象性好和信息量大的视觉感受，促使语篇更加高效地向读者传达信息。然而，多模态的视觉冲击在外宣语篇交际功能中只能起到一个辅助性的作用，语篇的交际目的最终仍需要通过特定的体裁结构和语言使用策略来实现。因此，笔者从宏观的体裁组织结构、次宏观的体裁修辞模式和微观层面的词汇语法特征三个方面对比两种具有相同交际目的的外宣语篇形式，进而探讨两个版本之间的差异及它们如何实现外宣语篇的交际功能。

（一）体裁组织结构分析

语步通常被认为是体裁分析的一个关键因素。它是由一组表现同一意旨取向的语言特征组成的，表达一定交际功能的语篇片段。［4］每一语步在语篇的内部结构中都能实现其特定的目的，从而在整体上实现语篇的交际目的。基于旅游外宣语篇的交际目的，从体裁宏观组织结构的模式对语篇进行语步分析。在贵州省旅游外宣英语官网（以下称为贵旅游官网）中显示的是8个语步，分别是M1—Overview of Guizhou；M2—News；M3—Key Pro-jects； M4—Media； M5—Transportation Guide；M6—Accommodation Guide；M7—Food Paradise；M8—Shopping。相对应的香港特别行政区旅游外宣英语官网（以下称为港旅游官网）只出现了6个语步，分别是M1—Things To Do；M2—Dine and Drink；M3—Shop；M4—Plan Your Trip；M5—Cruise；M6—Beyond Hong Kong。每个语步都有各自的子步骤，以进一步呈现出详细的信息。显而易见，语步1一般是对该旅游地进行整体的介绍以帮助读者获取对该地的总体印象。在贵旅游官网语步1的小步骤中出现的是Introduction of Guizhou；Brief History；Geographic Location；Climate and E-conomy，并以冗长的文字对其进行介绍，似乎未能充分体现出贵州旅游的总体概貌。而在港旅游官网语步中显示的小步骤则是：Inside’s Guide；Highlight Attractions；Events&Festivals；Arts& Performance；Culture&Heritage；Great Outdoors and Tours&Walks.它能够从读者的角度以本地人带路的形式把从必游景点到户外探索的整个香港旅游资源容纳其中，让读者能够在短时间内从整体上了解香港，方便作出出行的计划。同时，在港旅游官网语步中，我们能够看到语步1-4是属于必要语步，而语步5-6属于可选择语步。其中，语步1-4提供了从整体到细节方面的信息介绍，包括饮食、购物乃至对个人的游程规划，促使读者能够从无意识到有意识的旅游动机的形成，也为读者迅速地抓住所需要的信息提供了便利。Bhatia认为必要语步在语篇中能够为语篇体裁提供一个合理的解释，而可选语步却能被话语共同体成员利用，把个人的目的混淆到社会可辨认的交际目的中。［5］显然，可选语步5-6则提供了邮轮旅游和香港邻近城市游的信息供读者作出额外的考虑。通过提供非常详细的旅游相关信息，吸引读者的好奇心，诱导读者能够作出选择，进一步推动香港的旅游行业发展。在港旅游官网中，语篇语步明显带有信息性和劝说性的特征，以此来吸引读者对该地旅游的兴趣。然而，贵旅游官网中的8个语步似乎都属于必要语步，包括了景点、交通、饮食和购物，缺一不可。但是，这8个语步却给读者一种信息散乱，目的性不强的印象。可见，该语篇语步只具有信息性，而没有作为旅游语篇应具有的劝说性，因此很难达到旅游语篇真正的目的和效果。

（二）体裁结构修辞模式分析

修辞模式是一种通过特定的语篇结构和语言组织阐释作者的观点，使读者理解并能有效掌握话语主题的方法，它常常被看做是构成体裁结构的一种策略。［6］在语篇中运用某些特定的修辞模式来构思和组织话语，能够帮助作者表达自己的想法并能有效地完成交际目的。显然，话语结构的组织必然与文化思维模式息息相关，表现出同一体裁的话语在不同的社会文化中呈现出不同的图式结构和文体特征。因此，修辞模式的文化差异性意识在语篇修辞模式的分析中至关重要。在贵州旅游官网的体裁结构中，主要采用说明和描写这两种修辞模式。语步1、2、5、6基本上采用说明的修辞模式，主要对贵州的整个概貌、与旅游有关的事项、交通指导和住宿指导进行客观的表述。虽然这种模式能够突出主题，符合逻辑结构的信息，但是在外宣语篇中缺乏体现旅游语篇的真实意图。其中，在语步1的子步骤economy中出现这样的语句：Tourism is very much in its infancy but it clearly has considera-ble potential given the range and quality of the tourism resources of the province.…The alleviation of poverty in these poorer regions is a central objective of government and it is expected that tourism will play a major part in meeting this objective.这似乎在告诉读者以开发旅游的形式来带动贵州省一些贫困地区的经济发展，显然隐藏着拉动地方经济增长的意图。再者，语步5带有官方报告说明性质的语气阐述交通指导，突显了贵旅游官方网站的性质，却忽视了作为旅游语篇的交际目的。语步7和8则主要采用描写的修辞模式，通过对当地饮食和特色产品使用感官描述来促使读者有购买的欲望。由于这两个语步中都采用了笼统描述，多余细节描述，使其未能达到描写这一修辞模式的目的。再者，在这些语步中都没有使用分类修辞模式，于是造成了信息混乱的局面，显然没有从读者的角度来考虑语篇的布置，使读者难以在众多的信息中找到他们所需要的信息，增加了读者的阅读困难。在港旅游官网的体裁结构中，每个语步都是以概要和规劝的修辞模式展开。通过概括该语步中所阐述的主要观点，作者加以劝说的手段努力使读者有着继续阅读的意愿和行为。于是，分类修辞模式成为了子步骤中主要的修辞模式，它将繁杂的信息依靠该子步骤分割成各个部分进行阐述，以方便读者能够迅速并准确地找到所需要的信息，同时，在每个部分中均使用了描写和规劝的修辞模式。通过对香港的旅游景点、节日文化、文娱艺术、饮食和购物等进行细节描述并配上相关的图片，给读者营造一种栩栩如生的印象和身临其境的感受。在介绍的同时，作者还巧妙地附上了information&how to get there、spotlight on&get going等字样，以这种简单的形式高效地实现了规劝的目的。由此可见，香港的旅游语篇中有着西方的思维模式特征，每个语步及子步骤都是以线性的思维模式，开门见山地介绍各类信息，使读者很容易就能抓到他们需要的内容；而传统非线性的、含蓄的思维模式在贵州的旅游语篇中却体现得淋漓尽致。显然，这种思维模式不适合在其受众对象是外国游客的旅游外宣语篇出现，否则难以实现旅游语篇的交际功能。

（三）词汇语法特征分析

在构建语篇的过程中，话语共同体成员不仅需要使用特定的语步和修辞模式，还需要擅长使用明显的词汇语法特征，进而达到他们的个人目的。于是，在特定的语篇中，体裁分析不能仅仅限制在语篇的宏观结构中，还要去挖掘语步中的词汇语法层面，探讨其中暗含的意义。

1.疑问式标题的使用

即使旅游官网的每个语步都提供了相应的旅游信息，但是由于每个语步所涉及的信息量非常大，很容易造成潜在的旅游者在浏览语篇时容易忽视到的一些旅游细节信息。于是，疑问式标题在以考虑潜在旅游者为受众对象的语篇中起到了关键性的作用。在港旅游官网中，语步2和3的子步骤巧妙地采用疑问式标题的形式引出语篇，如：what to eat；where to eat；what’s hot；what to buy；where to shop；what’s hot；when to shop；what’s QTS.通过“提问”这种言语交际行为来传达语篇细节内容，以吸引潜在旅游者在阅读时的注意力，也便于他们快速地获取所需要的信息。相比而言，贵州旅游官网语篇语步中主要采用陈述性标题，缺乏积极的言语交际行为的思考。

2.祈使句的使用

祈使句的频繁使用是香港旅游官网语步中最典型的主要特征之一。它在语步中通常以“Why not…？”、“Try….”、“Don’t miss…”和动词原形等形式来表达礼貌的命令和建议。考虑到读者在获取旅游信息时会有一些不确定性因素影响着他们的决定，于是恰当地采用礼貌的命令式口吻能够使读者思考到作者的建议并刺激他们倾向于此建议并做出决定，从而达到旅游语篇的交际目的。如语步1中的句子：Dive into a festival，hike a moun-tain trail，catch a show，visit a temple，explore a walled village…this is your guide to the top things to do Hong Kong.作者似乎在刺激读者如果对以上的5个内容感兴趣，可作出去香港旅游的决定。.Don’t just watch the videos！Try these Hong Kong experi-ences out for yourself.You can find all the itineraries here.通过指引读者阅读旅行计划进一步促使读者选择到香港旅游的决定。同时，在对香港的整体概貌、旅游景点、历史文化、城市生活、饮食和购物等作了一系列的介绍后，作者又以祈使句的形式：While Hong Kong is an easy city to visit，let us make it even more of a cinch with this useful collection of practical info about getting to and around town，inclu-ding maps，apps and guides，as well as the scoop on immigration，transport，opening hours and more.帮助读者做出从热门行程到交通住宿的一系列旅游方案供读者参考，方便读者出行。除此之外，祈使句在其他的语步中也随处可见，如：

Why not add a set of designer frames to your shopping list，or perhaps something more street casual and funky？

Make Hong Kong a playground for your whole family with the thrills，spills，oohs and

ahhs of our themed attractions.

Come to Hong Kong during spring and you will encounter four festivals，with hundreds

of performers，thousands of years of traditions，hundreds of thousands of incense sticks and

who knows how many buns！

Graze your way around Hong Kong for a really local experience.Just look out for the

long lines of customers and you’ll be onto a good thing！

……

由此可见，作者自始至终都出于对潜在旅游者的考虑，提供一些刺激性语言特征吸引他们的注意并促使他们作出决定，最终达到交际目的。然而，在贵州旅游官网的所有语步中均没有出现任何形式的祈使句，整个语篇介绍都是以客观的形式描述，缺乏旅游语篇应具有的性质。

3.人称代词的使用

第一人称代词（we、our）和第二人称代词（you、your）在香港的旅游官网语篇中出现的频率最高，常常以“we are seeing…；we also put the spotlight on…；you’ll find….；you’ll discover…；you should seek out…；you have come to…；you can read…；you can see…；you can enjoy…；you can experience…；you’ll notice…；you’ll encounter…；if you want to…”等形式出现。据统计，第二人称代词在每个子步骤的文本中所出现的频率均为十次以上，这表明香港的旅游语篇比较重视使用人称代词。在官方正式的旅游语篇中采用的却是非正式的用于口头交际的人称代词（we&you），其目的是能够拉近读者和作者之间的距离。尤其是第二人称的使用更进一步缩减了他们之间的心理距离感，无形中建立起一种社会亲密感，同时帮助消除读者对该旅游地的恐惧感，最终能使他们信任并接受，以帮助文本实现交际目的。相比之下，贵州旅游官网语篇中没有出现人称代词的使用，而是以“travelers”这种客观的形式进行叙述。显然，这种生硬的描写方式不易被读者接受，容易拉大读者与作者之间的距离感，无法达到该语篇的目的。

4.形容词最高级和评价形容词的使用

由于旅游总览语篇具有高度概括旅游地总体信息的功能，因此在这个部分会使用较多的形容词最高级和评价形容词以吸引潜在旅游者的兴趣。在形容词最高级的使用中，港官网旅游总览上采用以下的语句：

the busiest metropolitan cities；

the most prominent of the region’s protected na-ture reserves；

one of the prettiest of these areas；

the most famous events on the planet；

the most popular attractions；

one of the world’s most spectacular cityscapes；

one of the world’s most awesome urban land-scapes；……

贵官网旅游总览上主要出现的语句是：

one of the most beautiful provinces in China

the biggest waterfall in Asia

the largest limestone cave in China

the third largest ethnic population in China.

显然，这两个版本都采用了形容词最高级形式来展示自己的特色，突出区别于其他旅游地的独特之处，更容易让读者记住。尤其是贵州虽然不是少数民族人口最多的省份，但是为了强调贵州具有众多少数民族这一特色，语篇仍采用了形容词最高级，且在前面加了“third”的形式以提供客观正确的信息。这种在语篇中以形容词最高级形式来突出旅游地实际上是给读者提供一个对该旅游地正面评价的信息。此外，除了形容词最高级的使用，两个版本在旅游总览语篇中都使用到了评价形容词。例如：港旅游语篇使用到 incredible city；

world’leading cosmopolitan cities；dramatic city-scape；beautiful older buildings；fascinating sites；magical stage designs；clean and comfortable budget accommodation；wonderful places；auspicious foods；……使用了描写城市—景点—住宿—饮食等各种不同的评价形容词。这些评价形容词能够帮助读者在作出旅游选择之前先形成一个积极的正面印象，从而促使读者有进一步阅读的欲望，最终在不满足于字面阅读基础上作出到该地旅游的决定。而在贵州旅游官网中，评价形容词在旅游总览语篇的使用相对较少，如：spectacular plateau land-scape；dramatic gorges and canyons；stunning karst limestone scenery；enchanting vistas；excellent tour-ist cities；在其后的语步6、7、8中仅出现的评价形容词有：dazzling silver jewelry；sumptuous tradition-al costume；mysterious ceremony fete；delicious snacks；luxury business hotel；pleasant environ-ment；convenient location。显然，评价形容词的缺乏会限制整个旅游语篇所具有的宣传特征，无法吸引读者继续阅读，更不能激起读者到该地旅游的欲望，从而很难实现该旅游语篇的意图。可见，评价形容词的使用是帮助语篇实现交际目的的一个重要因素，不容忽视。

三、结语

语篇内不同语步中的组织结构和语言风格的巧妙使用是帮助实现语篇交际目的的关键。通过对贵州旅游语篇和港旅游语篇的对比分析，结果表明，在旅游外宣语篇交际目的的驱使下，港旅游官网语篇始终以国外读者为交际对象，融入了社会文化因素和心理认知因素，在宏观上采用劝说性的语步特征和相应的修辞模式策略，以及在微观上采用明显的词汇语法特征帮助该官网语篇有效地完成了交际目的。以此为鉴，贵州旅游官网语篇应该首先考虑到其受众对象，不能只以传递旅游信息为目的，而要以西方人的思维模式为导向，并加以劝说性的语步特征丰富其语言信息，同时还应该重视祈使句、人称代词等词汇语法的使用，使其旅游语篇有效地实现信息传递和感染的功能，更好地向外国人展示贵州的旅游特色。

参考文献：

［1］Swales J..Genre Analysis：English in Academic and Re-search Settings［M］.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2004：33-36.

［2］Bhatia V.K..Analyzing Genre：Language Use in Profes-sional Settings［M］.London and New York：Longman，1993：13-16.

［3］韩金龙，秦秀白.体裁分析与体裁教学法［J］.外语界，2000（1）：11-18.

［4］Henry A.7 Roseberry R.L..An Evaluation of a Genrebased Approach to the Teaching of EAP/EP Writing［J］.TESOL Quarterly，1998（1）：147-156.

［5］Bhatia V.K..Genre Analysis，ESP and Professional Practice［J］.English for Specific Purpose，2008（27）：161 -174.

［6］Miller，C.Genre as Social Action［J］.Quarterly Journal of Speech，1984，70（1）：151.

责任编辑 刘晓华

A Comparative Study of the Texts of Tourism Publicity Materials from the Perspective of Genre Analysis——Taking the English Version of the Official Websites for Tourism Of Guizhou and that of Hong Kong as Examples

LUO Dan
（Guizhou Normal University，Department of Foreign Language Teaching，Guiyang，Guizhou，550001，China）

Abstract：Based on the theory of genre analysis，taking the publicity materials from the English version of an official website of Guizhou province for tourism and that the English version of an official website of Hong Kong as the linguistic data to conduct comparative analysis at three levels：namely，the texts'organizational structure at the macro level；the texts'rhetoric pattern at the sub-macro level；and their vocabulary and grammar characteristics at the micro level.And this paper further discusses about the differences between these texts.The main aim of this paper is to provide reference for helping make the official website for tourism of Guizhou better realize its communication function.

Key words：Genre analysis theory；English version of official websites for tourism；publicity texts；communication func-tion

中图分类号：F590.63；G206

文献标识码：A

文章编号：1673-6133（2016）02-0104-05

收稿日期：2016-02-11

作者简介：罗丹（1983-），女，苗族，贵州榕江人，贵州师范大学副教授，硕士。主要研究方向：应用语言学、语篇分析。