百年老店的品牌重塑——以雅芳公司为例

聂 晶

(广东农工商职业技术学院国际交流学院，广东广州510507)

百年老店的品牌重塑
——以雅芳公司为例

聂 晶

(广东农工商职业技术学院国际交流学院，广东广州510507)

以雅芳公司为例，参考4Ps理论分析了其在中国的发展历史和至今仍陷入困境的原因。研究结果表明:单一品牌战略导致的品牌定位模糊、混乱的价格体系、摇摆不定的渠道战略、沟通方法老套并缺乏长期计划和远见，是近些年雅芳公司在中国走向衰败的原因，并提出了相应的策略建议。该研究对于其他日化行业老品牌公司的市场定位和营销战略制定也具有参考价值。

品牌；百年老店；衰退；营销战略；雅芳

近年来，以雅芳为代表的多家跨国日化企业，在全球市场特别是中国市场的经营业绩每况日下，其原因众说纷纭。其中比较认可的是认为这些品牌作为百年老店，已经无法跟上时代发展的步伐，不可避免地进入衰退期，结论指向这些品牌离寿终正寝已经为期不远了。2015年底，雅芳将退出中国市场的传闻甚嚣，但雅芳深知退出中国这个全球大众化妆品体量最大的市场，其代价和后果不可估量。今年初雅芳公司已经明确表态不会退出中国市场，并启动了新一轮的改革方案。即使这样，在连续三年亏损，四度换帅之后，雅芳依旧危机重重，未来之路能走多远，是否仍有起死回生之术，依旧是未知数。

当今日化行业竞争激烈，包括露华浓、卡尼尔在内的多个国外品牌纷纷退出中国市场。曾经日化行业的龙头老大宝洁公司也节节溃败，形势严峻。因此本项研究的结论，对于这类企业有一定的参考价值。

一、雅芳公司的历史回顾以及市场衰退原因分析

1886年，大卫·麦可尼在美国纽约创建了雅芳的雏形公司，“雅芳小姐”作为产品的亲身体验者，借助和女性朋友聊天之便，扣响了朋友、邻居以及陌生人的大门，销售各种化妆品，迅速地打开了局面，雅芳也被认为是直销体系的开拓者。雅芳于1990年投资2795万美元与广州美晨股份有限公司合资成立“中美合资广州雅芳有限公司”，被视为现代直销业正式登陆中国的标志。90年代的中国妇女，主要的化妆品是为数不多的“雪花膏”，化妆品市场仍处于卖方市场阶段。雅芳的品牌定位是世界知名高档化妆品牌，令当时刚刚打开眼界的广大中国女性趋之若鹜。

雅芳最初的被迫转型之旅始于1998年。当年，直销在中国泛滥成灾，一些公司的多重直销已经从简单的销售商品的模式，变味成以发展下线为手段，快速致富为目标的传销，并引发了一系列社会问题，直销模式的形象日渐恶劣。在此背景下，1998年4月18日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，停止一切传销经营活动。雅芳跟其他直销企业一起进入了严冬，并为日后的不断转型埋下了隐患。

第一次转型:在中国全面禁止传销后，雅芳在中国区总裁高寿康带领下，引入了台湾模式，完全转型为一家走零售道路的公司。2006年2月22日，雅芳获得全国第一张直销牌照，雅芳进入零售与直销并行营运的时代。2008年雅芳贿赂门爆发，中国市场销售收入断崖似下跌31%。2010年高寿康被停职。

第二次转型:2010年4月，雅芳总部委任拉丁美洲总经理奥多内兹出任总裁，他在中国力推在拉美地区非常成功“全直销模式”，将原来的直销店变为“服务网点”。一路跟随雅芳发展近十年的经销商成为其战略的牺牲品，曾遍布全国的雅芳专卖店在许多城市消失殆尽。零售市场不断萎缩，直销市场却没有得到如期发展，2011年，雅芳在华的销售业绩20亿元，仅相当于2005年的水平。

第三次转型:2012年雅芳急调雅芳加拿大业务总裁林展宏赴中国雅芳，他的第一动作就是推倒直销，增设全新零售渠道。此后又通过调整零售渠道的全线产品零售价，进军电商等方式进一步加强对零售业务的战略部署。并进行了大规模的裁员，将原有的八位大区域销售总监全部裁掉，公司与员工关系降到冰点。2012年销售业绩不到10亿，市场份额急剧萎缩。[1]

第四次转型:2014年，雅芳总部意识到不懂中国市场的外来将军无法挽救中国市场的颓势，于是委任来自台湾，在雅芳中国担任过近9年大中华区市场部副总裁的叶靖慧出任雅芳总裁。她提出了在中国市场开辟商场渠道的战略，但连年的亏损使得大规模的市场开发计划举步维艰，加上2014年年底，雅芳集团最终确认在华行贿上千万元，并同意支付约8.3亿元就相关民事和刑事指控达成和解所带来的财务危机，叶靖慧最终伴随着惨淡的业绩无功而返。雅芳中国的2014年销售业绩降至3.5亿元。

雅芳于2015年12月出售北美“大本营”业务的主要股权，与此同时，雅芳将退出中国市场的传闻不绝于耳。2016年1月，雅芳中国首次委任外部职业经理人张旭明担任中国区总经理，并表达了坚持留在中国市场的决心。

迄今为止，雅芳中国已经历了四次换帅，四次转型，但结果却是连续三年亏损，股价不断下跌。究其原因，真是百年品牌廉颇老矣?但年过半百安利和即将百岁的欧莱雅又为何依旧老当益壮?有人认为贿赂门事件导致熟悉中国市场的高寿康离职，是雅芳一蹶不振的主要原因。虽然贿赂门事件确实对雅芳影响巨大，但充其量只是导火索而已。雅芳的失误，除了业界公认战略迷茫，每次坚定的转型都如同丧失了方向的大船，在茫茫市场中乱冲乱撞，注定损兵折将丧失市场份额之外，其营销策略也存在诸多不合理之处。如果不从本质上加以改变，雅芳之颓势将注定不可挽回。其营销战略的失误，表现在以下几个方面:

(一)模糊不清的品牌定位

定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。[2]作为一个单一品牌公司，雅芳的品牌定位十分模糊。其口号从“比女人更了解女人”，到现在的“The company for women”，使其品牌在消费者心目当中成了一个毫无个性和特点的杂货店。雅芳冗长的产品线和不同产品系列之间悬殊的价格定位，使得其品牌形象更为模糊。单一品牌策略从表面上看是使得品牌管理简单化，通过所有产品共享同一品牌，节约大量创造品牌的时间成本和资金成本，但实际上这种策略增加了品牌管理的难度。特别是像雅芳这样，品牌过度延伸，试图涵盖所有女性用品和服务，要形成明确的市场定位和品牌形象几乎不可能。雅芳单品的价格范围从几元到几百元不等，所有高中低档产品都集中在单一品牌之下，使得消费者无法认同其中高端的品牌形象。[3]加上在高寿康时代，全国各地如雨后春笋般涌现出来的雅芳专卖店，质量参差不齐。很多门店面积小，装修陈设档次低，人员素质参差不齐，加上黑店串货压价私自打折等现象较为普遍，严重影响了雅芳的品牌形象。在消费者心目当中，雅芳已沦为路边低档品。平心而论，百年雅芳的产品质量还是非常值得信赖的，但仅靠质量就能赚钱的时代早已过去。特别是这几年，日化行业竞争激烈，模糊的品牌定位使得雅芳无论在高中低档市场，都很难有立足之地。

(二)混乱不堪的价格体系

雅芳公司产品的价格体系非常混乱，主要体现在:产品线长导致价格跨度过大；促销频繁，活动期大幅度打折，使得商品价格浮动很大；为了鼓励经销商进货，采用“阶梯式返利”推动的营销手段，经销商进货越多折扣幅度越深，加上频繁使用一些专门针对渠道促销计划，诸如买五箱送一箱之类，使得经销商成本差异很大。专卖店为了自身的短期利益，一方面用串货等手段获取尽可能低的折扣，另一方面私自打折抢占市场，使得雅芳产品终端价格混乱。同样的产品在不同的渠道或店铺的出售价格相差巨大，使得消费者感到自身利益无法得到保证。如此混乱的价格体系加速了品牌形象的恶化，并最终导致了老顾客对雅芳产品的摈弃。

(三)摇摆不定的渠道战略

雅芳这几年市场战略中为人诟病最多的无外乎其摇摆不定的渠道战略。可以说是每换一次总裁就会推翻原有的渠道，重新构建新的销售模式。在这个过程中所花费的成本以及牺牲的利益都是不可估量的。渠道成员是企业重要的微观环境因素，企业是否能够与之建立长期合作，互利互惠的联盟关系，是当今企业能否在激烈的竞争中胜出的关键因素之一。雅芳的每一次转型，都基本上伴随着对前期渠道的全盘否定和推翻。但不仅销售业绩每况愈下，也导致了曾经星罗棋布的雅芳专卖店不见了踪影。很多消费者都在困惑，雅芳去哪了。

(四)缺乏规划的沟通策略

在雅芳以专卖店为渠道的销售巅峰年代，雅芳的沟通模式以促销为主，每个产品每年都会有两次或以上比较深的折扣。其他形式包括大规模的赠品以及明星产品加滞销品的商品组合。广告只有在重头商品推出时才会出现，数量不多。大规模频繁的促销使得商品在正价时基本卖不动，而且是整个价格体系混乱的主要原因之一。

2006年雅芳在拿到了第一块直销执照后，在央视推出了以“通过雅芳开展你的个人事业”为主题的广告，作为“美丽精彩人生，从雅芳开始”消费者咨询活动的一部分。但当时直销的黄金年代已经过去，市场和消费模式都已发生了根本改变。结果是2006年雅芳在中国登记的直销人员是安利的三倍，但业绩仅为安利的二十分之一。

2013年开始雅芳被动投入到互联网营销当中，开始升级官网，建立天猫旗舰店、微博以及微信公众号。作为没有任何新创意的市场追随者，这一系列举措并没有带来实质性的成效

2014年再次转型后，发布了针对零售渠道的广告，将品牌目标顾客定位为适合22－35岁年轻人，但不论广告的设计和制作都与年轻时尚相去甚远。

从以上分析中可以看出，雅芳在沟通上缺乏长远的计划和远见，沟通方式消极老套，完全跟现代市场脱节。在几乎所有品牌都做广告的今天，雅芳无论是电视广告还是网络营销中都很难觅踪迹，这也是影响雅芳品牌形象的重要原因之一。

二、雅芳公司未来的出路

作为百年品牌，即使像雅芳这样如今困难重重，但品牌知晓度依旧很高，这是新品牌无法比拟的优势。但与此同时，由于老的品牌形象已经深入人心，在年轻人心目当中，这些品牌已经是“妈妈”级的化妆品。要想重整旗鼓，必须刮骨疗毒，彻底改变。互联网时代使得日化行业日新月异，百年老店必须放弃固有的经验和理念，根据市场的变化制定和调整营销战略，否则被市场淘汰只是时间问题。战略建议如下:

(一)重新确定长期稳定的企业发展战略

战略是表明一个公司将如何实现使命和目标的综合性计划。[4]一家企业如果缺乏稳定的战略，在变化多端的市场中随波逐流，倾覆是迟早的事情。今天雅芳在中国市场上陷入困境，很大程度都是由于缺乏对市场的预见性和应变能力，导致缺乏稳定的市场战略所造成的。

2016年张旭明上任后，启动了专卖店升级与体验式营销为主导的计划，试图重新打造高档时尚的品牌形象，通过吸引年轻的消费群体实现涅槃再生。这条路虽然艰难，但重归直销更不现实。虽然循规蹈矩的单层直销模式举步维艰，但以安利公司为代表的团队计酬的直销模式一直颇受非议，绝对不是如今的雅芳敢于尝试的。因此，在零售渠道东山再起，雅芳仍有一定的机会，关键是制定正确的市场战略，选准目标定位，重塑营销组合。从选择目标市场入手，根据中国目前的宏观环境以及目标顾客的需求，为他们量身定做适合的产品，制定合理的价格，选择恰当的渠道以及行之有效的沟通方案，从根本上实现品牌再塑。

选择适合的目标市场，是营销战略的第一步，也是关键所在。雅芳目前将目标市场聚焦在年轻人身上，这实际上是选择了一块风险和难度都颇大的硬骨头。首先雅芳暮气沉沉的品牌形象从来就跟年轻时尚无缘，要想改变需要花费大量的金钱和时间，而且成功的概率很难估量。第二如今年轻人比较青睐日韩化妆品，还有相当一部分追求小众、个性化的产品。与此同时，受互联网发展的影响，口碑传播和粉丝经济盛行，这些恰恰都是雅芳的短板。第三，雅芳的王牌产品比如新活系列，功能都基本聚焦于抗衰老。其目前线上的产品，无论是护肤品还是以经典的“小黑裙”为代表的个人护理品，无论从产品功效还是包装宣传等方面，均找不到丝毫年轻之处。完全推倒重来，谈何容易。因此，建议雅芳应该将目标群体锁定在35－55岁的中年女性。中国这个年龄阶段的女性，正是社会的中流砥柱，对生活品质有较高的追求，同时也具有较强的消费能力。而且这些目标顾客对雅芳这一品牌也有着较深刻的认知和感情，从短期来看，是公司目前比较理想的目标群体。

(二)产品

在选定目标市场之后，就需要根据目标顾客消费者的特性，为他们量身定做适合他们的产品，并通过产品的独特性形成竞争优势。雅芳除了拥有品牌知名度的优势之外，还有强大的产品研发能力和可靠的生产制造技术。雅芳纽约萨芬研究中心投资超过一亿美元，拥有一千项专利技术。在上海有着雅芳海外最大研发中心，专门针对亚洲需求进行产品研发。雅芳可以利用已有品牌和产品优势，对现有的抗衰老产品在技术和包装上升级换代，有针对性地开发出更多迎合中年女性护肤需求的新品，加强产品的创新和科技含量。特别是在产品的包装上，要体现现代和科技的元素，重塑中高档的品牌形象。

(三)价格

虽然现在中国的市场，价格不再是消费者选择产品的决定性因素，但合理的价格，对公司的市场份额以及利润率仍然至关重要。曾经混乱不堪的价格体系已经让雅芳尝尽苦头，并成为影响品牌形象的因素之一。在重新进行品牌定位之后，雅芳应该以目标顾客购买能力作为定价基础，同时比照竞争对手的价格，对产品的价位重新进行规范和调整，并下架所有售价低廉质量不高影响品牌形象的产品。同时还需要制定规范、统一、透明的零售价格体系，保护消费者利益。

(四)渠道

合理的渠道设计，不仅能提高消费者购买的方便性，而且对品牌形象以及销量都有着直接的影响。目前雅芳的店铺主要集中在三四线城市，雅芳产品在其总部所在地广州，以及研发、市场部的大本营上海都难觅踪影，这种状况实在让人匪夷所思。打造时尚中高端品牌，光靠升级已有的专卖店远远不够。在一、二线城市打造旗舰店，开辟商场渠道，对于重塑品牌形象至关重要。此外，必须吸取教训，从店铺选址、面积、内外装修陈设以及人员素质等方面，严格控制规范专卖店质量。以放弃速度为代价，稳扎稳打。此外，互联网营销模式已在日化行业大行其道，雅芳必须改变以往被动老套的做法，加大在这一渠道上的发展力度。

(五)沟通

“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，如何通过各种沟通工具，准确地向目标顾客传递商品与服务的信息，已经成为企业制胜的关键。雅芳的另一失误就在于缺乏长远的沟通战略，这也是重塑品牌形象非常重要的一环。雅芳必须放弃以往最常用的打折促销的手段，以会员俱乐部等方式取而代之。仅靠质量就能赚钱的时代已经过去，广告早已成为日化行业非常重要的品牌传播方式。要将品牌做大做强，缺乏规划，随心所欲地安排广告投放是根本行不通的。目前，雅芳广告近乎绝迹，这种状况再持续下去，雅芳品牌很快就会被整个行业以及消费者所遗忘。在采用差异化的营销战略基础上，针对雅芳公司品牌进行重新定位，在理顺产品、价格、渠道和促销体系的过程中，通过向目标客户精准地传递商品与服务的信息，提高顾客的忠诚度，是百年老店雅芳品牌重塑的关键所在。通过整合营销沟通方案，根据新的品牌定位和目标群体，精准地投放广告已迫在眉睫。此外还应与时俱进，加大网络沟通的力度，利用引领潮流的科技手段，将品牌和产品的信息准确地传递给目标顾客。

百年品牌复兴之路，不是一朝一夕能够完成的，不仅需要坚定的信念，更需要制定并坚持正确的战略。当然需要投入的时间和资源也是必不可少的，但对连续亏损多年的雅芳而言，这也是最困难的部分。维持战略长远来看是根本行不通的，要么收缩要么发展。雅芳目前坚持不退出中国市场，那么发展势在必行，而变革则是发展的唯一之路。

[1]冯毓卿，郝继涛.百年雅芳大势已去[J].经理人，2016 (6):57-59.

[2]Kotler P.，Keller L.K.A Framework For Marketing Mangement[M].北京:北京大学出版社，2007:155.

[3]陆碧玉.雅芳与欧莱雅的营销策略比较[J].广告大观，2005(2):70-72.

[4]Hunger J.D，Wheelen T.L.Essential Of Strategic Mangaement[M].北京:中国人民大学出版社，2012.

(责任编辑:郭丽冰)

Rejuvenating Brand of Company with Long History: The case Study of AVON in China

NIE Jing
(BTEC Center,Guangdong Agriculture Industry Business Polytechnic,Guangzhou 510507,China)

Based on the 4P theory,this study analyses the case of AVON including the development process of the company and the reasons causing its marketing predicament in China.The finds show that the reasons for the decline of Avon in China include the ambiguity of brand positioning caused by a single brand strategy,the chaotic price system,the frequently changing channel strategy,the communication method whit old concepts and little long-term planning and insight.In view of these problems strategic suggestions are proposed.The conclusions of this study are also helpful for the market positioning and marketing strategy of the similar enterprises in daily chemical industry.

brands;a company with a long history;decline;marketing strategy;AVON

F15

A

1009－931X(2016)04—0063－4

2016－07－29

聂 晶(1967－)，女，湖北武汉人，讲师，硕士，研究方向:企业管理。