卖场环境对顾客购物情绪和行为影响的实证研究

郭菁华，左小明

(1.广东农工商职业技术学院，广东广州510507；2.华南师范大学，广东广州510631)

卖场环境对顾客购物情绪和行为影响的实证研究

郭菁华1，左小明2

(1.广东农工商职业技术学院，广东广州510507；2.华南师范大学，广东广州510631)

卖场环境是消费者做出购买决策的最直接和潜在的影响因素，它贯穿了顾客购物的全过程，并且还能给顾客留下不一样的感受，在购物的整个过程中，顾客的购物情绪、由于情绪产生的购物体验继而产生的购物认知，最后到顾客的购买行为都是受到卖场环境的直接影响。以购物卖场为研究的对象，从顾客的角度出发，以探究零售卖场购物环境的构成要素及评价体系，以S-O-R(刺激一感知一反应)模型为基础，特别注意观察三类环境要素:环境信号、设计信号和社交信号。从实证研究角度，用问卷调查、观察法和访谈法等方法，分析卖场环境对情绪反应以及购物行为的影响机理，研究结论包括了零售卖场的三要素对顾客情绪和行为都会有显著影响等。

卖场环境；购物情绪；购物趋避行为；S-O-R模型

一、文献评述

(一)卖场环境

早在1977年，“服务生产模型”(Pierre Eiglier＆Ericlangeard)的提出就代表了最早的关于服务水平和顾客行为关系的研究，它考虑了服务水平对顾客消费产生的影响，指出“产品、价格、渠道、促销”传统4Ps营销理论的基本因素已经不能满足顾客，顾客才是处在该模型中的核心，顾客在购买过程中受到购物环境、工作人员、顾客自己等因素的影响，这个观点提示了我们卖场环境对顾客购买行为的影响。[1]

1.S-O-R模型

对卖场环境理论影响深远的，是认知心理学领域学者们的研究，其中的S-O-R模型在商业领域使用最为广泛(见图1)。该模型的理论基础是通过外界环境的刺激，比如视觉、听觉等感官上的刺激，影响人们的情绪，进而影响人们接下来的各种行为模式。在模型中，内在的情绪反应起到了决定性的作用，因为它会导致后面一系列的行为，例如在卖场里面，我们可能会因为人群拥挤、拿取商品不方便、卖场室内嘈杂、无法快速得到想要的东西或者是商品摆设不美观而感到不高兴，进而影响到顾客们的购物决策，顾客可能会放弃对购物的冲动和购物行为，甚至通过口碑影响到周围的人，阻止了其他人的购买行为，其影响力不容小觑。

图1 Stimulus-Organism-Response(S-O-R)模型

2.卖场环境要素的分类

Baker(1987)提出了环境的思想[2]，认为营业环境可以影响顾客的情感，增加购买的可能性。他将环境要素分为环境信号、设计信号和社交信号(ambient cues、design cues＆social cues):环境信号，能够影响顾客的潜意识的一些看不见的环境或者背景信号或因素，比如空间、气味等；设计信号，是指那些能够让顾客直接看得到的，进入到该环境后产生心理反应的一些信号，包括颜色、商品陈列或卖场布局以及建筑风格等；社交信号，指空间中涉及到与人相关的各种信号，如员工、顾客等。Baker的分类触及到了顾客或者说人的心理层次，将环境的影响深入到潜意识底层，可操作性也较强。后来的Bitner (1992)也有了相类似的理论，他将空间环境分为三大类:氛围情况；空间陈列和功能性要素；符号、标识和人工制造品(便于辨认的标志牌、环境内部设计和装饰等)，其中心思想也是认为环境的各大要素会直接或者间接地影响顾客的购买体验。

(二)购物情绪和购物行为研究

从心理学角度来说，情绪是人类最基本的心理活动和心理状态，人类的基本情绪有喜、怒、哀、惧四类，消费情绪也是情绪，它是顾客在消费过程中产生的，消费情绪比之一般的情绪在心理上更为急迫，有更大的潜在性，可以通过环境来激发，进而引发其下一步的购物行动。早期对购买行为的研究建立在消费者为理性经济人的假设上，也即不考虑消费者的感性因素，认为人们都是完全理性的。但在现今社会，人们的消费行为越来越受到欲望、情绪和动机的驱使，消费者有可能为了缓解心情、表达自我认同或者从众，或者仅仅是为了新鲜、好玩等等，因此，消费者的消费行为很多时候并不是理性的。

Holbrook和Hirschman(1982)提出了“经验式观点”(Experiential View)和享乐消费(Hedonic Consumption)的观点，开始了对消费体验的关注，他们强调体验或者说是购物情绪在消费者购买行为中的重要性，消费情绪的研究日益受到重视。[3]Laros＆Steenkamp(2005)对以消费情绪为自变量的顾客研究进行了整理，总结出各个研究所使用的情绪量表和消费情绪结构。[4]虽然学者们使用的情绪量表方法各不相同，但有个共同的认知，就是:情绪有正面情绪(如兴奋、开心、满意等)和负面情绪(如沮丧、失望、悲伤、愤怒、嫉妒等)之分。将正面情绪和负面情绪结合起来分析，以便了解和把握消费者的态度，于是笔者把正面情绪和负面情绪作为构建卖场环境和顾客购物行为研究的中介变量。

二、概念框架和研究假设

本文主要采用现场观察法、访谈法和问卷调查法，以S-O-R模型为基础，以期找到购物环境对顾客的情绪影响和反应(正面情绪、负面情绪)以及趋避行为的影响机制。

(一)卖场购物环境对顾客购买行为的影响(S-R)

营销大师科特勒认为购物环境会显著影响顾客购物行为，更高的客流量和销售量很大原因在于舒适良好的环境，本文想要探讨卖场环境会有多大程度的影响，以及各种因素的影响程度等。

H1:卖场环境对顾客的购买行为会有一定影响。

Hla:卖场环境的环境信号和顾客购买行为显著正相关；

Hlb:卖场环境的背景信号和顾客购买行为显著正相关；

H1c:卖场环境的社交信号和顾客购买行为显著正相关。

(二)卖场购物环境对顾客的情绪的影响(S-O)

Gardner(1985)发现，服务员如果着装整洁、态度友好，那么顾客心理上觉得该商场产品质量更高，而另一方面，顾客过多所造成的拥挤会显著影响顾客的购物情绪(Grove，1997)。

H2:卖场环境对顾客的情绪会有一定影响。

H2a:卖场环境的环境信号和顾客正面情绪评价显著正相关；

H2b:卖场环境的背景信号和顾客正面情绪评价显著正相关；

H2c:卖场环境的社交信号和顾客正面情绪评价显著正相关。

(三)顾客情绪对顾客购买行为的影响(O-R)

情绪是影响顾客对环境感知以及进而影响其购物行为的最重要因素。

H3:顾客情绪会对顾客购物行为有一定影响。

H3a:顾客情绪反应中的正面情绪和顾客购物行为显著正相关；

H3b:顾客情绪反应中的负面情绪和顾客购物行为显著负相关。

三、研究方法和研究结果

量表在度量上主要采用Likert5分制[5]，主要的研究方法是观察法与访谈法，根据本文的研究线索，特别注意观察三类环境要素或信号线索:一是环境信号，包括卖场的内部布局、客流动线的设计、导向标志、商品陈列与设计等；二是背景信号，包括卖场的背景音乐、色彩、照明、气味、温度和清洁度等；三是社交信号，包括卖场工作人员和其他顾客的服饰、面貌、态度、室内拥挤感等。还有注意对来到卖场的顾客的情绪的观察:顾客进入卖场、购物过程离开卖场时的面部表情，是轻松、愉悦还是失望、厌烦甚或恼怒，同时笔者还组织了对所观察顾客进行了访谈和问卷调查，了解其内心真实感受及行为意向。

笔者对广州的4家代表性卖场进行调研:广百百货(体育中心店)、百佳(天河北店)、宜家、好又多(梅花村店)进行了现场观察，选择的卖场在不同区，且业态也不尽相同，具有一定代表性。笔者采用问卷调查的方法搜集问卷。总共发放问卷212份，获得有效问卷181份，问卷回收率为85.4%。样本描述性统计中，男性占42.3%，女性占57.7%；学历分布上，初中及以下占1.4%，高中或者中专占14.3%，大专占30.8%，本科占38.2%，研究生占15.3%；年龄分布上，小于20岁占2.6%，20～30岁占50.9%，31～40岁占27.1%，41～50岁占14.7%，51岁～60岁占4.7%；个人月收入上，3000元以下的占11.9%，3000～4000元占到23.5%，4000元到5000元占25.4%，5000元到6000元17.8%，6000～7000元占10.9%，7000～8000元占7.7%，8000元以上占2.8%。

(一)信效度分析

本研究中的Pearson相关系数及其他指标[均值、标准差、Cronbach’s a信度系数、方差平均提取量(AVE)和AVE平方根]的描述性统计如表1所示。

表1 主要因素变量的Pearson相关系数矩阵及其他指标的描述性统计

从表1可以看出，信度方面:因为各因素Cronbach’s a信度均大于0.7，所以信度很高；效度方面:各因素收敛效度(convergent validity)合格，通过因子分析，删除因子载荷小于0.4之测量指标。各因素变量AVE平方根分布在0.722到0.907之间，各因素变量之间有显著性的相关系数分布在－0.221到0.882之间，表中可以看出，各变量的AVE平方根均大于各个潜在变量之间的相关系数，量表的区别效度(discriminant validity)较高。所以该量表的信度、效度都能得到保证。

(二)假设检验

笔者采用回归分析的方式进行假设检验，自变量是与卖场环境相关的环境信号、背景信号和社交信号作为，因变量是顾客购物的趋近行为，其回归结果如表2所示。从表2可以看出，H1a、H1b、H1c都得到了支持，由此可以得出的结论是卖场环境的设计要素、背景要素和社交要素都对顾客购物的趋近行为具有重要的影响作用。

表2 卖场环境对顾客购物趋近行为的回归分析

同样的方法，把与卖场环境相关的环境信号、背景信号和社交信号作为自变量，把顾客购物的情绪作为因变量，其回归结果如表3所示。从表3可以看出，H2a、H2b、H2c都得到了支持，由此可以得出的结论是卖场环境的环境信号、背景信号和社交信号都对顾客购物情绪具有重要的影响作用。

表3 卖场环境对顾客情绪的影响的回归分析

表4表示，把顾客在购物中的情绪(正面、负面)作为自变量，把顾客购物的趋近作为因变量，H3a、H3b都得到了支持，顾客情绪反应中正面情绪和顾客购物行为显著正相关，而负面情绪则是和顾客购物行有显著负相关关系。

表4 顾客情绪对顾客购物行为影响的回归分析

四、研究结论与建议

研究的结果显示，建立在S-O-R(刺激一感知一反应)模型基础上的卖场环境对顾客情绪和购物行为的影响是客观存在的，所建立的假设都是成立的。笔者从以下几个角度谈谈对该研究结果的几点看法:

(一)零售卖场环境对顾客情绪和行为的影响客观存在，是多因素多线索的复合形态

通过实证分析可以看出，Baker的三维度模型(也即将卖场环境的要素分为环境信号、设计信号以及社交信号)在实践基础上是可被证实的，Baker将零售卖场环境划分为三大类，笔者在此基础上进行了实证验证与分析，进一步让我们认识到零售卖场环境对顾客情绪和行为的影响客观存在，并且这种影响是一个多因素多线索的复合形态。而零售卖场环境本身就是一个复合的体系，外在的整体装修设计风格(设计信号)以及橱窗、POP展示(设计信号)可以吸引顾客进入到卖场，当顾客进入到卖场中，他们会被各种色彩、声音、气味、光线等环境信号刺激，或是被室内装修、商品布局和陈列等设计信号所引导，激发起正面或者负面情绪，进行下一步的购物趋避行为，而在购物的氛围中，顾客也可能受到其他顾客或是员工等社交信号的影响，加速或者终止购物行为。总之，顾客的情绪会对其购物趋避行为产生显著影响，正面情绪对顾客的趋近行为存在显著正相关，负面情绪也对顾客趋近行为存在负相关关系，只是相对来说，这种负相关关系要比正面情绪弱些，而顾客情绪是与卖场购物环境呈现显著相关的，由此对企业的启示非常明显，即要下功夫研究消费者心理，改善购物环境，激发顾客正面情绪，进而引发下一步的购物行为。

(二)顾客购物趋近行为与零售卖场环境显著相关(S-R)

从调研报告的数据中可以看到，零售卖场环境中不管是环境信号、社交信号，都会对顾客购物行为有显著的影响，其中影响程度最高的是环境信号，这证明卖场的环境信号是影响顾客购物趋近行为的最大影响因素(卖场环境角度)。这也说明了，顾客特别重视卖场内的环境设计情况，包括卖场布局和整体结构是否合理，装修设计及其风格如何，商品陈列是否赏心悦目，拿取是否便利，商品是否完备等等，这些均和顾客购物的趋近行为存在显著正相关，说明顾客会考虑卖场的综合因素，同时以商品本身为中心；而社交信号以及背景信号即背景音乐、温度、灯光照明等以及员工的仪容仪表、态度等同样是影响顾客购物趋近行为的重要影响因素。在实证分析中，社交要素中的拥挤感和排队付款因素对顾客情绪和购物趋近行为影响不大，可能的原因是在中国大环境下，人们对拥挤和排队已经习以为常，中国顾客对拥挤和排队的容忍度要高于国外。这个结论对于企业来说意味着，好的环境能够增加顾客的购物行为和购物频次，因此管理者在卖场管理方面，同样要注重对整体环境的管理。

(三)顾客购物情绪与零售卖场环境显著相关(S-O)

从实证研究中可以看出，顾客的情绪会受到卖场环境的影响，且该影响显著，结合心理学感知觉理论，人的感觉和知觉会对人的情绪和行为产生极大影响，这些灯光、色彩、照明、背景音乐、有无噪音干扰、温度、卖场内的气味等等，如果处理得当，首先会吸引顾客进入卖场进行体验，其次顾客在卖场内购物的时候也会产生积极的正面的情绪，在离开卖场时收获愉悦的心情。故而对企业来说，要研究顾客的消费心理，掌握消费心理的理论，从情绪上和心理上把握顾客的消费规律，提高顾客正面情绪所产生的正面积极效果，努力改善对零售卖场环境的管理。

[1]Baron，H.Services Marketing[M].London:Maemillan，1995:336-360.

[2]Baker，J.The Role of Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective[J].The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage，1987，13(1)221-232.

[3]Bitner，M.J.Servicescapes:The Impact of Physical Surroundings on Customer and Employees[J].Journal of Marketing，1992，56(April):65-68.

[4]何云.零售商店购物环境的构成和管理[J].商业经济文萃，2006(4):16-18.

[5]张文彤.SPSS统计分析高级教程[M].北京:高等教育出版社，2004:65-126.

(责任编辑:郭丽冰)

Empirical Research of Impact of Retail Environment on Consumer’s Shopping Mood and Behavior

GUO Jinghua1,ZUO Xiaoming2
(1.Guangdong Agriculture Industry Business Polytechnic,Guangzhou 510507,China; 2.South China Normal University,Guangzhou 510631,China)

The Retail environment is the most direct and potential effects of consumers making purchasing decisions.In the whole shopping process,retail mall environment will directly affect the shopping experience and shopping cognition,and affect consumer’s purchase behavior,which is an important indicator of the competitiveness of enterprises.This paper especially observes three elements:designing elements,background elements and social elements.Based on the S-O-R model and using questionnaire,observation and interviews,this paper is trying to analyze the influence mechanism of consumer’s emotional reactions and shopping behavior.

retail environment;shopping mood;shopping approach/avoidance behavior;S-O-R model

F721.7

A

1009－931X(2016)04—0067－05

2016－5－20

郭菁华(1981－)女，江西赣州人，讲师，国家二级心理咨询师，研究方向:营销消费心理、零售企业管理等。