媒介融合背景下城市区域旅游品牌形象的构建

姚建惠　荆婵

媒介融合背景为城市区域旅游品牌宣传提供了更多便利条件。充分了解和利用媒介融合的特性更有利于城市区域旅游品牌形象的构建。本文通过充分发挥媒介融合特性，注重传播渠道的整合重组，选择更具适应性的传播媒介等方面的分析，为推动旅游品牌形象的创新，提升品牌形象的影响力，增强旅游形象的时代性和地方性提供建议，推动城市区域旅游的发展。

随着技术的更新发展，新媒体时代到来，媒介融合的步伐也在不断加快。媒介融合作为一个新型的媒介传播方式，也为各行业的信息传播带来了翻天覆地的彼岸花。对于旅游行业而言，信息的有效传播是最大的宣传渠道，尤其是对其正面的、积极的品牌形象的传播，有利于更好的构建旅游品牌形象。作为旅游业中的重要组成部分，城市区域旅游在品牌形象的构建方面已经有了很大的投入，但还有很大的提升空间。随着媒介融合的推进，信息的传播更加具有时效性。所以在媒介融合的背景下，运用更加有效的方式能够更好地加强城市区域旅游品牌的形象构建。

一、充分发挥媒介融合特性，推动旅游品牌形象的创新

在媒介融合环境中，媒体间的交互性传播，使得信息传播体系更加立体化，这对于城市区域旅游而言，能够更加立体地传播其形象特征。随着新媒体的推进，媒介融合过程中更加注重新媒体的运用，新媒体的实时化特征能够更快速地传播信息。这有利于城市区域旅游品牌形象的快速传播，更有利于旅游者的反馈信息及时反馈，这有利于树立品牌形象，更有利于针对旅游者的反馈及时解决问题或提升服务。

在传统媒体环境中，信息的交互性相对较差，城市区域旅游管理者更多的是通过自己的理解将产品进行包装，以单方面的方式进行信息传播。旅游者在旅游完成后，或好或坏的体会并没有更多渠道来进行反馈，大多是在所在的群体中进行口碑传播。这样既不利于品牌良好信息的广泛传播，也不利于意见的反馈和改进。而在新的媒体环境中，旅游者可以通过越来越多的方式来反馈旅游的体会，这些体会可以通过网络、移动终端等渠道，借助社交化的媒体等方式，进行全国、甚至全球化的传播。面对这样更加多元化的信息传播环境，城市区域旅游管理者应该更加注重品牌形象的创新，在结合本区域的文化、历史资源特征，运用更加具有新媒体传播特征的个性标签，加强网络传播的适用性。一味的延续以往的传统形象，缺乏了对新的媒体环境的适应。

二、注重传播渠道的整合重组，提升品牌形象的影响力

虽然在媒介融合环境中，新的媒体形式越来越受到关注，但传统媒体和新媒体的结合运用才是媒介融合的真正价值。在以往的宣传中，城市区域旅游的品牌形象传播多采用传统媒体，在新的媒体环境中，新兴媒体的使用比例要提高，同时其与传统媒体的结合运用也要加强。城市区域旅游管理者不仅要善于利用不同媒体的个体优势，将品牌信息更加细化和多样化，根据不同媒体的传播特点来进行有侧重地信息分割，同时，各个媒体渠道的信息又能够组合出更加立体的品牌形象。尤其是对于城市区域旅游的个性塑造方面，也要结合媒体的特征进行更加符合自身特点的形象构建，避免与其他城市区域旅游的相似性。

三、选择更加具有适应性的传播媒介，兼具旅游形象的时代性和地方性

传播媒介在不同时期中被使用后便会催生了不同形态的文化，人们不断地使用这些已有的文化形态，并不断地进行选择和淘汰，如何在这些变化的文化还惊醒寻求更具生命力和影响力的传播方式非常重要。而对于城市区域旅游而言，在这样的媒介环境中选择更有利的传播媒介，加强品牌形象的时代性传播非常重要，同时还不能沉浸在文化形态中随波逐流，还要体现出自己的个性。所以要深入了解当下的媒介融合的演进趋势，了解当下的文化形态，选择适用的媒体渠道的同时，构建更具有实用性的用语和表达方式，结合城市区域的文化特色，打造更具有时代性和地方性的品牌形象，从而建立起禁得住推敲，得以长久记忆的品牌形象和个性。尤其是在地域特性方面的形象凸显更为重要。随着媒介融合的推进，城市区域旅游品牌的宣传势必要与网络进行结合。网络文化的快速发展，的确为信息的传播提供了更多可能性，但是对于传统文化的冲击和改变也势不可挡。城市区域旅游很多是基于地域文化的发展和传承，所以在地域文化的宣传方面，还是要注重文化标志的维护，文化行为的传承，不能一味结合流行文化，而失去了文化的本质，这对于城市区域旅游的形象塑造非常重要。

四、结语

城市区域旅游已经成为近年来旅游者选择的重要的旅游方式，随着媒介融合的推进，旅游品牌形象的构建也有了更多渠道。对于城市区域旅游而言，能够更好地借助媒介融合的特性，加强媒介的组合运用，选择更具有适用性的媒介渠道，能够达到更好的宣传效果。城市区域旅游的文化特质，也使得城市区域旅游的品牌形象应该更具有时代性和个性，充分运用媒介融合的优势，能够更好地加强品牌形象的构建渠道，为城市区域旅游品牌的形象构建提供更好的发展条件，从而促进城市区域旅游的快速发展。

（作者单位：衡水学院）