基于旅游产品层次性和守门人理论的广州文化旅游开发策略

于杰

一、旅游产品的层次性理论

在旅游市场学中，一个整体旅游产品都是由核心产品、形式产品和延伸产品3个不同层次构成。

（一）核心层次

旅游是由吸引物所驱动的活动。旅游核心产品是旅游产品最重要的特征，是指旅游产品中最能突出其特性，吸引游客的核心旅游吸引物。在广州文化旅游中，吸引物特指这其中所蕴含的海上丝绸之路文化、南越国文化、宗教文化、革命文化、商贸都市文化、艺术创意文化、亚运文化、岭南（建筑美食艺术民俗）文化等文化资源。

（二）形式层次

第二层次形式产品主要表现为旅游景区的自然、文化特色，景区的配套设施和接待服务，以及旅游景区的知名度，景区的可进入性等。在进行文化旅游设计时，特别是在景区的造景及配套设施的建设方面，应该考虑景区自身的地脉、文脉、史脉的特点，设计出的文化旅游产品只有与景区本身拥有的自然、人文、历史资源相融合，才能够强化游客的文化体验。

（三）延伸层次

延伸产品是旅游产品的第三个层次，从旅游者的角度来讲，它是指旅游者在购买旅游产品时所获得的全部附加利益和服务；从旅游产品供给者的角度来讲，它是在形式产品的基础上提供的附加特征，他可以增进旅游产品的价值，从而促进核心需求能得到更为便捷的满足。在旅游景区中，这一层次主要包含旅游景区的主题、各种信息的提供、景区的营销方式以及门票价格和优惠等。信息服务、价格优惠以及营销方式是旅游产品与目标市场对接的重要途径，一个好的主题给旅游者带来的精神体验可能是旅游者回忆一次难忘的旅游体验的凭借。

二、“守门人”概念的引入

“守门人”是一种理论的代称，它是卢因在1947年提出来的。著名学者Bob McKercher 把“守门人”的理论引入旅游研究，他指出“守门人”是在文化旅游的过程中向游览者传递知识和信息的媒介。这是因为文化能够激发旅游者与目的地之间产生强烈的感情纽带，同时在恰当的时候能够激发某种渴望或自我满足性质，使得旅游者产生积极的品牌联想和整体意象。充当守门人角色的主要有景区提供的简短信息、导游的解说及介绍服务、朋友及家人的口碑、相关旅游销售商的营销、媒体的宣传等等。

目前，广州文化旅游中，这些所有的“守门人”发挥的作用并不理想，表现在景点提供的告示牌没有具体介绍且不够醒目，朋友及家人的口碑作用不明显，媒体的宣传不够。

三、广州文化旅游开发策略

（一）基于旅游产品层次理论的广州文化旅游市场开发思路

根据旅游产品层次理论，笔者提出了对广州文化旅游开发的整体思路和框架（见图1）。

（二）基于“守门人”理论的广州文化旅游市场开发策略

1、做好文化旅游景区信息的介绍

景区提供的简短信息是游客准确了解景区景点内涵的关键所在。要特别注重重点文化旅游景区内基础信息设施设备的建设，如景区内特有的指示牌、导游图、地标、路标、景点介绍等。只有这样才能保证游客获得准确的信息。

2、做好导游服务

在打造广州文化旅游的过程中，与游客直接接触的一线导游人员的作用不容小觑。基于此，对一线导游员要加强其业务水平和素质水平的培训，使其讲解更加规范，同时更加生动多彩，让游客能够更准确地接受信息，增加游客对信息感知的真实性。同时，在导游讲解服务的过程中，也可以考虑运用高科技和信息技术，使讲解更加生动真实。比如加入实物展示，利用现代音像技术等等。

3、注重游客体验和游客满意感

根据客户关系管理相关理论，我们知道消费者常常会向他人推荐他认为满意的产品、服务以及体验，每一个消费者都具有推荐价值。同样，在旅游体验中，如果游客的游览经历非常愉快，他也一定会向他的家人、亲戚或朋友分享此次游览的经历，在分享的同时也就存在口碑效应的影响，游客的推荐价值在这时就体现的非常明显。因此，基于游客的口碑效应和推荐价值，我们在游客参与此次文化旅游的过程中就应当特别注重游客体验和游客的满意感。通过提供优秀的服务来增加游客满意感，从而形成正面的口碑效应。

4、政府做好文化旅游的营销工作

文化旅游产品开发设计出来后，只有通过商业化的市场运作才能把产品销售出去。因此，政府要充分利用这些旅游中间商，做好营销工作，充分利用各种有用的渠道来宣传和推荐广州文化旅游产品，具体包括精心制作各类介绍广州文化旅游景点及地方特色的宣传册，并出版发行有关主要景点的名信片、导游图、VCD、DVD等图文、电子声像资料等进行资料宣传。还可以通过新闻媒体，人员推销，营业推广和公关等方式进行营销。此外还可采用节事活动营销、网络营销、体验营销等创新营销手段进行营销。

（作者单位：玉林师范学院）