提高国产工业润滑油销量的主要方法——兼议“昆仑”工业润滑油销量提升策略

刘春平( 中国石油中南润滑油销售分公司 )



提高国产工业润滑油销量的主要方法
——兼议“昆仑”工业润滑油销量提升策略

刘春平
( 中国石油中南润滑油销售分公司 )

摘 要：市场需求量、有效客户信息数量、客户拜访与市场维护以及市场营销策略是影响工业润滑油销量的主要因素。加强业务人员考核、做好服务营销、细分目标市场、推进润滑油进口品牌替换国产化进程、有效整合内外部营销资源是提升工业润滑油销量的主要方法。

关键词：工业润滑油；绩效考核；服务营销；资源整合

提升销量是所有润滑油销售公司关心的问题。在润滑油市场需求放缓、同质化竞争日益加剧、价格战此起彼伏等不利条件下，销售商很难实现销量增长，而且通过直接降价迎合客户会导致在价格战中越陷越深。在目前的市场形势下，润滑油企业需要分析影响工业润滑油销量的主要因素，制定提升销量的有效措施。

1　影响工业润滑油销量的主要因素分析

1.1市场需求

市场的客观需求是实现工业润滑油销量增长的基本保障。对工业润滑油需求的影响因素主要有四个方面：一是新建、扩建工业项目的多少。例如，水电、化工及机械制造等行业有新建及扩建项目时，往往对初装工业润滑油需求量较大，之后主要以补充和更换用油为主。二是终端企业经营状况及产值的多少。终端企业生产运营良好、产值高，设备运转率就高，油品消耗量将会增加；设备运转率高，维护与检修次数就会增加，也会增加工业润滑油消耗量。三是产业升级促进高档润滑油的市场需求。中国的产业结构升级带动了装备制造业的发展，生产的高端装备产品势必将带动对高档润滑油的需求[1]。四是经济增长放缓倒逼企业降本增效，为国产工业润滑油替换昂贵进口品牌提供了市场机会。

1.2客户信息

工业润滑油销售企业需要获取客户信息。如果业务人员不能充分掌握客户信息，润滑油销售公司的销售目标就难以实现，更谈不上销售增量了。造成客户信息不足的首要原因是业务人员习惯维持老客户，精力集中在老客户是否换油、是否添加新设备、是否扩建等；其次是业务人员缺乏开发新客户的信心与勇气，市场调查不足，接触客户较少；最后是业务人员缺乏获取客户信息的经验与方法。

1.3市场维护

市场维护是市场开发的前提与基本条件。润滑油销售企业需制定细致的市场维护策略，稳定现有润滑油终端市场份额，集中力量开发新的终端客户，达到增加销量、扩大市场份额的目标。润滑油企业需对客户进行有效的跟踪管理、市场拜访及技术服务，否则客户会被竞争对手抢走。因此，要想长期稳定地与客户进行合作，就需要付出大量精力，做好客户拜访与市场维护工作。

1.4营销策略

作为润滑油销售企业营销策略的重要组成部分，市场营销组合是将企业可控的基本营销措施组成一个整体的活动。为了占领市场、扩大销售、满足消费者需要，润滑油销售企业要打好市场营销策略组合拳，发挥润滑油品牌市场优势，扩大市场份额。润滑油公司采用的营销策略将直接影响润滑油的销量。

2　客户为本，提升营销服务管理

2.1加强油品服务,提高客户满意度

随着市场逐步成熟，同质化产品竞争日益激烈，工业润滑油的销售重心逐渐转移到加强终端服务、强化终端建设上来。优质的产品需要提供好的市场服务，通过全方位、个性化地向客户提供服务，可最大限度地让客户满意。通过在行业龙头客户中建立的示范性作用，影响其他客户，在更多客户中培育对品牌的忠诚度和美誉度。

润滑油服务营销需在产品设计之初就开始进行，要在设计、包装、防伪方面具有美观、便捷、易识别等功能。服务要贯穿在整个工作过程，尤其是在客户开发及管理过程中精心设计润滑油营销服务模式，为客户做好油品技术、油品检测等服务，将服务渗透到产品销售全过程，这样才能稳定市场。

2.2有的放矢，落实客户回访机制

客户回访是公司与客户的一种交流方式，回访客户应具有一定代表性：一是根据客户行业类型、用油量等指标对回访客户进行分类，确定拜访次数和增值服务。二是确定回访部门及人员、回访预期及日期安排。三是做好回访前的准备工作。业务人员除注意外部形象，随身携带名片、工作证外，还需准备润滑油的相关资料，如果有条件，可携带便携式润滑油检测仪器以便随时做好现场油品服务。四是在回访过程中，做好笔录，详细记录客户反馈的问题。五是针对客户提出的问题，提出解决措施并加以实施。六是整理客户回访及改进措施的归档工作，将有代表性的客户问题及改进措施编辑成册，为今后工作做参考。

2.3严格考核，激励指导业务人员

对业务人员的市场调查、市场管理和销售业绩进行考评，是润滑油销售企业日常管理的重要内容。首先，要明确考核的目的是为了更好地管理市场，通过对业务人员的业绩考评，指导业务人员管理和开发市场。其次，应根据市场状况和开发难度，分类制定考核标准，明确考核方式、考核类别，量化考核指标，要根据公司近期目标或重点工作确定关键绩效指标及所占考核权重，促使业务人员工作重心向权重高的绩效指标倾斜。最后，有序执行考核方案，实现过程化考核管理。

3　把握市场，统筹运作增销策略

3.1加强市场调研，获取有效的市场信息

润滑油销售企业要获取更多市场份额，必须不断地收集市场信息，进行深入细致的市场调研，以便提供适销对路的产品，满足市场需求。在“昆仑”工业润滑油的市场开发中，获取有效信息的主要途径有三条：一是通过经销商网络获取市场信息。二是通过业务人员实地调研获取市场信息，业务人员通过拜访终端客户，获取客户用油品牌、用油品种、用油量、换油周期、招投标等相关用油信息。三是通过政府网站、当地报刊等获取新建工业项目环评批复情况、开工及投产相关信息。业务人员获取市场信息后，需及时做好客户开发记录，建立客户信息档案，对客户进行持续跟踪和开发。

3.2细分目标市场，制定市场开发战略

正确的营销策略是销售企业成败之关键。销售企业通过深入的市场调研，选择目标市场，并对目标市场进一步细分，确立产品在市场中的定位，制定正确的营销策略[2]：一是针对不同竞争对手采用不同的策略，“昆仑”工业润滑油可定位中高端产品，但中端市场的产品、渠道等同质化严重，“昆仑”润滑油要通过服务策略、产品策略开展竞争；在高端市场，“昆仑”润滑油与进口品牌相比具有较高的性价比，可通过价格策略、服务策略博弈。二是依据行业类型、用油规模、市场成熟程度等指标划分目标市场，在不同市场采用不同的营销策略。例如，针对空白市场，为使销售目标在短时间内达成，可采用扁平化渠道模式，采用直供终端的方式；针对用油量规模较大的客户，则采用服务营销策略，加强技术交流。

3.3抓住降本增效的机会，向客户推介国产品牌

中国经济已进入“增长速度换档期，结构调整阵疼期，前期刺激政策消化期”，越来越多的企业把降本增效作为提升管理的机遇[3]。“昆仑”工业润滑油应该紧抓客户降本增效的机会，加快油品升级，研发高端润滑油产品，做好服务营销，推进替换进口品牌市场份额，实现双赢。

3.4整合内外部资源，实现销售增量

在营销策略的引导下，合理、有效地配置销售企业资源，提高资源的使用效率。企业应加强内部资源配置，统一使用所有资源，加大资源的利用率[3]。中国石油集团拥有庞大的供应商资源，“昆仑”润滑油作为中国石油集团旗下唯一的润滑油品牌，可借助集团公司物资采购等部门牵线搭桥，尝试与客户展开直接的润滑油销售合作，同时积极把握集团公司与供应商签订战略合作框架协议的机会，将润滑油纳入合作产品目录中，开拓供应商市场。

提升工业润滑油销量的关键在于找出影响销量的主要原因，然后采取针对性措施，从而达到提升销量的目的。需要注意的是，影响润滑油销量的原因不限于上述营销分析，还可能与企业设备老化、技术、质量等因素相关。

参考文献：

[1] 王德鲁, 宋学锋. 装备制造业结构升级与产业聚集的互动机理和模式选择[J]. 科学学与科学技术管理, 2009(1) :102-107.

[2] 葸学敏. 加大终端开发 实现精耕细作——论终端客户的开发及服务[J]. 学习与研究, 2012 (9): 34-35.

[3] 罗晓凤. 新常态下企业更要降本增效[J]. 企业文明, 2015 (10): 97-97.

[4] 李志华, 向士英, 王俊英. 医药行业整合营销模式探析[J]. 医药产业资讯, 2005 (5): 68-71.

改回日期：2016-01-13

编 辑：夏丽洪

编 审：周 勇

The improvement of domestic industrial lubricants sales — The sales promotion for Kunlun industrial lubricant

LIU Chunping
(PetroChina Central South Lubricant Marketing Branch)

Abstract：The main factors that affect the industrial lubricant sales include market demand, effective customer information, customer contact, market-preserving and the marketing strategy. The key sales promotion for industrial lubricant include strengthening performance assessment, focusing on service marketing, subdividing the target market, promoting the replacement from domestic brands to imports, and integrating internal and external marketing resources.

Key words：industrial lubricant; performance assessment; service marketing; resources integration

收稿日期：2015-12-28