“文化智商”在跨境电商中表现形式研究

王菲菲　　吕乐

“文化智商”在跨境电商中表现形式研究

王菲菲吕乐

处于异质文化背景下的跨境电子商务作为经济活动中最强劲的新兴力量之一，对其领导者、从业者的跨文化交际能力，尤其是文化智商（CQ）提出了更高的要求。本文在前人研究基础上赋予“文化智商”二次诠释，并以现阶段中国市场最成功的跨境电商集团——阿里巴巴为例，详细分析其领导者马云跨文化智商的三方面表现，为正在进行中的及日后跨境电商活动的成功开展提供跨文化交际的借鉴。

跨境电子商务；跨文化交际；文化智商；表现形式

1985年，T⋅莱维首次提出“经济全球化”，这一概念不断助力国际贸易的发展。Gudykunst在Theorizing about Inter⁃cultural Communication (2014)一书中称：“全球化已经加剧了来自不同国家文化背景的人们之间的互动，这一‘互动’包含国际合资企业、全球商务团队、跨国公司等。”[1]近年来，一种分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行支付，并通过跨境物流送达商品、完成交易的商业活动——跨境电子商务正在蓬勃兴起。它不仅是网络经济圈下新的经济发展模式，更是一种以“文化”为主因的交流与碰撞。处于异质多元文化背景下的交易双方或多方，如何理解、适应彼此间的文化差异，在不同的文化环境中通过虚拟的网络进行接触、协商、交易，与电子商务的成功与否密切相关。有研究表明，随着民企进一步融入国际大潮，已有越来越多的企业领导者在管理中品尝到了“文化差异”带来的苦涩。[2]“文化差异”如同一团漫漫迷雾，充斥着世界各个角落，让许多企业的领导者倍感迷茫。曾明静[3]提出交易双方体现出地区间及中西方的文化差异，需要企业在参与经济全球化的浪潮中更好地适应不同的文化环境，并争取主动权和竞争优势。

由此可见，为适应电子商务交际中特定的文化背景，培养具有“跨文化智商”(Culture Intelligence Quotient/CQ)的领导者及人才队伍至关重要。马云领导阿里巴巴电商集团的成功，正是当今文化差异背景下企业领导者个人卓越文化智商对管理方式、团队优秀跨文化交际能力影响的具体体现，其重要性不言而喻。

一、跨境电商文化软实力——跨文化智商的产生与定义

作为跨文化交际能力中的重要组成部分，“跨文化智商”一词存在已久，学者对其的定义也随着文化的不断丰富与多元而逐步完善。美国学者在20世纪80年代便将其运用于训练课程中，并优先给出我们“文化智商”的书面定义。Brooks Pe⁃terson为提高世界人民对文化问题在跨国业务中重要性的重视程度，在其著作Cul⁃tural Intelligence Quotient中首次定义：“文化智商是一种从事一系列行为模式的能力，利用这种能力，一个人可以依靠自己的技能（语言或处理人际关系的技能）和定性（适应不确定情况的忍耐力）进行自我调整，以适应那些与之交流人们所持有的、以文化为基础的价值观和态度。”[4]尽管文化智商CQ与智商IQ、情商EQ同属可量化的商值，我们却难以凭定值定量的测评体系来确定与评估一个个体的跨文化交际能力。

为解决这一问题，Chen Guoming和William Starosta共同构建出跨文化交际的四个维度[5]，即，个人态度，交际技巧，心理适应与文化适应，这四个维度又再次细分为16个不同的子元素。尽管这一模型的提出对跨文化交际能力的评价做出了全面而细致的分类，但却缺少了一个将子元素联系在一起的核心主要元素。而在笔者看来，跨文化智商作为人在不同文化背景中形成的，融合了社会、能力、心理等多重因素的智能水平，却是唯一始终贯穿于四个维度之中，并作为连接跨文化交际能力不同维度间的纽带，将该四维模型有机结合的重要、核心因素。

以2013年初露锋芒的中国跨境电子商务活动中马云的成功为例，作为一名优秀的企业领导者，他在拥有较高值的智商与情商的同时，更需引起我们关注的是其具备的优秀“跨文化智商”。不同于企业规模、运营模式等硬性指标，跨文化智商则是一个企业领导者及团体特殊而又不可小觑的文化软实力。在跨境电子商务交际领域，笔者将其诠释为商务从业者依据个人知识（商务知识、经营策略）和技能（企业管理，跨文化交际能力），对复杂多元文化背景中商务活动进行主动调节与适应的一种韧性的态度与能力。

二、跨境电商“跨文化智商”的三重表现及运用实践

“优秀的民企领导者需要具备跨文化智商才能成功适应不同国家、地域、组织和职业文化。”新加坡南洋理工大学商学院教授洪洵如是说。通过选择性地回顾历史上学者们对跨文化智商的定义，不难发现，跨文化智商作为一个宽泛的概念，需要人们根据自身的职业类别、发展规划、地域及个体所属文化风格加以调整，细分并精确定义。那么，若将视线集中于跨境电子商务活动领域，从业者的“跨文化智商”又是如何体现的呢？

以目前中国最成功的跨境电商集团之一的领导者马云为例，分析跨境电子商务的发展过程，并归纳出其拥有的高数值“跨文化智商”的三重体现。

1.语言的能力

无论是阿里巴巴在美国的全英文上市演讲，《查理罗斯访谈录》，还是在NBC等媒体的现场实录中，马云的“暴风英语”都助其改变了在美国及世界人民心中的视觉印象与成见，也使其领导下的集团文化、理念更易于为异质文化环境所接受。外媒在对马云的报道中，也曾多次提及他优秀的外语能力。除去其拥有英语专业的背景外，马云自述从未停止自身对英语的修炼。Brooks Peterson在课程训练中说：“你想要争取的顾客对多年来努力学习他们语言的人更感兴趣。”[4]而语言作为一个抽象的概念，其能力的评判多包含语音知识、语法知识、语篇知识、语用知识、交际策略知识等。但若只针对于从事商务活动的需要，那么其中交际策略及实用语言则尤为重要。近年来，随着国际商务发展成为人类社会发展的强力引擎，商务语言学逐渐吸引了人们的视线。林添胡[6]在对商务语言“人格化”的分层中推断出，不同层次、不同修养、不同德行的从商者对语言驾驭能力不同，因而会导致完全不同的终极效果。

语言及人类学家萨丕尔及其学生本杰明⋅本⋅沃夫提出假说，认为人类的思考模式因受到其各自使用的语言影响，而时常对同一事物看法各异。尽管这一学说的提出引起学术界的争执，但不可否认的是，语言会对思维产生影响。作为思维的外壳，学习不同的语言将影响人们在不同文化背景下看待问题的思维，而思维作为语言生成及发展的深层机制，又将影响人们在跨文化环境中的智能水平。另一方面，王恩铭教授再次提出语言的背后是文化，文化的背后是人性，人性的背后是良知。语言作为文化的载体，不同的语言要素都蕴藏着迥异的文化特性、民族文化心理及性格特点。[7]因此跨境电商从业者面对的不同国境顾客使用语言的差异，实质是其自主智能水平面对文化的差异。显然，以积极的心态适当学习目标市场的语言及表达方式则显得尤为重要。以马云纽约上市演讲中最后一句话“We be⁃lieve one thing, today is difficult, tomor⁃row is difficult, but the day after tomor⁃row is beautiful”为例，其对运用英语的风格即可见一斑。尽管他并没有堆砌华丽的辞藻与复杂的句式，但却运用最简单易懂的语言表达了最深刻的思想，也更加适应美国语言冲破传统语法、句法及发音规则的大环境，更易为当地及世界人们所理解、接受。除此之外，从业者更应术业有专攻地学习相关术语，以此深入对目标顾客思维的构建，加快虚拟世界中对不同文化背景顾客思考方式、行为方式的文化适应过程，从而形成灵活与适应性兼具的跨文化智商。

2.对“文化冲击”的敏锐观察判断力及跨文化适应

1995年，一直从事英语翻译、教学工作的马云首次在美国接触到互联网，这对电脑知识极度匮乏的他来说是另一种意义上的“文化冲击”。许多学者将人们面对文化冲击的感受概括为最初的兴奋与喜悦向困惑与焦虑的过渡。由于当时网络上并无有关中国的任何搜索，马云发挥其语言优势对网页进行翻译，并迅速收到来自外国的邮件，就此预见互联网商业今后为其个人，也为中国经济模式带来的曙光。而作为一名电子商务从业者，如何处理好文化冲击带来的二重性影响，无疑对跨境电子商务B2C模式中Business，Cus⁃tomer双方更好地实现交易举足轻重。试想，若马云在与互联网首次接触时缺乏对文化冲击敏锐的观察与判断力，也许他并不会抓住电子商务的巨大商机，并在日后创造出中国及外媒眼中继Yahoo、Ama⁃zon、E-bay之后的第四种互联网模式电商的“神话”。再试想，若他接受了互联网带来的文化冲击，后期却缺乏跨文化适应力加以支撑而半途而废，他又将如何应对这一认知上的差异与陌生文化对思想的荡涤呢？

因此，优秀的跨文化智商除去对文化冲击敏锐的观察与判断能力外，还需长远的对跨文化的适应性能力。Hiroko Nishi⁃da提出跨文化适应这一概念，即：改变原有的社会文化图式，使之成为东道国文化的图式，并在东道国文化环境中获取新的社会互动文化图式。[8]然而，尽管这一概念是基于旅居者的行为方式而提出，我们若将其延伸至跨境电子商务从业者领域，对于跨境电商行为来说，即便此经济模式多依附于互联网，媒体与科技的发展能够拉近交易双方的距离，但文化的差异却永远不会消失，只会愈加重要。如若缺乏对跨文化活动的了解，对商业收益及两国人民的情感均会带来影响。以2007年年初，美国Orbit（傲白）口香糖在俄罗斯多家电视台播放产品广告中出现的对中国国歌《义勇军进行曲》的误用为例，这便是商务推广中缺乏对他国基本文化背景的了解与适应而导致的失误。由此可见，跨文化适应也必然是全球化时代下跨越文化沟壑进行国际商务交流的必备素质，这种文化适应的动机则更具体且具有目标性，从业者个人或企业在进行跨国商务活动时，需充分运用文化智商的力量，提前深入分析与研究好目标国家的经商习俗、顾客心理预期与需求，真正做到入境问俗，入乡随俗。以在前期广告宣传、中期交易活动、后期售后服务中才能真正发挥出作用并取得预期收益。

3.管理活动中的移情能力与文化移情

移情，首先作为西方美学中的概念，表现为主体在主观意识中将主体的精神情感对客观物象的赋予而达成的一种物我交融的外在物象主体化行为。随后，里普斯与谷鲁斯将这一概念加以完善与发展，又为认知心理学所运用，表现为人际交往中人们彼此感情的相互作用。而在跨境电子商务这一国际商业模式中，笔者更想提及的是领导者对其所领导集团不同文化背景员工管理方式中的移情表现，以及多元文化背景下的移情能力。

马云将其公司员工亲切地称为“阿里人”，他将自己对待“阿里人”、实施管理的过程简短地自我概括为“最重要的是顾客，其次是员工，股东则排于末位”。在马云心中，员工是他的伙伴，也是阿里巴巴集团得以发展强大的坚实基础。他十分注重与员工心灵的沟通，将自我置于员工的角度思考他们的需要与处境，使用言语与非言语移情的双重方式，向对方表达自己的感想，也让员工更好地理解公司的决定决策。如，在金融危机期间马云曾给员工写信表达对艰苦创业的伙伴走得更远、更好、更舒坦的期盼；又如，2009年他在阿里巴巴主楼外墙挂出与员工的“十年之约”，这些均向我们展现出他在企业管理中设身处地，将心比心对待员工的心态，表达情感的方式。刘晓萍《跨文化商务交际》中第十章关于跨文化管理方式中人性化管理的论述则是对跨文化智商中移情能力在管理活动中运用最好的体现。[9]这种充分注重人性要素，以彻底开掘人的潜能为己任的管理模式，正是实现高工作效率的人性化管理方法。通过给予人情感上的尊重，充足的物质、精神激励，各种成长与发展机会等，实现对对方真正需求更深层次、更可靠的理解。

再者，在企业内部做到移情能力管理之后，跨境电商从业者更需做到文化移情。处于经济全球化背景下，贸易双方常常来自不同的文化环境中，此时，交际双方的社会文化背景、交际习惯、生活风俗等会截然不同，交际的主体需要在跨文化交际中自主转变文化立场，摆脱自身固有文化模式对他国的偏见或歧视，真实公正地感受并尊重不同社会文化背景的巨大差异。如，中国跨境电商在美国通过E-bay或者其他渠道进行服饰销售时，应了解到美国民众对于服饰偏好与中国市场的不同，对于颜色的禁忌，以及通过怎样的广告语更易为美国人民所接受等等。在跨文化交际中通过这种文化移情的方式，帮助不同文化背景下的人们搭建起沟通文化与情感的桥梁，才能真正有效而成功地实现跨文化条件下的电子商务交际。

在跨境电子商务的前景不断繁荣的过程中，不同文化背景的个人或企业不断相遇在各类形式的商业贸易活动中，其文化差异与冲突也愈发明显。想要在前景光明的网络经济圈商业模式中得以凯旋，领导者及从业人员均需具备优异的跨文化交际能力，尤其是需不断发现、培养并提高自己的跨文化智商。本文中所涉及的跨境电商跨文化智商分为三种表现形式，而其却并非与生俱来，需要跨境电子商务的从业者不断培养，循序渐进加以改进、提高，从而实现促进企业发展，以及良好国家经济形象的树立与地位的构建。

[1] Gudykunst W B. Theorizing about intercultur⁃al communication [M]. Shanghai: Shanghai For⁃eign Language Education Press, 2014.

[2]王立伟.怎样才能具备跨文化智商[ J ].财富智慧，2006（09）：44-47.

[3]曾明静.浅析国际商务活动中跨文化交际的策略[J].咸宁学院学报，2011（31）：13-14.

[4] Brooks Peterson. Cultural Intelligence Quo⁃tient [M]. Beijing: Law Press, 2008.

[5] Chen G M. Relationships of the dimensions of intercultural communication competence [J]. Communication Quarterly, 1989, (37): 118-133.

[6]林添湖.为构建“商务语言学”鼓与呼——漫谈商务语言及商务语言学[J].外语界，2014 （02）：2-9.

[7]王恩铭.美国社会文化[M].北京：北京大学出版社，2010.

[8] Nishida H. Culture schema theory [A]. In Gu⁃dykunst W B(Ed.), Theorizing about intercultur⁃al communication. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, Inc. ,1999:404.

[9]刘晓萍.跨文化商务交际[M].天津：南开大学出版社，2008.

（作者单位：上海理工大学外语学院）

10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.07.033