网络评论对大学生网络购物信任度的影响

李英霞，刘会芳

(1. 衡水学院 教育学院，河北　衡水　053000；2. 江西师范大学 心理学院，江西　南昌 330022)



网络评论对大学生网络购物信任度的影响

李英霞1，刘会芳2

(1. 衡水学院 教育学院，河北衡水053000；2. 江西师范大学 心理学院，江西南昌 330022)

摘要：以在校大学生为研究对象，考察网络评论对大学生网络购物信任度的影响，实验采用2 × 2被试间设计，选择两个因素，一个因素为评论用语，分为抽象用语和具体用语两个水平；另一个因素为评论方式，有公开评论和匿名评论两个水平．结果发现：评论方式和评论用语对网络购物信任有影响，消费者对具体公开评论的信任度最高，对抽象匿名评论的信任度最低．具体用语即网络评论涉及到商品详情中具体细节的用语信任度高，抽象用语与之相反．

关键词：大学生；网络评论；网络购物；信任度

刘会芳(1992-)，女，河南周口人,江西师范大学心理学院心理学在读硕士.

1　问题提出

伴随互联网技术的迅速发展，网络购物迅速发展起来．有统计结果显示，到2008年，总体网民中的31.8 %属于18 ～ 24岁的青年，硕士及以上网民网购的比例已达56.5 %[1]．网络购物方便快捷，但在网络购物过程中也存在一定的风险性和不确定性．由于网络购物展示的不是实物商品，商品的质量、规格、材料等都只能通过图片观察，一些商家提供的相关商品信息不一定真实可靠，图片与实物难免会存在差异．对于商品描述是否真实，消费者需要通过其他线索来判断商家和商品的可信度．许多网民在购物之后，会主动在购物网站发表自己的购物感受、商品体验、商品质量等方面的评论．网上购物的消费者也可以通过他人的网络评论来进一步了解商品的性能、质量等，因此，网络评论在一定程度上会影响消费者的网络购物行为．

2　研究方法

2.1研究对象

研究随机抽取衡水学院在校大学生为被试(不限学校，不限专业)，共200人，每一水平有50个被试接受处理．

2.2研究方法

2.2.1研究设计

实验设计为组间设计．

自变量有2个因素，一个因素是：评论用语(2个水平：具体用语，抽象用语)；另一个因素是评论方式(2个水平：匿名评论，公开评论)．

具体用语评论：评论内容涉及商家在购物网页上提供的产品详细介绍中提到的有关产品的尺码、规格、颜色、材质、质量、性能等具体细节及物流的详细介绍的评论．

抽象用语评论：评论内容不涉及商品有关产品的尺码、规格、颜色、材质、质量、性能等具体细节及物流的详细介绍的评论，只是比较笼统的评论．

匿名评论：消费者在评论时采用匿名方式评论，其他人无法看到评论者的用户信息及淘宝账号．公开评论：消费者在评论时采用公开方式评论，其他人可以看到评论者的用户信息及淘宝账号．

因变量：信任度分数(让被试对商品可信度在0 ～ 100分范围之间打分)．

2.2.2实验材料及实施

设计一个情景：假设被试最近要参加英语四级考试，需要在网上购买一份英语四级考试试卷真题，让被试在一个安静的环境中，看实验材料并完成信任度评分，该过程没有严格的时间限制．

实验材料：来自购物网站的一家图书店铺的真题试卷图片及产品详细介绍(和购物网站保持一致，以模拟购物情景)，并给被试呈现依据2 × 2设计好的评论材料，评论材料为事先编制好的公开抽象用语评论、公开具体用语评论、匿名抽象用语评论、匿名具体用语评论，其中每一个水平中好评、中评、差评的数量，严格等分并保持一致．每一个水平里包含9条评论，其中3条是好评，3条是中评，3条是差评．

材料呈现方式及实施：实验开始前告诉被试做出信任评分时，只考虑被试对商品的可信度，不考虑自己是否愿意购买．本实验模拟网络购物网页页面，把四级真题试卷的图片及商品详细介绍在计算机上呈现给被试后把评论材料也同时呈现给被试，让被试对商品的可信度打分．正式实验前先随机抽取一部分被试进行前测，以了解被试的反应及所用时间，以便正式实验时被试有足够的时间看清商品的图片、商品的评论及相关的信息．

2.2.3额外变量的控制

评论者用户名字体大小及所处位置、评论内容的字体及所处位置、两者的相对位置，都严格按照该店铺的实际评论的情况设计．以防用户名与评论内容两者的相对位置及字体大小影响被试的视觉效果及注意水平．为避免商品类型的性别影响，选择中性商品即图书．为避免实验材料呈现方式带来的偏差，使用计算机页面把实验材料呈现给被试．为防止评论材料中好、中、差评对被试的信任度造成影响，采用恒定的方法，每组被试看到的好中差评的数量是严格保持一致的．为避免商家本身在网络上的信任度对被试的影响，本实验只是呈现给被试商品的图片及商品详细介绍，所呈现的评论材料是依据四个水平事先编订的．整个实验并不涉及有关商家店铺的信息，不涉及商家店铺几颗星或几个等级等相关信息，规避商家本身的网络信誉给被试带来的影响．

2.2.4实验假设

评论用语和评论方式对网络购物信任有显著影响，消费者对抽象匿名评论的网络购物信任度最低，对具体公开评论的网络购物信任度最高．

2.2.5数据处理方法

利用spss19.0软件进行多因素方差分析，以验证假设．

3　研究结果

3.1描述统计结果

通过对数据的描述统计，各水平的平均数和标准差结果如表1．

表1　平均数和标准差

由表1可知消费者对具体公开评论的信任度平均值最高，达到90分，对抽象匿名评论的信任度平均值最低，标准差最小．

3.2网络评论对不同性别大学生网络购物信任度的影响

通过独立样本T检验，网络评论对不同性别大学生网络购物信任度的影响如表2．

表2　大学生网络购物信任度的性别差异(M ± SD)

由表2可知，大学生网络购物信任度在具体匿名水平上，性别差异显著，(t = －1.299，p = 0.044﹤0.05)．在具体公开水平、抽象公开水平、抽象匿名水平上，性别差异均不显著．

3.3评论用语和评论方式对大学生网络购物信任度的影响

通过两因素方差分析研究评论用语和评论方式对大学生网络购物信任度的影响结果如表3．

表3　评论用语和评论方式两因素方差分析表

由表3可知，评论用语对大学生网络购物信任度影响显著(F = 421.549，P = 0.00﹤0.05)．评论方式对大学生网络购物信任度影响显著(F = 290.09，P = 0.00﹤0.05)．评论方式和评论用语之间有交互作用(F = 33.979，P = 0.00﹤0.05)，结果如图1．

图1　评论方式和评论用语交互作用

由图1可知，以评论方式为横轴，以评论用语为纵轴，评论方式和评论用语在对大学生网络购物信任度的影响上有交互作用．所以需要进一步做简单主效应分析，如表4，进一步研究评论方式在评论用语的哪个水平对大学生网络购物信任度的影响显著．

表4　简单主效应分析成对比较

由表4可知，通过简单主效应分析成对比较，评论方式在评论用语的每个水平上对大学生网络购物信任度的影响均显著(P = 0.00 ﹤ 0.05)．

4　讨论

4.1网络评论对大学生网络购物信任度影响的性别差异

通过独立样本T检验，比较男女生在同样的商品信息及网络评论情况下的网络购物信任度，男生和女生对具体公开评论的信任度均最高，对抽象匿名评论的信任度最低．然而在具体匿名水平上，男女生对网络购物的信任度有显著差异，女生高于男生．

从神经生理学角度来看，人们的言语中枢在左脑，女性的左脑相对于男性比较发达，女性在对信息进行加工时，关注点多为言语信息，即语言表达的具体性和抽象性，却较少进行理性的推理判断，即很少关注相关信息源的可信性及证据的可靠性，因此女大学生在网络购物时对评论是公开还是匿名的(评论来源的可信性)关注较少，在整个信息加工过程中，感性认识起主要作用，所以女生对具体匿名评论的信任度比男生较高．而男性在对信息进行加工时，常伴随理性推理判断，更关注证据的可靠性，所以在网络购物时，男生的关注点多是网络评论所传递的信息是否有证据以及该证据是否可靠，他们依据评论信息的来源是否可信(是公开的评论还是匿名的评论)进行相应的推理判断，整个信息加工过程理性认识起主要作用，随之他们会认为匿名的评论是评论者有意在隐瞒什么，则对匿名评论的信任度较低．

4.2评论用语和评论方式对大学生网络购物信任度的影响

通过两因素方差分析，评论用语和评论方式对大学生网络购物信任度的影响均显著．且二者有交互作用．通过简单主效应分析，评论方式在评论用语的每个水平上对大学生网络购物信任度的影响均是显著的．

4.2.1从社会心理学沟通的角度分析

购物过程是一个沟通过程，人与人之间要顺利进行沟通，需要有信息源、信息、通道、信息接受者、反馈、障碍、背景这几个环节，在沟通过程中，任何一个环节出现问题，都将使人无法顺利完成沟通．

评论方式的公开和匿名影响着大学生对网络购物的信任度．公开的评论方式，大学生不但可以看到评论者的淘宝账号等详细信息，甚至还可以联系到评论者，人们就会认为该评价者说谎的可能性比较小，信息源是可以值得相信的，则该评价者传递信息的权威性就会增加，即增加了评论信息的可信度，相应地人们对此网络商品的信任度就会比较高．相反，匿名评价可能使消费者认为，信息的传递者有意在隐瞒自己的身份，信息传递者对身份的隐瞒降低其传播信息的权威性，很容易使消费者认为一个没有权威的人所做的评论是不值得相信的，他们对该网络商品的信任度也相应降低了．

4.2.2从社会心理学劝导与态度改变的角度分析

人们对事物的看法及态度，有时很容易受参照群体态度的影响而发生态度改变．霍夫兰的劝导模型认为，人们在改变态度的过程中，劝导者的可信性越高，越容易引起态度改变；信息的论据强度越强，论据越充分，态度主体越容易被说服，越容易引起态度改变．在研究中，公开和匿名这两种评论方式很大程度上影响着评论者即劝导者的可信性．如果评论者采用公开的评论方式，消费者就可以准确地了解到评论者即劝导者明确信息，消费者对自己准确了解的信息一般都持可信的态度，相应的了解评论者个人信息越多了解越准确，消费者就越倾向于认为该评论者是可信的，即劝导者的可信性在消费者眼里是高的，消费者更容易被说服，更容易受该评论者的影响以至于改变自己最先形成的对该商品的看法与态度，相应地消费者对该网络商品的信任度也是比较高的．相反，如果评论者采用匿名的评论方式，则消费者就很难准确地了解到评论者即劝导者的明确信息，此时该评论者对于消费者来说就是一个陌生人，让消费者相信一个陌生人所传达的信息是不太可能的，所以消费者很难被说服，相应地消费者对该网络商品的信任度也是比较低的．

在评论方式的不同水平上，如果评论者的评论是具体的，消费者就可以了解到更多更准确的有关商品的信息，这就会增加信息本身的论据强度，消费者更容易被说服，消费者对该网络商品的信任度也更高．相反，如果评论者的评论是抽象的，评论者传达的信息很笼统，就降低了信息本身的论据强度，所以消费者很难被说服，也很难受评论者传达的信息影响而发生态度改变，消费者对该网络商品的信任度也更低．

5　结论

1) 总体来说，评论用语和评论方式对网络购物信任有显著影响，消费者对抽象匿名评论的网络购物信任度最低，对具体公开评论的网络购物信任度最高．

2) 在评论用语的不同水平上，消费者对具体的评论信任度高，对抽象的评论信任度低．3) 在评论方式的不同水平上，消费者对公开评论的信任度高，对匿名评论的信任度低．

4) 在评论方式和评论用语这两个因素下，在具体匿名水平上，大学生网络购物信任度存在性别差异，在具体公开、抽象匿名、抽象公开水平上，大学生网络购物信任度不存在性别差异．

参考文献：

[1] 韩艳.大学生网络购物信任度及其影响因素的实证研究——以武汉大学生为例[D].武汉:华中师范大学社会学学院,2008:1.

(责任编校：李建明英文校对：李玉玲)

Influence of Online Comments on College Students' Trust in Online Purchasing

LI Yingxia1, LIU Huifang2
(1. College of Education, Hengshui University, Hengshui, Hebei 053000, China; 2. Psychology Institute, Jiangxi Normal University, Nanchang, Jiangxi 330022, China)

Abstract:This study is focusing on how online shopping feedback comments has influenced college students’ trust in online purchasing. Taking the college students (from the first grade till the fourth grade) as an example, we are hoping to draw a conclusion by analyzing the ratings regarding online shopping feedback comments. The study is defined by two factors (A & B) and each factor lies out two levels (a & b). A. The words of comments: a. Abstract comments; b. Specific comments. B. The manner of commenting: a. Public comments; b. Anonymous comments (between subject design). The results show that there is a strong connection between the online shopping feedback comments and the potential purchasing. Higher trust is given topublic specific comments and low trust is given to anonymous abstract comments. Specific comments can tell consumers detailed information of the products, whereas abstract comments can not.

Key words:college students; online shopping feedback comments; online shopping; trust

作者简介：李英霞(1975-)，女，河北枣强人，衡水学院教育学院副教授；

收稿日期：2015-10-27

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1673-2065(2016)01-053-05