跨文化广告中的心理诉求

魏惠兰

摘 要：简要探讨了跨文化广告传播中受众的心理诉求，具体的研究内容包括跨文化广告的特殊性、跨文化广告的理性诉求与情感诉求以及影响受众心理诉求的因素等。以苹果手机和华为手机为例，简要论述了输入与输出两类手机广告的发展情况，以期为日后的相关研究提供参考和借鉴。

关键词：跨文化；广告；理性诉求；感性诉求

中图分类号：F713.8 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.05.027

1 跨文化广告的特殊性

跨文化这一概念最早是由美国人类学家爱德华·霍尔在《无声的语言》中提出的。跨文化传播主要是指文化背景不同的人们相互交流的一种情境。它的情境和传播途径有很多种，而本文主要研究的是跨国文化的广告传播。

每个国家都有其独特的民族文化内涵，而它是由独特的物质资产和精神资产组成。跨国文化差异主要表现在其风俗习惯、思维、认知、行为方式的差异性或冲突上，它在广告传播过程中则表现为源文化与目标文化双方的文化共享性差。跨文化广告的特征主要有3点：①跨文化广告具有一定的复杂性；②文化的独一性决定了跨国文化广告传播一对一的特性；③文化是在不断发展的，特定群体文化在接触、认同、排斥、吸收外来文化时的态度是在不停变化的，所以，跨国文化的广告传播具有适应发展的特征。这3个特征会在不同程度上影响着跨国文化广告的策划及其呈现效果。

2 心理诉求

2.1 受众的心理诉求

广告的目的是向消费者传达一定的物质信息、文化思想，从而影响、引导消费者的消费行为。这一目标的完成离不开对

广告受众心理诉求的探索。传播理论认为，对于广告主（信源），他们必须确定目标受众是谁、选择什么信息、通过何种媒体传递（媒介）、用什么方式表达信息（编码）等。广告在向受众传达物质信息的同时也会传达情感信息。因此，本文将受众的心理诉求分为理性诉求和感性诉求两大类。理性诉求是指消费者对产品的使用价值、品质认可等能反映产品实质的诉求；感性诉求则是指受众对情感信息（产品的价值内涵、产品所传达的价值观等）的诉求。理性诉求和感性诉求的基本内容如表1所示。

本文将理性诉求分为3点：①对产品品质的诉求。产品的品质和精良的工艺要通过广告传达给受众，而受众对实用性产品的品质诉求表现最明显。例如，手机质量一直是决定消费者购买的重要因素之一。②权威。它是指受众期望产品得到相关权威认证（例如ISO9001等），以便他们能够放心地选择相关产品。③易用性。它是指在广告中展示出产品的使用性，让消费者了解该产品的功能。

感性诉求是相对比较复杂的内容，本文将其概括为4点：①情感认同。在广告传播的过程中，产品往往被附加了一些情感内涵，受众在接触广告时，会对广告所传达的情感产生认同感或者是抵触情绪，进而影响其消费行为。②移情。大部分产品广告都是由名人代言的，特定的粉丝群体会移情，喜欢他/她所代言的产品。③流行。广告宣传传达的不仅是物质信息，还有流行的消费风尚。这一点对于年轻人非常重要。④消费满足。在辛苦工作之后，人们通常会在物质上犒劳自己，这就是消费满足的诉求，它能令人心情愉悦。

2.2 影响受众心理诉求的因素

在跨文化广告中，影响受众心理诉求的因素主要有风俗习惯、审美偏好和经济环境。风俗习惯体现的是一个民族文化与特性的集合，它是一个民族在长期生活中不自觉形成的，对这个民族的消费行为和诉求有一定的影响力，也会在一定程度上制约其发展；审美偏好是指一个民族对色彩、符号、表现手法等的偏好，还包括其在审美上的特定禁忌；经济环境对受众心理诉求的影响主要表现在一定的经济环境中，人们会呈现出不同的消费诉求，而经济的发展状况则会影响消费者的消费积极性。

3 手机的跨文化广告心理诉求

3.1 以“苹果”广告营销为例

知名调查公司IDC调研数据显示，2015年第一季度，苹果手机在我国的销量位居首位，其市场份额为14.7%.苹果手机之所以在我国有这么大的销售量，不仅与其品牌效应有很大的关系，而且也与其在我国市场投放的广告有紧密的联系，具体表现为以下几点：①苹果手机有良好的品牌效益。在我国消费者的认知中，苹果手机代表着高质量、流行、时尚，它能够代表用户对生活品质的追求。这一品牌理念迎合了用户的理性诉求和感性诉求两方面的需求。②当苹果公司推出新款手机时，官方都会发布一个新品视频简要介绍其细节和功能。iPhone 6和iPhone 6 Plus的推新广告宣传语为“岂止于大”，并运用操作秀视频直观地展示新产品屏幕大、指纹解锁和健康管理等优点，满足了消费者对易用性的理性诉求。③苹果公司经常会结合新机的特点推出新的广告。在“苹果可以成为父母的好帮手”这一主题的广告视频中，主要展示的是手机可以帮助年轻父母更好地照顾孩子，它能为年轻父母提供什么样的帮助，继而吸引了这一阶段的消费群体。④苹果公司在节假日就会上线新的视频广告，并且广告主题与节日主题相符。在iPhone 6的“圣诞节广告”中，一对情侣利用iMessage互传语音信息，画面甜蜜、温馨，再加上广告语“更多的人选择iMessage”，不仅引导了一种新的信息方式，倡导了一种新流行，还契合了人们对流行的感性诉求。

3.2 以“华为”广告营销为例

近几年，华为手机在国际市场的占有率大幅提升，海外市场占有率每年都提升30%～40%.作为炙手可热的中国品牌，华为的全球知名度已达65%.据华为公布的数据，其2014年收入达122亿美元，其中，有52%的收入来自海外。除了其品质与创新方面的突破，华为在海外市场取得的成绩与广告营销有紧密的关系。华为的广告营销充分抓住了消费者的心理诉求，具体表现在以下几方面：①提高自身的品质和创新性。近几年，华为推出的新机华为荣耀6、华为P7、华为P8都采用了最新的科技，不仅提高了其品质，而且其外观设计也符合现代消费者对大屏幕和简约性的要求。另外，益普索在全球32个国家开展

的消费者调研结果显示，华为品牌净推荐值已上升至43%，位列前三名。这表明，华为带给消费者的品牌体验感明显提升，而且也提高了对其品牌的认同感。43%的华为手机用户都曾向朋友推荐华为手机。这表明，华为手机在消费者心目中有一定的权威性。这一点完全符合消费者在广告文化中的理性诉求。②赞助足球事业。2011年，华为独家冠名赞助意大利2011TIM超级杯比赛，于2013年获得了使用AC米兰品牌和球员形象的权利，并且为AC米兰队员提供了P6定制机。2014-01，华为与阿森纳建立合作伙伴关系，成为了这支英超强队的官方合作伙伴，并与阿森纳俱乐部联合推出了定制版“Gunner phone”P7手机。近年来，华为在足球领域的一系列赞助使其突破了文化局限，在全球范围内提升了其品牌知名度。③影视广告的创新和幽默。在手机广告方面，华为公司以创新的视角、幽默的手法突破了文化阻碍，让受众了解其手机。华为P7海外“整容”广告运用了现在热门的整容话题，以一个女性到医院要求整容为开端，以“6.5 mm瘦成一道闪电”“谁都想像华为P7那样美”“7道工序打造完美背影”“与其瞎折腾，不如直接买台华为P7吧”等幽默的话语带出了广告主题阐述了这款手机的特点。华为P8海外搞笑广告则采用幽默的方式描述了安检时一位绅士的手机被两位安检人员“拦截”下来并互相抢夺的搞笑画面，从侧面表现了华为手机的“薄”和“美”。用幽默的方式打破文化隔阂，不仅能让消费者认同产品理念，还能满足他们的感性诉求。④与巨星签约。海外的广告，华为公司不仅与足球明星合作，还将著名好莱坞影星安妮海瑟薇作为合作对象。用明星代言的方式迎合消费者的感性诉求，不仅能让消费者移情，而且广告语也能让消费者移情于产品。⑤大力投资户外广告。2014-12月底，华为在美国纽约时代广场发布了荣耀6手机的户外广告，如图1所示。它在市场营销和品牌塑造上投入了许多资源。⑥饥饿营销效应。“一加”营销策略即限定用户的购买模式，通过提供手机购买码和定期网上销售的模式让用户对产品有所期待。在海外市场，华为也出现了排长龙等待购买新机的情况，大大满足了用户的情感诉求。

4 结束语

在经济全球化和市场全球化的过程中，跨文化广告传播有非常重要的作用，而相关人员则需要更深入地研究跨文化广告传播中心理诉求的内容。

参考文献

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[2]曾晓红.中西方跨文化广告传播策略思考[D].南昌：江西师范大学，2005.

[3]李娜.华为手机发力海外市场[J].服务外包，2015（02）.

[4]梁敏莉，李莹.广告宣传中的消费心理诉求[J].新闻爱好者，2009（24）.

〔编辑：白洁〕