浅析伊春森林生态旅游形象策划与营销规划

张超

[摘 要] 伊春市具有丰富的自然旅游资源和人文旅游资源旅游。因此，伊春市具有发展成国际森林生态旅游城市的先决条件。如今，森林生态旅游业已经成为伊春市的五大接替产业之一，成为国民经济的支柱产业，大力发展生态旅游业也是形势所需。伊春森林生态旅游应进行全方位的营销规划，其主要包括

加大旅游促销的投入；区域合作，联合营销；宏观与微观营销有机结合；发挥本地旅行社的营销龙头作用；多渠道，全方位进行宣传促销；充分利用现代科技手段，开展网上宣传促销等方面内容。

[关键词] 伊春；森林生态旅游；形象；营销规划

[中图分类号] F470 [文献标识码] A

一、重视森林生态旅游的形象策划

（一）理念识别系统策划

理念基础：“伊春——中国林都——度假胜地”

中国林都的内涵有三个方面。其一体现伊春的历史和文化。这里曾经是全国最重要的林业与木材生产基地，共和国的成长史与伊春的开发史密不可分，艰苦奋斗、勇于奉献的创业精神体现着林都人的先进文化；其二体现旅游资源和产品特色。伊春市旅游资源、产品都与森林相关，森林是本地旅游资源、产品的大背景。其三，“伊春—中国林都”旅游形象与城市定位相协调，同城市经济主体和主要经济活动相关联。“中国林都”引起旅游者对“林海雪原”和“21世纪森林生态度假旅游胜地”的想往。

基于基本理念和总体形象定位，伊春市旅游产品应以“回归大自然、原始生态游”，“走进大森林、滑雪避暑度假游”为主打产品，推出“走进清凉世界、漂流休闲度假游”，“走进林海雪原、激情冰雪健康游”，“探索大森林、科普修学游”，“游览大界江、峡谷观光游”等系列组合项目。

（二）物质景观形象系统

伊春市背景景观主要指观光道两侧的山峦、森林、农田、村庄，也包括主要水系漂流河段及沿河山体、植被等。对现有背景景观，应当指出的是要加强对开发建设的控制管理，尤其应当注意控制观光道两侧一公里以内建筑的体量、色彩、造型。建议漂流河段两侧（视线之内）不设置宾馆、餐饮设施，尽量保持原生态环境，漂流季过后拆除临时搭建物，恢复生态原貌。

风景区内的建筑形象，主要考虑东北林区的建筑造型，适当参考国外森林别墅、山地民居的建筑形式，构筑物的形象要注重使用功能和景观功能的合理搭配。伊春市区、门户城市铁力、交通枢纽南岔以及主要景区的依托城镇，在城镇景观的建设上，要突出伊春林区的特色，尽量展现伊春市城市总体规划提出的“白墙红瓦、绿地蓝天”形象。

（三）社会文化景观形象

伊春市社会文化景观形象应突出森林文化和地方风俗，注意改进服务水平，提高居民精神文明和好客度。继续办好中国黑龙江伊春森林生态旅游节、中国黑龙江五花山观赏节。结合伊春旅游资源特色举办漂流节、冬季摄影比赛和杜鹃花观赏周。挖掘小兴安岭开发建设时期的史料及人文遗址、遗迹，开发能表现当年森工生产、生活的旅游产品。选择营林造林、封山育林、森林管护典型地区作为旅游新景点，展示实施“天保工程”后的林区新面貌。设计、生产体现森林特色的旅游纪念品，为本地居民提供更多的就业机会，提高市民、旅游区居民的文明素质和好客意识。加强卫生安全管理，提高窗口行业服务质量，改善服务形。

（四）视觉形象系统策划

视觉识别系统包括标识符号和应用符号系统，伊春市的标徽图案可以向社会征集，例如红松可以成为备选题材。设计“伊春—中国林都”、“伊春旅游”等旅游形象、口号的艺术字体，同旅游徽标配合使用。

（五）城市综合形象

优秀旅游城是一个城市的名片，也是城市旅游综合形象的聚象。2000年伊春市被国家旅游局授予“优秀旅游城市”称号，按照“优秀旅游城市”标准不断提高和完善自己，使林都的美誉与“优秀旅游城”的称号相匹配，将使这座城市的综合形象更加鲜明，更具吸引力。

二、全方位的营销规划

（一）加大旅游促销的投入

市场营销需要一定的投入，没有稳定的经费来源，树立形象、实现营销策略和营销计划都无从谈起。伊春的旅游形象宣传和促销工作面临的一个实际问题是宣传促销经费不足且没有稳定来源。从伊春市的现实考虑，促销经费的主要来源应当从政府财政预算拨款和旅游企业成本提留中解决。从省旅游发展金中得到一定支持，也是解决伊春旅游市场营销经费的渠道之一。

（二）区域合作，联合营销

一个地区的旅游产品不管多丰富，对于旅游者，特别是远距离旅游者来说他在整个旅程中只能选取其中的一、二个点。因此，我们必须从旅游者对旅游线路的整体需求去考虑问题。伊春市与哈尔滨、佳木斯、黑河、鹤岗等市市域相邻。这几个市都有自己的优势旅游产品，与他们合作，借助他们的营销渠道、客户网络推销自己，以大区域概念营销，能收到很好的效果。也可以同周边地市建立“无障碍旅游合作”关系，打破行政、地域、市场界限，形成大旅游、大交通、大市场的无障碍旅游环境，让更多的旅游者顺畅地进出伊春，谋求区域的合作共赢。同时，也要加强本市各旅游区的合作关系，整合旅游资源，构建全市各旅游区统一对营销机制，探索共同树立伊春旅游品牌形象的发展道路。

（三）宏观与微观营销有机结合

旅游宣传和营销工作，旅游局与旅游企业往往出现认识不一致，步调不协调现象。有时甚至会各吹各的号，各弹各的调，这对树立旅游整体形象，实现宣传目的，完成营销既定计划十分不利。伊春市旅游局与伊春市旅游企业应该统一认识，各有侧重，有机结合，注重整体形象和效果非常重要。旅游管理部门负责本区域旅游整体形象的确定、宣传，指导下级区域和重点旅游产品形象的设计和宣传；旅游企业（旅行社、旅游饭店、旅游区等）负责本企业产品形象、内容（产品名称、形象词、产品要素、服务标准、出游时间、价格、联系人及联系手段等）包装和宣传。重视宏观与微观营销有机结合，没有宏观宣传，微观宣传缺乏形象支撑，效果不佳；没有微观宣传、宏观宣传不可能转化为经济效益。endprint

（四）发挥本地旅行社的营销龙头作用

旅行社是旅游产业链中的上游企业，它的营销能力和市场占有率对一个地区旅游市场拓展至关重要。因此，发挥旅行社的龙头作用是提高旅游营销工作质量的重要环节。目前，伊春的旅行社产业规模、经济实力、组团能力都处于初始阶段，这与伊春的旅游资源、产品优势，发展速度很不相称。一方面，在政策上需要大力扶持本地旅行社，另一方面，也要促进本地旅行社与外地旅行社的联合，发挥两个积极性，优势互补，打造旅游营销的企业群。

（五）多渠道，全方位进行宣传促销

新闻媒体（报纸、广播、电视、专业杂志等）宣传。在继续利用本地新闻媒体宣传的同时，同主要客源地（哈尔滨、大庆、长春、沈阳、大连、北京、天津等）合作，相互推介对方的旅游资源和旅游产品。

根据伊春市的宣传促销主题和营销计划，有选择地参加旅游展销活动。应当优先选择符合本地当期客源目标市场的展销会，精心组织，做精做好，才能收到预期效果。建议将中国东北、京津地区、北方十省和东北亚的俄、日、韩、朝的展销活动列入备选之列。在开拓近、中程客源市场基础上，也应该参加国内和国际重点展销活动。

借助其它行业平台宣传旅游。一些行业、部门借助旅游活动（旅游节庆等）开展自身业务，如旅游搭台经贸唱戏。同样，其它行业搭台，旅游也可以宣传、推销自己。旅游借助文化活动、体育赛事、内贸外贸、展销展洽等活动平台，同相关行业、部门合作，可以组织很多丰富多彩的宣传推广项目。建议组织文化艺术工作者，宣传伊春的先进人物，举办民族民俗活动，利用电视剧、版画等多种艺术形式树立伊春旅游形象。

提高旅游宣传品质量，增加宣传品品种。现有的旅游宣传品基本是宏观形象介绍，缺乏组团操作内容，为方便旅行商和旅游者，需要改进旅游宣传品的质量，增加必要的内容，使受众不仅被旅游整体形象所震撼、所吸引，而且能了解到伊春旅游的途径和方法。

（六）充分利用现代科技手段，开展网上宣传促销

因特网的直接受众是国内外亿万个终端用户，因此利用这种手段作旅游宣传促销，更需要注意服务对象的需求。完善伊春旅游专业网站，构筑快速、便捷、现代化的宣传营销网，实现伊春旅游资源和产品的网上直接宣传。游网页注重实效性，经常更换内容，增加信息量。旅游企业也应充分利用互联网，大力推行网上宣传促销、网上预定、网上交换信息，提倡使用网络进行旅游咨询、游客反馈调查、饭店及交通预订与费用结算。

[参 考 文 献]

[1]伊春旅游局信息网[EB/OL].http：//www.ly.yc.gov.cn/

[2]伊春市人民政府办公室.关于我市接续替代产业发展情况的调查报告[R].2008（10）

[3]孙琦.黑龙江省生态旅游发展面临的问题及对策分析[J].商业研究，2007（7）：202-203

[4]王兆林.伊春森林生态旅游业发展问题研究[J].边疆经济与文化，2007（8）

[责任编辑：潘洪志]endprint