新疆干果品牌竞争力分析

魏恒姝

摘要：新疆干果品类众多，资源丰富。在新的形势下，新疆干果迫切需要提高其品牌竞争力。为此，利用SWOT分析法，对新疆干果产品进行了优势、劣势、机会、威胁的分析，在此基础上提出了提高新疆干果品牌竞争力的措施。

关键词：干果；品牌竞争力；SWOT分析

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）18002103

1 引言

市场经济的充分发展带来了物质生产的相对过剩，再加上科技的迅速发展，商品同质化现象越来越明显，这使得市场竞争日益激烈，由供不应求的卖方市场转变为供过于求的买方市场，消费者的品牌意识逐渐增强，品牌成为消费者购买商品的重要依据。对企业而言，新的竞争是产品附带的附加值的竞争，而不是以前的“裸产品”的竞争，企业仅依靠低成本等传统手段很难获得持续的竞争优势。品牌作为产品的一种无形资产，是提高产品附加值的重要手段。在这种形式下，品牌成为企业发展关注的重要焦点。目前，新疆培育了葡萄干、红枣、巴旦木等优质干果，但是，新疆干果在国内和国际市场仍然缺乏竞争力，很重要的一个原因就是缺乏优质品牌。新疆干果品牌在市场上的影响力和知名度，直接关系到干果的市场竞争力、市场占有率及其价格，最终影响干果企业的利润。因此，建设信誉度高、知名度广、附加值高的新疆干果品牌，提高新疆干果品牌竞争力成为当务之急。

2 干果品牌竞争力概述

2.1 品牌

品牌是一个名称、符号或者设计，或是它们的组合，其目的是识别某个产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。当人们提到品牌时就会想到时尚、文化和价值，品牌使企业由低附加值不断地向高附加值转变，使产品不断地向开发优势、质量优势的高层次转变，当企业品牌被消费者所接受并认同后，品牌就有了其真正的价值。

2.2 品牌竞争力

目前，国内对品牌竞争力的涵义还没有形成共识。李光斗认为品牌竞争力是企业的品牌拥有的区别或领先其他竞争对手的独特能力，是较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。胡大立（2005）认为品牌竞争力首先是指一种力量，是企业在市场竞争中与竞争对手相较量时，由品牌所表现出来的一种市场力量，这种力量使企业的品牌区别或领先于其他竞争对手并支持自身持久发展。

吕艳玲，王兴元（2012）认为品牌竞争力是企业综合竞争力的市场表现形式；品牌竞争力的根源在于品牌企业的差异化优势及由此带来的顾客价值优势；品牌竞争力是企业有效资源配置的结果，同时，其自身也构成企业发展的一项重要资源。

对于干果品牌竞争力的涵义还没有学者进行界定，根据学者对品牌竞争力的界定，本文认为，干果品牌竞争力就是企业运用干果品牌提高顾客和企业自身价值的能力。干果品牌竞争力的内涵可以从以下几方面理解。第一，干果品牌竞争力表现为市场开拓能力。是与同类产品品牌竞争时表现出的竞争力量，使企业获得可持续发展。第二，干果品牌竞争力表现为企业的盈利能力。企业通过提高品牌竞争力，提高产品的附加值，获得高于竞争对手的利润。第三，干果品牌竞争力表现为对消费者的影响能力。干果品牌竞争力的最终评判者是消费者，只有消费者信任该品牌，形成品牌忠诚，企业的品牌竞争力才会得以持续。第四，资源优势。干果的生产具有明显的地理特性，以生产地的自然资源为基础，这种资源优势是其他地方干果企业不可复制、不可模仿的。良好的地理环境无疑对提高干果品牌竞争力具有重要作用。

3 新疆干果品牌竞争力SWOT分析

3.1 新疆干果品牌竞争力优势分析

（1）新疆具有天然不可替代的资源优势。

新疆地域多戈壁荒漠，气候昼夜温差大，光照时间长，有利于植物充分的发挥光合作用。由于新疆干果是在独有的气候特征决定了新疆水果不同其他地区的优良品质，果实大、水份足、肉质细腻、产量高，最重要的是特别的甜。正是在这一气候特点下晾制的干果，品质好，糖分足、营养丰富、色泽好。优越的地理环境为新疆干果品牌竞争力提供了不可多得的资源优势。

（2）具有产业基础。

新疆素有“瓜果之乡”的美誉，种植瓜果已有两千多年的历史，为新疆干果产业的发展提供了坚定的基础。目前，新疆已经拥有两百多家果品贮藏保鲜和加工企业，深加工产品多达400多种，促进了干果产业升级，提高了干果产品加工增值的能力。

（3）具有一定知名度。

2009年新疆把农业发展的重点由基地建设转移到市场开拓，到目前为止，新疆干果品牌建设已经取得了一定成效。目前，注册企业品牌200多个，比较有代表性的有楼兰蜜语、天山佳园、八大怪、丝路语果、西域果园等干果品牌。新疆干果已经在国内外市场形成了一定的知名度。

3.2 新疆干果品牌竞争力劣势分析

（1）品牌众多，造成认知不便。

新疆干果品种非常多，但是同类干果品牌商标过多，一方面给大众的认知造成不便，另一方面，容易产生管理不规范，资源整合难度大，同类干果之间恶性竞争的现象。如和田地区的“和田玉枣”，哈密地区的“哈密大枣”，阿克苏的“灰枣”，若羌“对枣”，喀什地区的“大漠枣哥”，消费者很难准确区分这些品牌，可能造成品牌认知的“张冠李戴”。由于消费者认知的模糊性，很多批发商、零售商鱼目混珠，将低价干果充当高价干果，造成消费者对一些品牌的干果认可度降低，影响了干果品牌化建设，缺少了消费者的支持，干果品牌竞争力的建设也缺少了支撑。

（2）缺少企业品牌。

“新疆干果”历来只是一个大的区域品牌概念，以至于消费者购买新疆干果产品时，极少关注具体的企业产品品牌，企业也因为在市场上只要打着“新疆干果”旗号就好卖，而不注重品牌的建设。由于企业在提高干果品牌竞争力方面起着关键作用，所以如果干果加工制造企业缺少企业品牌，那么这些企业无疑会处在微笑曲线的最底端，只能获得微少的利润。

（3）以疆内市场为主，疆外市场不足。

尽管新疆干果在疆内疆外口碑较好，但是，基本上还是以疆内市场为主。由于新疆地理位置偏远，物流效率与物流服务水平落后，造成新疆干果不能有效的满足内地市场需求。另一方面，新疆干果品牌众多，除了“吐鲁番葡萄”、“哈密瓜”、“和田大枣”、“阿克苏香梨”等广为人知的地理标志干果产品，很多新疆干果产品虽然在疆内颇负盛名但是不被内地与国外所熟知，使得这些干果产品在内地与国外竞争力不足。

3.3 新疆干果品牌竞争力机会分析

（1）“丝绸之路经济带”带来了新机遇。

随着国家“丝绸之路经济带”的建设，作为桥头堡的新疆势必会扩大对外开放水平。干果产品作为新疆的特色农产品，将会迎来新的机遇。从政策方面来看，国家出台了很多支持新疆丝绸之路经济带建设的政策，例如农产品对外出口政策，新疆干果产品可以利用国家出台的优惠政策加快对外出口水平。从技术方面来看，丝绸之路经济带的开辟使得新疆的干果制造与加工企业可以吸收外来企业先进的经验与技术，促进新疆干果制造企与加工业的品牌化发展，以提高其品牌竞争力。从资金方面看，丝绸之路经济带的建设会带来大量的资金，促进物流基础设施的建设与发展，从而促进农产品物流的建设与发展。新疆干果产品也可在物流效率提高的过程中提高自身的附加值。

（2）互联网的发展带来了新机遇。

在当今互联网快速发展的世界，任何行业都不可能置身事外，如果能适应互联网的发展就会取得新的优势，否则就会被淘汰。互联网为干果产品的发展拓展了市场。由于互联网可以突破时间与空间的限制，新疆干果产品可以通过互联网平台让更多的消费者知晓，以扩大顾客认可度，拓展疆外市场。互联网为干果品牌竞争力的提升创造了新的渠道。传统干果产品的渠道比较少，导致干果的供应商与批发商、零售商之间的供需矛盾严重，互联网平台为新疆干果产品的发展提供了电子渠道，对于提升新疆干果品牌竞争力具有积极作用。

3.4 新疆干果品牌竞争力威胁分析

（1）同类干果及加工制品竞争力大。

由于新疆是丝绸之路经济带重点发展的省份，对外开放程度将会扩大。一方面外来干果会对新疆本土的干果造成竞争威胁。特别是来自内地、国外的加工制品，相对于新疆的干果加工制品来说，附加值更高，所以新疆干果及其加工制品会在本土迎来新的竞争者。另外，新疆干果及其加工制品，走出去，和其它省份以及国外干果竞争，会更大程度上受到当地干果的冲击。

（2）消费者需求日益多样化。

干果产品的品牌竞争力是否能发挥成市场竞争力，最终还要取决于消费者认不认可，还要看能不能满足消费者的需求。在快节奏发展的现代社会中，消费者的需求与口味日益多样化，对于干果产品，消费者不在是永远的忠诚。而是尝试不同的口味，而对于干果加工制造品更加喜欢。由于新疆干果总体上附加值较低，对于满足消费者对干果加工制造产品的多样化需求还有很大不足。

4 对策与建议

4.1 提高附加值，塑造干果企业品牌

干果品牌竞争力的提升必须要提高干果产品的附加值。现阶段，新疆干果产品总体附加值较低。加工制造产品基本上还停留在原来的基础上，缺少新产品。另外，企业是提高干果品牌竞争力的主力军，没有企业品牌，加工制造产品的品牌竞争力就难以提高。因此，必须要引进新技术，创新新产品，提高干果产品的附加值。利用国家的政策性优势，培育一批有实力的干果加工制造企业，注重企业的品牌化建设与管理。

4.2 发挥线上优势，线上线下相结合

由于新疆地理位置偏远，很多干果产品不能被消费者认知，被熟知的干果产品由于物流的原因也难以到达更多的市场。新疆干果加工制造企业、供应商、批发商、零售商应该把握互联网快速发展的形势，将线下的营销更多的转移到线上，线下更注重产品与服务。通过线上的网站建设、广告宣传、开设店铺、口碑传播等措施促使新疆干果产品被更多消费者接受。同时，通过线上渠道，寻找更多的中间商，促进干果产品的流通发展。线下要注重服务，加强与物流的合作，将新疆干果产品更多的推向疆外。

4.3 规避竞争的威胁，品牌差异化经营

面对市场上越来越多的同质化干果产品，新疆干果产品面临越来越严重的威胁。新疆干果要发展就必须通过品牌的差异化经营，规避这些风险。因为在当今需求多样化的市场上，依靠品牌的差别，反而能赢得顾客忠诚。对于初级干果产品，应加强宣传与推广，凭借新疆干果天然的味道、质量、色泽、个头、营养等优势，赢得顾客满意。对于加工制造产品，应注重与众不同，创造出新口味、新特色，新价值，拥有竞争对手难以模仿的核心竞争力。对于众多的地理标志品牌，应通过营销手段，加强消费的认知。同时，加强品牌的经营管理，杜绝鱼目混珠，损坏干果品牌形象与声誉的现象发生。同时，政府应出台相关政策，有重点的培育一批“大品牌”，优先配置资源，享受贸易、补贴等优惠政策，以大品牌带动小品牌，促进新疆干果整体竞争力的发展。

参考文献

[1]李光斗.品牌竞争力[M].北京：中国人民大学出版社，2003.

[2]胡大立，谌飞龙，吴群.品牌竞争力的内涵及其源流分析[J].经济问题探索，2005，（10）：2831.

[3]吕艳玲，王兴元.品牌竞争力形成的动态机理模型及其提升对策[J].经济问题探索，2012，（08）：8185.