广告中应用英语的现状调查分析

孙镱晗

（扬州大学　外国语学院 英语教育专业，江苏 扬州　225000）



广告中应用英语的现状调查分析

孙镱晗

（扬州大学外国语学院 英语教育专业，江苏 扬州225000）

摘要：随着“酒香不怕巷子深”的观念破除，广告已无处不在，并且日益与国际接轨，出现了大量英文广告。广告英语作为一种应用语言，因其具有的特殊效用，已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化专用语言。文章基于问卷调查，结合收集的典型英语广告，经过系统分析，重新归纳了广告英语的分类及特点，针对不同特点的广告英语提出需要注意的一些事项。

关键词：英语广告分类特点现状调查

一、调研背景

在经济全球化现实背景下，国际化趋势日益凸显，广告无处不在，与日常生活形影不离，在广告中使用英语已经司空见惯，因此，调查研究广告用语中使用英语的现状，了解其中存在的问题，显得非常必要。一是有利于推进国际交流。英语是国际通用语言，一个国家、一个地区、一座城市在广告用语中使用英语的频率，反映出国际化交流水平。二是有利于顺应时代发展。在经济相对发达的今天，已经由“电商”转向“微商”、“网商”，由“封闭”转向“开放”，广告中使用英语是时代发展的必然。三是有利于规范使用英语。通过对现有广告英语的调查研究，总结提炼已有成效，分析其存在的问题，提出相应对策和建议，对规范使用英语进行表达意义重大。

二、调研结论及分析

（一）厘清了广告的定义及特征、功能

1.关于广告的定义

通过调研可知，目前对广告的定义多种多样。随着越来越多的外来广告进入中国，越来越多的外来文化丰富多彩了我们的生活，随处可见的英语广告布满了城市的大小角落，对广告的定义又有了新看法。广告是一种传播活动，是一种有组织的应用形式的传播，利用语言和非语言元素填充赞助商事先预定并且控制的时间和空间。

2.关于广告的特征

从这些词义中，我们基本知道广告至少具有以下三种特征：（1）它是一种告知性传播；（2）它是一种面向大众的传播；（3）它具有一定的诱导性。

3.关于广告的功能

（1）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能。

（2）对于消费者而言，广告的功能是满足消费者需求，指导消费。这个过程可以归纳为如下六个步骤：吸引消费者的注意力、传播商品信息、对消费者进行情感诉求、对消费者进行说服、指导消费者购买。

（3）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展、占领市场的重要动力。

（4）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性影响，以及有着文化承载和传播功能。

（二）明确了广告英语的不同分类标准及分类

广告与我们的生活息息相关，它在全面广泛传播信息的同时，提醒我们它介绍的商品高大上。鉴于英语广告在广告中所处的重要地位，有必要对大量英语广告实例进行分析，进一步明确广告英语的分类及特点。

1.按产品类别分类

通过调研并梳理，笔者认为，按产品类别进行分类，可以分为高档奢侈品类、电器电子产品类、运动用品类、食品类、日用品等。

（1）高档奢侈品类

在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就要使大众与产品产生距离感，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。所以可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。高档奢侈品类广告多为英语广告，更符合极少部分中国人民虚荣、崇洋媚外的消费心理。

（2）电器电子产品类

电子类的，里面多有控制电路等，较复杂的产品，如数码相机、手机、电脑电视、机顶盒等。电器类，只要用电除了灯泡基本可以叫电器类，范围较广，包括电水壶、电火锅、机械控温的冰箱等。

（3）运动用品类

运动用品就是进行体育教育、竞技运动和身体锻炼的过程中使用到的所有物品的统称。例如：Actionmakes one's potential limitless.To Be No.1.（鸿星尔克）引用简单的英文广告语，不仅更便于大众理解其意思，同时可以将运动品牌的经营理念与其结合到一起。

（4）食品类

指各种供人食用或者饮用的成品和原料及按照传统既是食品又是药品的物品。

例如：Obey your thirst。服从你的渴望。（雪碧）Thirst一语双关，既表示口渴，用于此处彰显了雪碧作为饮料的主要功能；又可表示渴求、渴望，从而引导消费者服从内心需求。

（5）日用品

Tide’s in，dirt’s out.（汰渍）英文广告与中文广告相同，力求简洁，朗朗上口，而且英文广告一定程度上避免了中文广告中以谐音表达主题，从而产生字面意思混淆的危险。英文广告中富含的西方式幽默逐渐为大众消费者所接受。

2.按广告的功能分类

一般来说，按广告的功能分类可以分为公益广告、商业广告两类。

（1）公益广告

公益广告，概括地说，指为社会公众服务的非盈利性广告。国内的公益广告大部分为暖心广告或者社会公德类广告，亦多以中文广告为主，在此并不着重介绍。

（2）商业广告

商业广告英语的出现是世界经济发展的产物。作为一种商业语言，商业广告英语有其自身的语言特色。词汇特色、句法特色和修辞特色是商业广告英语的三个语言特色。

（三）摸清了广告英语的基本特点

在经济全球化的今天，广告已步入千家万户，渗透到人们生活的方方面面。作为广告家族中的广告英语，经过长期发展，已逐步从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专门语言，用词造句与普通英语有许多差异。不仅具有很高商业价值，而且具有一定的语言研究价值和欣赏价值。广告英语经过长期发展，在修辞、词法、句法等方面都表现出一定的特点。

1.广告英语的修辞特点

修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻形象的有效手段。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此广告英语中修辞应用比比皆是。比较常见的修辞手法有以下几种。

（1）比喻（figure of speech）。比喻是一种具有普遍美学意义和高度美学价值的联想，以事物之间的相似点为契机形成鲜活生动的意象，激发读者的审美愉悦，引起思想上的共识和情感上的共鸣，最终促成消费者实施购买行为。

（2）拟人（Personification）。拟人指把物拟作人，使其具有人的外表、个性或情感的修辞手段。拟人法可使广告语言更加生动、活泼、富有情趣；赋予无生命的商品以人的思想感情和动作，缩短广告商与读者之间的心理距离，给消费者一种可信赖感和亲切感。

（3）对偶（Antithesis）。把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法，能突出强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。例如：Oncetasted，alwaysloved.（一旦品尝，爱之终生。）

（4）排比（Parallelism）。把结构相同、意义相关、语气一致的几个词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进，加强语势。例如：Designed with a computer.Silencedby a laser. Builtby a robot.（电脑设计，激光消音，机器人制造。）

（5）对比（Contrast）。这种手法利用两个意义相反或矛盾的词以达到强化印象的效果，使句子结构整齐匀称，具有较强的节奏感。例如：Tide’s In.Dirt’sOut.（汰渍洗衣粉广告）；

（6）押韵（Rhyme）。英语是一种韵律丰富的语言。韵格的运用使广告行文流畅，朗朗上口，或铿锵顿挫，具有理想的音响色彩。广告英语中，押韵是重要的修辞手段之一。

（7）夸张（Hyperbole）。夸张是为了强调和突出某一客观事物或人物的情感，故意对其特征作艺术上的扩大或缩小，以渲染客观事实，从而增强说话力量，是广告类语言的显著特色。

（8）重复（Repetition）。在广告中，为了强调商品的某种特征，可以通过对关键词和语法结构的重复，吸引读者的注意，突出主体思想。例如：ANew Year，ANew Career.

（9）双关（Pun）。双关是一种文字游戏，巧妙利用语言中的同音异义、同形异义或一词多义现象使句子产生两层不同的意思，表面上指一物，实则指另一物；它含蓄委婉、耐人寻味，还可以使语言显得俏皮、幽默。

2.广告英语的句法特点

（1）多用简单句。广告用语必须以最少的版面，最精练的语言，传递出最有效的信息。因而广告英语尽量采用单部句、简单句，而避免使用复杂的复合句。例如：A diamondlasts forever.（钻石恒久远，一颗永流传。）

（2）妙用省略句。省略句的应用，使广告言简意赅、回味无穷。例如：Good to the last drop.麦氏咖啡的广告；Fresh up with Seven-Up（七喜牌汽水）

（3）善用独立句。Wanted.招聘广告中经常使用的独词句，虽然一词，内涵丰富。

（4）使用疑问句。疑问句促使读者思考、回答问题，这种句式能使读者在心理上兴奋起来，使读者加深印象。笔者曾经考察南京地铁站发现这样一则广告：［Hi，雷佈斯］ARE YOUOK？亦是运用疑问句，引发读者思考，使用一句一答形式，使广告显得十分活泼、别具一格，引起读者兴趣。

（5）常用并列句。简洁明了，易于理解；平行结构，加深印象。例如：Introducing FITNESSmagazine。It’sabouthealth.It’s about exercise.It’s about your image，your energy and your outlook．（向您推荐《健康》杂志：说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。）

3.广告英语的词汇特点

广告英语词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下：

（1）选用简明易懂的常用词。广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。如Connecting people.这是诺基亚手机的广告，广告简单明了、内容丰富。Justdo it.使用了3个很简单、很常用的英文单词，大大节省了篇幅，让人对广告词的意思一目了然，简短有力、积极向上，甚至可以作为座右铭，给人留下深刻的印象。目的是希望在众多运动品牌中脱颖而出，言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

（2）创造性使用新词。广告英语中利用错拼、造字、杜撰新词的方法创造新词（coin words），使广告英语更简练，增强广告英语的魅力。

（3）借用外来词。广告英语中，使用最多的外来词是法语和西班牙语。例如：Bon Voyage.（一路平安。）因为法国以生产香水和化妆品著称于世，所以美容品中加上一点法语会增添这些商品的价值。

（4）用褒义形容词。广告英语中形容词按修饰内容可分为两大类：一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能，另一类是对商品做出主观评价，这些形容词有强烈的赞扬性和感情色彩，称为评介性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。

（5）运用复合词。复合词能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更轻松活泼，给人留下深刻的印象。

除了上述特点之外，有时为了跟上当代潮流，与时俱进，中西结合式运用新词。例如：笔者曾经去南京地铁站考察，看到过这样一则广告：冰冻味可滋，好吃到cry。运用当下网络流行热词作为广告语，不失为一个具有创意的广告文案。

三、结语

广告作为一种特殊的形式，不仅能对消费者的观念、态度及行为产生一定的影响，作为一种文化载体，还在某种程度上反映人们社会文化价值观的取向及变化趋势。广告是一门艺术，英语广告语言则是这门艺术的核心部分。英语广告中的广告语言以其独具特色的词法、句法和修辞特点创造了一种意境与美感，英语广告丰富多彩、新颖活泼，具有浓郁的生活气息和强大的感染力。随着时代进步，英语广告也在不断出新，新颖别致的词汇层出不穷，只有紧跟语言发展步伐，认真研究和掌握英语广告的分类及特点，才能达到商品宣传的最佳效果。

参考文献：

［1］徐小娟.广告英语［M］.北京：首都经济贸易大学出版社，2006.8.

［2］杨小红，李明清.论广告英语的语言特点及翻译［J］.湖南商学院学报，2009（3）.

［3］余明阳，陈先红.广告学［M］.合肥：安徽人民出版社，2000.8.

此论文为扬州大学科创基金研究成果，项目编号为201511117071X。