视觉传达——为清晰和易懂而做的设计

陈　黎，吴佳湄

（湖北工业职业技术学院　信息智能工程系，湖北 十堰442000）



视觉传达
——为清晰和易懂而做的设计

陈黎，吴佳湄

（湖北工业职业技术学院信息智能工程系，湖北 十堰442000）

摘要：视觉设计应该简洁、直白、客观、理性同时又不失情感和个性。设计师只有熟知与平面相关的诸多因素，才能为读者作出清晰和易懂的设计。本文试从“以读者为中心进行设计、科学处理设计信息内容、形式更好为功能服务”三个方面，阐明视觉传达设计的最初和最终的目的和意义。

关键词：视觉传达，读者中心，信息处理，形式与功能

平面设计师的作用就是作为译者，将信息放入让人们更好地理解内容的视觉形式中……不是把它设计得更加漂亮，而是设计的更加易懂。

——温迪·瑞奇蒙德［1］

在一个信息丰富泛滥、生活节奏高速运转的时代，视觉传达设计师被赋予了新的使命和责任。他们必须通过自己的聪明才智和设计技巧，使原本晦涩繁复的信息变得简洁易懂，瞬间被受众所理解，并且乐意接受所传递的信息。这就决定了设计师不单单是一个懂得使用制图软件的高手，还需要有很强的理解能力、策划能力、编辑能力、宏观掌控能力及微观协调等能力。视觉传达设计师就像一个演员，要通过自己的艺术表演，告诉人们他所扮演角色的含义，更重要的是，他的表演还必须有趣而富于激情，同时表演还必须简洁易懂。这样才能吸引观众，因为观众只对自己理解的东西感兴趣。我们用这个比喻是要说明，视觉传达设计师今天所面临的挑战，比过去任何一个时候都更为苛刻和艰难，你必须使出浑身解数，才能使忙碌和急匆匆的观者止步，注意你发出的信息，并导引他发生必要的判断与行动。这的确充满难度，但是，作为一个优秀的设计师，面对困难应该全盘考虑、主动出击、准确行动，靠我们的禀赋和努力，使信息接受者能轻松快速的理解并欣然参与其中。就像观众愿意掏腰包买票进电影院，同时为你拍摄的影片叫好。好的设计是妇孺皆喜爱的，因为它简洁、明确、肯定、容易理解，容易被尽可能多的人群快速而准确的解读。所以，视觉传达设计师是躲在一张纸后面的操盘手，你和你的客户一起，为众口难调、百里挑一的读者呈现他们所需要的和喜欢的。这就是你的工作，伟大而默默无闻。

如何吸引读者？如何让你的信息准确有效的传递？如何进行视觉剪辑？如何选择合适的形式等等，都将是本篇论述的重点，其主旨在于阐明视觉传达的根本目的：为清晰和易懂而做的设计。

一、以读者为中心进行设计

无论是宣传单页、网页页面、商品包装、pop海报，还是产品说明书、导视标牌、或者杂志封面，都需要有人阅读，没有人阅读的设计是无效的、没有意义的。因此，需要阅读却读不明白在说什么，或者误读产生歧义，都是糟糕的设计。稍微留心一下周围充斥的广告招牌、店铺门头、随手接取又丢弃的传单、看不懂的菜谱等等，就知道我们周围存在着多少实则重要，但却往往被我们忽略的信息。这是读者本身的忽略和不耐烦造成的吗？当然不是，其主要原因是商家和平庸设计师共同作用的结果。设计师无法决定作品是否被读者接受，但可以决定自己的设计是否本着为读者服务的主旨而展开的。只有设计所包含的信息被注意到、被解读到，才能保证信息的有效传递［2］。这就决定设计师必须站在读者的角度去思考和感受，从而完成作品的设计。

1．谁是读者

知道信息的接受对象至关重要，因为读者群决定设计的内容和形式。也就是说，不同的读者群，其接受信息的方法和兴趣各不相同。用应付儿童的设计画面去对待成年人，会遭到视若无睹的下场。设计者只有充分了解读者群，包括他们的年龄、性别、职业、兴趣、爱好、目的和要求等等，才能有助于自己的设计走向理性和准确。

2．读者想看到什么

不要给读者不需要的信息，如果读者想知道计算机的配置数据，就不要讲复杂的电脑发展史、或者计算机给世界带来的巨大变化，而是要直奔主题，呈现给读者最想要的信息。要用最简单的方法说明，不要玩噱头，不要过度夸张。简洁、清晰、真实、科学的数据和图文最能让读者喜爱欣赏。那么，如果要设计一张计算机的宣传单页，你应该知道突出那些内容，而不是选择那些看似浪漫唯美，实则毫无用处的图片或者文字。

3．读者如何获得想要的信息

读者是否能获得最想要的信息，这就取决于设计师是否称职和优秀了。作品是靠大标题来吸引读者、还是靠出血的逼真图片来赢得读者，并不取决于设计师自我的安排和陶醉，同样需要知道读者接受信息的顺序和心理。读者的眼睛首先看到什么、其次看到什么、最后看到什么，都需要设计师熟知和掌握。设计师是深知读者心灵和视觉的捕手，这也是设计师为什么要研究研究视觉流程、视觉思维、格式塔心理学的原因。

二、科学处理设计信息内容

客户给我们提供的往往是繁杂、冗长、无聊的信息内容，设计师必须首先提炼出信息的重点和核心内容，然后通过重新安排和组织，使原本庞杂、呆板、乏味、陌生的信息，变得简洁、清楚、有趣、熟悉和富有激情，从而使读者乐于阅读易于理解。这对设计师的理解能力、判断能力、表达能力都是极大挑战。

如何对信息进行消化与提炼？如何处理信息之间的关系？如何进行有效地输出等问题，是我们下面要分析和论述的。

1．信息的核心内容是什么

设计师要在一个页面上安排内容，首先要熟悉所要安排的内容。无论它是一幅图片，一段文字，还是一组符号，都必须彻底理解它们所传达的含义。在理解的基础之上，提炼出信息的核心和重点，删除那些可有可无的信息，因为它们常常是沟通和交流的绊脚石。知道删减什么是困难的，这就要求设计师必须对信息本身进行彻底的消化与理解，因为只有这样，才能提炼出精华。而在视觉剪辑过程中，你必须狠心剪掉那些多余的、累赘的、可有可无的内容，而只留下赤裸裸的本质。传达的核心是精简，信息太多则会扼杀信息。鲁迅先生谈写作的秘诀，用了一个字：“删！”。这就要求我们对已经到手的信息进行大胆的删减到不能删减为止。视觉传达设计亦然，要做到快速有效地沟通，就必须在第一时间告诉读者最重要的内容。

2．如何对内容进行分类和排序

提炼出了内容的核心点，也就是最重要的信息，然后需要找出最不重要的信息，这类信息虽然不重要，但却必须存在，如注释说明性的信息，最后是介于二者之间的信息，常常是正文或者辅助信息。一般情况下，我们在信息分类中不能多于三个层级，否则会引起阅读和理解上的混乱。在完成对信息的分类以后，我们要做的就是对信息进行准确排序，在视觉传达设计中，和一则新闻稿的撰写一样，要符合倒金字塔的陈述方式，即最重要的信息排第一位、其次是次要的信息，再次是最不重要的信息。这样排列的好处显而易见，人们可以在第一眼就读到最重要的信息，即便此时阅读终止，最重要的信息已经被读者获取。面对一个网页设计、或者商品的包装盒设计，或者小小的名片设计，如何对信息进行合理的排序与组织，其理亦然。这是获取清晰易懂设计的有效手段之一。

3．如何按视觉法则输出

所谓视觉法则，即人们在阅读时会按照一定的视觉习惯和流程进行。比如：我们阅读时会从左向右、从上向下看的；我们先关注图片后阅读文字；先阅读大而深的文字，再阅读小而浅的文字等等，都属于视觉的法则。在设计过程中，符合人们的阅读习惯和原理，才能保证信息有效和高效的接收。如果不遵守这些法则，往往会把原本简单的信息变得复杂，把熟悉的信息变得陌生，从而违背设计的目的和意义，对沟通和交流产生阻碍作用。

但这并不意味着我们要死守设计法则，只要设计意图合理，我们可以大胆打破业已约定俗成的法则［3］，无论艺术还是设计，在继承的基础上创新才是最重要的，是我们不断开拓进步的法宝。

三、形式如何为功能服务

形式和功能关系的争论从未停止过，看一下设计的历史，就可以看出这二者在各个不同历史时期的演变。从维多利亚的繁复装饰风格、工艺美术运动的哥特式风格、新艺术运动时期的自然风，直到包豪斯提出的“功能第一、形式第二”的设计理念，形式和功能的关系才得到了明确界定。虽然后现代主义设计毅然违背这一设计理念，但却是在清醒的状态下有意为之，而非现代设计发展之初混沌蒙昧的结果。

形式和功能就像一个硬币的正反面，从来都是不可分的，有功能必然就有其形式［4］。椅子之所以像椅子，是因其支撑人体的功能决定的；水杯之所以不会像暖水瓶，也是由其功能所决定的；所以，笔者认为，形式是自然产生的结果，只要充分考虑到设计的物理功能（使用功能）和心理功能（审美及情感需求），设计的形式就会自然而然的诞生。但如果一味强求形式，而漠视功能的存在，设计作品就会显得臃肿不堪，繁复而累赘。清朝的家居和生活用品，维多利亚女皇时期的服饰和建筑，都是过于注重形式的结果。在倡导绿色设计和资源节约的今天，这样的设计理念无疑是过时和陈旧的，应予以摈弃。

在视觉传达设计中，形式往往被过度使用。和产品设计、建筑设计不同，视觉传达设计的成本比较低廉，只需要纸张和印刷费用，这就导致客户和设计师对形式比较贪婪，尽可能的把纸张铺满，对色彩格外的偏爱，把文字放得特大等等，却从不考虑这样的处理是否真有利于信息的传递，甚至对信息交流是一种阻碍。实用、审美功能决定清晰、易懂的形式，这才是我们应该明确的肯定的提倡的。

1．设计的形式是如何诞生的

在视觉传达设计中，如果不关注读者和内容本身，设计的形式是正无穷的，也就是说，如果漠视传达功能而只在形式上变化和尝试，则有不尽的表现形式。这样的话，信息的传递就不可能有效。设计师必须充分考虑信息如何才能有效的传递，设计形式就会自然诞生，图形、空间、色彩、文字、版式诸要素都是围绕功能而展开的，形式必须为信息的传递服务，或者说，为了信息更好更快的被解读，才采用的某种形式［5］，否则，形式就是多余和无效的。但难点在于，信息的接收不单单是靠眼睛、听觉等感官获得，同时更关注到心理感知，这就决定视觉传递有许多不可测的影响要素。但是，无论怎么样处理页面的形式，都必须从利于信息的传递出发，才能不违背其设计的根本目的——为清晰和易懂而去做设计。

2．为什么要提高可读性

设计的可读性是指页面是否具有视觉冲击力和趣味性，也就是给读者的第一视觉感受，是否吸引人，是否值得一读。客户给我们的信息常常是无聊和枯燥的，但优秀的设计师能让它变得趣味横生，让人乐于接受。“话有三说，巧者为妙”，设计亦然，选择一个最能打动读者的设计形式，可以使信息的传递事半功倍。所以我们要通过对图形、色彩、空间、文字、版式等的处理，使原本平庸的信息内容变得熠熠生辉，吸引住读者的眼球。只有读者的关注，才有交流和沟通的可能性。所以，可读性是从设计的宏观性、整体性进行考虑的，因为我们的阅读视觉习惯是先看到整体，后看到局部，而可读性的取得，需要在设计的协调性和对比性两方面做足功夫［6］。前者可以让设计作品统一而规整，后者则可以在一般中呈现特殊性，突显重点，提高视觉冲击的力度。但是，此二者该如何科学运用，还需要针对不同的设计项目进行灵活变化和处理。

3．为什么要提高易读性

设计的易读性是指作品要容易阅读，而不要让读者感觉到视觉上的不适或阅读上的困难。可读性是吸引读者，易读性才是告知读者信息的真正意图和目的，并让读者轻松获取信息。从设计微观方面进行考虑，如字体的选择、字号、字重、色彩、行间距等等，因此，页面中每个要素扮演的角色不同，其处理方式大不一样，标题的目的是吸引眼球，所以在形式上可以喧嚣一点热闹一点，而正文的目的是留住眼球，所以形式要做到“不易察觉”，而让读者关注信息本身。如果读者在阅读的过程中注意到字体的颜色、字号、间距，那么，从易读性方面讲，这样的设计是失败的设计。设计师常犯的错误，是往往只重视可读性，而忽略或粗糙对待设计的易读性，使设计的质量大大下降，周围充斥的大量品质低劣的设计作品即是明证，所以，设计的易读性是关系到设计能否最终有效的关键，是设计师水平和责任的具体体现，不可轻率为之［7］。

综上所述，从“以读者为中心、怎样处理信息内容、形势如何为功能服务”三方面分别展开论述，最终目的旨在说明如何才能制作出 “清晰易懂的设计”，从而使信息能高效、准确的为读者所接受。当然，视觉信息的传递还关乎到材料、印刷、纸张等诸要素，需要在各个环节上做足功夫，才能保证信息的畅通和有效。作为设计师，只有用专业的知识、求精的精神、娴熟的技术、清晰地思考，才能创作出读者乐于接受、易于接受的作品。

［参考文献］

［1］简·维索基·欧格雷迪．信息设计［M］．南京：译林出版社，2009.

［2］龙尼·利普顿．信息设计使用指南［M］．上海：人民美术出版社，2008.

［4］黛比·米尔曼．像设计师那样思考［M］．济南：山东画报出版社，2010.

［3］王受之．世界平面设计史［Z］．北京：中国青年出版社，2002.

［5］Robin Williams．写给大家看的设计书［M］．上海：上海人民美术出版社，2009.

［6］阿历克斯·伍·怀特．字体设计原理［M］．上海：上海人民美术出版社，2006.

［7］阿历克斯·伍·怀特．平面设计原理［M］．上海：上海人民美术出版社，2005.

中图分类号：J511

文献标识码：A

文章编号：2095-8153（2016）03-0098-04

收稿日期：2015-12-01

作者简介：陈黎（1987-），女，湖北工业职业技术学院信息智能工程系助教，研究方向：美术教育；吴佳湄（1985-），女，湖北工业职业技术学院信息智能工程系助教，研究方向：计算机网络。

Visual Communication Design for Better Clearness and Simplicity

CHEN Li，WU Jia-mei
（Dept.of Information and Intelligent Engineering，Hubei Industrial Polytechnic，Shiyan 442000，China）

Abstract:Visual design should be simple，straightforward，objective，rational and emotional and with personality at the same time.Designers should be familiar with the factors associated with flat design，to make a clear and simple design for the reader.This article tries to clarify the visual communication design of the initial and final purpose and meaning from three aspects of“reader centered design，scientific processing design information content，the form better serve function”.

Key words:visual communication；reader centered；information processing；form and function