新媒体环境下传播仪式观的消解与重构

李晓雯 罗 彬

（新疆财经大学 新闻与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830012）



新媒体环境下传播仪式观的消解与重构

李晓雯 罗 彬

（新疆财经大学 新闻与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830012）

[摘 要]新媒体的兴起打破了传统意义上的传播模式，传受双方的界限逐渐模糊。在新媒体环境下，传播的仪式观已经部分消解。但同时，新媒体通过构建文化共享圈、赋予公民话语权、打造仪式化营销、强化文化传承，重构着传播仪式观。

[关键词]新媒体；传播仪式观；消解；重构

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.03.007

詹姆斯•凯瑞的传播仪式观指出：“传播是一种共享，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”[1]7这种仪式观强调传播的主体都是平等的参与者，大家共同参与、共同体验、共同构建仪式，同时强调对社会的维系和对信仰表征的共享。在当下这个信息时代，人们依据媒体构建的“拟态世界”去了解纷繁复杂的世界。那么传播的仪式观是如何在媒体中呈现出来的？受众又是以何种形式参与这种仪式的呢？

一、传统媒体时代传播仪式观的呈现

作为受众获取信息的主要来源，传统媒体为受众建构着一个“拟态现实”。“电视的时代不仅是一个本杰明所说的再生产与原生产同等重要的时代，而且是一个再生产比原生产更加重要的时代。”[2]以仪式观的角度来看，电视媒介呈现的媒介事件在一定意义上就是受众被“邀请”来参与的一种“仪式”，一种“文化表演”的仪式。

2008年的北京奥运会就是一场盛大的狂欢仪式，电视使用现场直播技术展现每一个细节，使受众身临其境地感受整个仪式过程。具有中国传统文化内涵的太极表演，获得金牌的中国运动员，颁奖时刻庄严肃穆的国歌以及运动员眼中盈盈的泪水，外国受众通过电视感受到中国古老的文化和浓厚的人文气息，同时唤起我国受众对本民族的身份认同、对本民族传统文化的集体记忆及强烈的民族自豪感。因此，一方面电视使用现场直播技术打造浓厚庄重的仪式感，受众屏息驻足地观看这场盛宴；另一方面电视利用各种象征符号的传达，唤起受众强烈的情感，不仅获得感官上的享受，还能产生心灵深处的情感共鸣与文化认同。由此可见，在当今社会中，传播仪式与文化认同间的关系正随着大众传媒的不断进步而更加明显、更加密切。

仪式也时刻呈现在报纸中。对于受众而言，每天打开信箱取报纸便是一种仪式、一种习惯。除此之外，人们选择图书馆作为读报场所，就仿佛信徒进入教堂，人们带着对知识的崇拜和敬仰进入图书馆，安静专注地读报，甚至是超出文本与报纸外的编辑、记者进行交流，如此无意识地进行着每天的读报仪式。

正如凯瑞所说，仪式观不是把读报视为发送或者获取信息，而是视为参加了一次弥撒仪式，虽然不一定学到什么知识，但是特定的世界观得到了描述和强化。传统媒体自身也被仪式化，电视、报纸等媒介在一定程度上不仅是获取信息的渠道，而且是人们日常生活中必不可少的部分。

二、新媒体环境下传播仪式观的消解

“新媒体是指以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。”[3]相对于传统媒体，新媒体所具备的信息膨胀化与碎片化相统一、空间虚拟化与渠道多元化相结合、形式交互化与反馈及时化相协调等特征，使“地球村”从语言变成了现实，传播的权利不再属于某个特权阶层，市民报道和草根报道相继出现，更多公民参与到生机勃勃的全球传播生态中。在此新语境下，传播的仪式观出现部分消解。

（一）脱离强烈的仪式感。传播的仪式观起源于宗教，通过布置井然的场所、庄重的气氛、端坐的人群这些符号塑造厚重的仪式感。这样的意境会潜移默化影响受众的情绪。而在新媒体环境下，受众处在分离的环境中，只通过共同的平台或者某一件重大的事件描述自己的世界观，分享共同的情感。可见新媒体已然脱离强烈的仪式感。

（二）信息再生产的多元化。在新媒体语境下，越来越多的传播活动受众无法直接参与，只能通过互联网知晓进程，并建构新媒体下的仪式。因此，新媒体对原产地信息内容选择加工的视角更加多元，内容更加丰富。

（三）强调仪式的娱乐化。通过各大视频网站的弹幕，受众边观看视频边与他人及时互动，且大部分为剧情的吐槽。在娱乐节目中，受众在微博、贴吧、微信上拉票、互动，组建对某一位选手的支持阵营。正如赫伊津哈的“游戏说”所述，受众在参与互动时，主观上更多的是一种游戏的心态，抛弃了原有宗教仪式中的肃穆与庄重，而是一种更加平常、更加娱乐化的姿态。

三、新媒体环境下传播仪式观的重构

学者马为公、罗青认为“交互性”传播特征是新媒体与传统媒体的本质区别。处于互动状态下的传播，即使计划性很强，也可能会在双方的相互回应中偏离预先的轨道，朝着双方共同期望的方向发展。也就是说，虽然传播的仪式观在新媒体环境下有所消解，但依旧可以通过构建参与式文化和交互性来完成仪式观的重构。

（一）构建文化共享圈。“传播的仪式观把传播看作是创造、修改和转变一个共享文化的过程，它是指时间上对社会的一种维系，是对共同信仰的创造和分享。”[1]12大众文化和小众文化共存于现代社会。一般而言，小众文化会受到一定的压制。新媒体则对小众文化的发展起了推动促进作用，例如知乎、豆瓣等应用都是一些小众文化、小众兴趣爱好者的聚集地。在这些网站，分布着大量冷门、小众知识，受众会形成小组或兴趣圈，推选出意见领袖，还可以提出问题并邀请相关人士回答。网站会根据个人的搜索记录、收藏关注为之匹配相似的主题。如此，“每一个小组就是一个小众文化‘圈子’，原本被孤立、隔绝的文化群体在此共享资源，交流互动，打造出一种强化群体共性，宣扬共同信念的小众文化‘仪式’。这些‘仪式’向内实现文化的认同，向外发出集体的呼声，使豆瓣网中那些活跃的小众加在一起成了一支不容忽视的新兴力量。”[4]

（二）赋予公民话语权。新媒体的出现，使传授双方的明显界限被打破，将公共表达权和话语权赋予了作为草根的广大互联网用户。媒体则是一个收集和整理碎片化信息的中介，有序组织信息洪流中的有用信息，在某个领域或者某个行业为人们提供有序而准确的信息，以便人们更快更好地获得有价值的信息。新闻信息的采集逐渐不再依赖传统媒体，受众开始在收集、报道、分析和传播新闻和信息的过程中发挥主动作用，更多的公民新闻开始涌现。公民新闻是受众对公共事务的一种参与，有利于扩大新闻来源，体现大众利益诉求。有良好新闻敏感以及专业素养的公民能为建立一个有秩序的和谐社会做出贡献。如微博多次担负起议程设置的重担，通过草根阶层强力将那些原本仅由少数阶层决定的社会事务摆上台面，成为全社会关注的焦点。用户可以通过“转发”功能使信息跳出个人领域，通过“围观”使信息成为热点舆论。在某种程度上，新媒体构建了一个全民参与的信息社会。

（三）打造仪式化营销。淘宝的“双十一”营销可以很好地诠释传播的仪式观。“双十一”原本只是单纯的日期信息，却被淘宝赋予“购物狂欢节”的节日仪式定义，所有的参加者身份平等，分享“购物狂欢”的共同信仰，共同守候11月11日的到来。同时，淘宝首页用代表喜庆的红色代替平日的橘黄，作为营销仪式的幕布。基于消费者的全程参与，在宣布交易总额时，消费者能分享到仪式的归属感、成就感。天猫成功营造出了一种仪式感的营销，“双十一”营销模式让消费者从心理到身体都进行一场仪式洗礼，这完美诠释了詹姆斯•凯瑞的仪式观五要素，即隐喻、角色、内涵、传播成功的标准及功能。

（四）强化文化传承。仪式观从“非功能”角度揭示和强调了传播本身就是文化和文化传承的过程，传播是现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程。[5]23例如春节已经渗透于中国民众的血液中，它象征着欢乐、团聚、丰收等等，人们载歌载舞，张灯结彩，举行盛大仪式来庆祝节日。在临近春节之时，以微博为代表的新媒体就开始打造新年氛围，引出各种与春节有关的热点话题，受众自由参与讨论；除夕当晚是仪式最庄严的部分，新媒体与春节联欢晚会同步直播，网友跟帖、送祝福、讨论晚会节目，近年来还兴起了“抢红包”。在这一过程中，“人们不仅需要在有关传统节日文化的节目中进行文化身份的自我认同，而且通过新媒体参与其中完成‘文化体验’，意识到自己是特定文化环境中的主人，体验到一种人生的满足。”[5]25

相对于报纸、电视这些传统媒体，新媒体更强调用户参与。传统媒体时代的普通受众，在新媒体环境下被赋予多重角色——信息的生产者、发布者、接受者。信息也不再呈直线从固定的传播者到固定的接受者，而是形成一个不断循环、紧密联系的信息共同体。这些新媒体进入人们的日常生活，构建起一套全新的集体“参与式文化”。正是在这相互协作的过程中，信息共同体中的成员更加注重彼此之间的信息交流与情感共鸣，加强彼此之间的信任。

现今越来越多的传统媒体看到了传播的仪式观在新媒体环境下的新姿态，开始推崇自媒体，并重视受众的参与感受。笔者认为，新媒体的开放性能够推动社会民主进程，使全民话语权得到释放；但是活跃在新媒体上的网民素质参差，大部分网民不具备传统媒体新闻工作人员那样的专业素养。因此，加强新媒体的建设，注重网民素质的培养，循序渐进，才能使新媒体成为一个真正的民主阵地，也才能建立起仪式的传播观所期待的一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。

（责任编辑 陶新艳）

[参考文献]

[1]詹姆斯•凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.北京:华夏出版社，2005.

[2]丹尼尔•戴扬，伊莱休•卡茨.媒介事件[M].北京:北京广播学院出版社，2000:18.

[3]马为公，罗青.新媒体传播[J].北京:中国传媒大学出版社，2011:10.

[4]蔡骐，黄瑶瑛.新媒体传播与受众参与式文化的发展[J].新闻记者，2011（8）:28-33.

[5]郭讲用.传播仪式观中传统节日文化的传播[J].新闻爱好者，2010（12）.

[中图分类号]J206.3

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5454（2016）03-0027-04

[收稿日期]2016-04-28

[作者简介]李晓雯（1991-），女，江西上饶人，新疆财经大学新闻与传媒学院2015级硕士研究生，研究方向：新闻学。罗彬（1968-），男，四川南充人，新疆财经大学新闻与传媒学院副教授，硕士生导师，研究方向：新闻伦理与法规、跨文化传播。

[基金项目]本文为2015年度国家社会科学基金项目“新疆维吾尔族日常生活中的仪式传播与文化认同研究”（编号：15xxw003）的阶段性成果之一。

On Deconstruction and Reconstruction of Ritual View of Communication in New Media Environment

LI Xiao-wen LUO Bin
(College of Journalism and Communication, Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi 830012)

Abstract:The rise of new media has broken the traditional sense of the communication patterns and gradually blurred the boundaries between the disseminators and audience. In the new media environment, the ritual view of communication has been partially digested, but at the same time, the new media is reconstructing the concept of ritual view by constructing cultural sharing circle, giving citizens the rights to talk, creating a ritual marketing and strengthening cultural heritage.

Key words:new media; ritual view of communication; deconstruction; reconstruction