“散客化”时代苏州旅游业的创新发展研究①

苏州科技大学商学院 黎宏宝苏州科技大学天平学院 诗颢

“散客化”时代苏州旅游业的创新发展研究①

苏州科技大学商学院 黎宏宝
苏州科技大学天平学院 诗颢

面对旅游“散客化”时代的到来，苏州旅游业该如何创新发展，适应城市“散客化”旅游发展的新常态，成为了一个重要的现实问题。本文总结了苏州旅游散客服务体系的发展现状与存在问题，提出了“散客化”时代苏州旅游业创新发展的对策，包括：更新理念，强化“城旅”融合发展；多元产品，奉献“多面”苏州之美；完善配套，打造“自游”苏州保障；智慧旅游，弄潮“互联网+”时代；提升服务，开启苏州“暖心”之旅。

散客化 苏州旅游业 创新发展

散客是指单个或自愿结伴，按照其兴趣、爱好自主进行旅游活动的游客。21世纪初以来，世界旅游市场“散客化”趋势越发明显，发展迅猛。受益于我国经济的持续增长，旅游者的日益理性和成熟，信息技术在旅游业的广泛运用，我国散客出游的比例也在与日俱增。据统计，2014年我国国内36亿旅游人次中通过旅行社安排出行的不到4%，绝大多数是散客出游，在一些大、中城市或旅游业发展较好的城市尤为如此［1］。与传统点线式、团队式旅游方式相配套的旅游供给体系，已明显滞后于城市散客出游的现实需求［2］。

旅游的“散客化”时代强调把城市本身作为一个旅游目的地和综合体，而非传统的仅仅重视“旅游六要素”的建设。本文的研究有助于苏州市政府和旅游企业强化认识、形成共识，创新旅游业发展思路和协调机制，丰富旅游产品业态，加强旅游信息化建设，提升旅游公共服务水平，体现苏州城市人文精神，强化苏州“东方水城、苏式生活”的城市旅游形象，实现从旅游城市向城市旅游的转变，达到“城（苏州城市）旅（旅游产业）”融合背景下“城市让旅游更美好”的目标。

1　苏州旅游散客服务体系的发展现状与存在的问题

1.1苏州旅游业发展的“散客化”趋势

近年来，随着苏州日益完善的城市散客旅游服务体系建设，智能手机在年轻旅游者中的普遍使用，“互联网+旅游”的融合发展，“散客化”已经成为苏州旅游市场的主旋律。市旅游局的统计数据表明，从2010年～2014年，苏州旅行社接待的游客数量占苏州市国内游客总人数的比例年年下降，从2010年的14.3%下降到2014年的8.2%，换句话说，散客出游苏州的比例超过了来苏游客总量的90%，苏州旅游“散客化”时代已经到来。

1.2苏州旅游散客服务体系存在的问题

不断增加的散客出游比例要求更加完善的城市散客服务体系与之相匹配。苏州城市散客旅游服务体系建设起步较早，发展较快，总体较好，但仍有改善与提升的空间。

1.2.1产品类型日益丰富，但仍需不断提升

苏州是我国首批优秀旅游城市，历史文化名城，旅游资源丰富，产品类型多样。经过多年的建设与发展，已经形成了古城观光——湖泊、古镇、乡村休闲—综合度假的产品层次体系，基本能够满足游客的需要，享有“东方水城、天堂苏州”的美誉。但相对于散客出游的个性化、多元化、层次化的需求，苏州旅游产品体系仍需不断提升。可以预见，国外散客仍旧比较倾心于苏州的古典园林、水乡古镇，说明观光需求在今后一段时间内仍将长期存在，但应挖掘文化、提升内涵、强化体验，而苏州周边主要客源市场的散客则更多地选择城市观光和休闲度假，他们希望更深入地了解苏州、享受高品质的“苏式”生活。就酒店类型来说，苏州星级酒店、经济型酒店、家庭旅馆、青年旅舍、民宿客栈等类型齐全。但经济型酒店、星级酒店数量偏多，也是大多数国内外旅游散客的首选，家庭旅馆、青年旅舍的品质和服务质量参差不齐，民宿客栈则刚刚兴起，还未形成有效的供给，无法给散客提供更多的选择。

1.2.2交通体系加速建设，但仍需拓展优化

无交通，不旅行，对于散客出游来说更是如此。近几年，苏州的“大交通”体系建设步伐较快，成就喜人。（1）地铁方面。2012年4月至今，相继开通了地铁1、2号线，基本贯穿苏州市区的“一核四城”，包含了苏州市区内主要的车站、商业中心、著名景点，极大方便了散客的换乘与出游。（2）有轨电车。2014年6月28日，苏州高新区有轨电车1号线正式试运行，东西走向贯穿苏州高新区，且在起点站苏州乐园站与轨道交通1号线和在建的轨道交通3号线换乘，连接了高新区大阳山、白马涧、太湖湿地公园等著名生态旅游景点。（3）苏州好行。今年8月16日，首批60多辆复古“苏州好行”（旅游观光巴士）投入使用。“苏州好行”以短线为主，串联了苏州古城区、高新区和工业园区的热门景点和城市休闲、购物场所。此外，苏州还有环古城水上旅游游船，绿色出行公共自行车等，极大地方便了国内外散客的出行。当然，苏州的公共交通服务在城市公交拥堵、线路拓展与优化、运营与管理等方面还有待优化和提升。

1.2.3相关配套日趋完善，但仍需尽善尽美

散客出游不同于团队出游，既要共享城市公共设施，如旅游厕所、公共交通，又有其独特的服务诉求，如旅游咨询点、自驾车停车场、景点标识系统等。据统计，苏州市目前旅游厕所总数达到798个，其中苏州市旅游景区的厕所数量最多，达594个，占比74.43%。目前，大部分国内散客对苏州厕所的卫生与环境比较满意，但在规划分布、环境卫生、文化营造和日常管理方面还有诸多不尽人意的地方。旅游咨询中心（点）是散客出游途中的重要“帮手”。目前，苏州已经建成了3个主中心站、10个分中心站（涵盖各县、市区）、218家服务点（涉及景区、酒店、餐饮、商场、购物点、地铁等10种类型）的三级服务体系网络， 全年接待约245万人次［3］，但还存在主动服务意识不强，服务内容过于简单，语言沟通不够顺畅等问题。随着私家车的日益普及，家庭或亲朋好友相约自驾出行的散客日益增多，对景区交通标识、景区周边道路与停车场的要求越来越高。苏州这方面的建设相对滞后，还有很大的改进空间。

1.2.4智慧旅游渐行渐近，但仍需创新玩法

不管是国内散客，还是国际散客，都越来越倾向于通过智能移动端获取出游信息、预定旅游服务、分享旅途欢乐等。2013年9月，苏州市旅游局官方微信平台正式上线，为游客提吃、住、行、游、购、娱旅游六要素的信息咨询和产品定购服务。2014年1月，“姑苏style”苏州智慧旅游APP平台正式上线，包含安卓系统和苹果系统，其同名微信公众号也于1个月后上线同步推出。平江历史文化街区、拙政园历史文化街区相继建设WiFi热点，并分别于2014年2月和9月基本实现了WiFi全覆盖。但经实际调查、体验发现，目前苏州旅游局官方微信的信息推送、有奖活动、活跃粉丝、软文转发等方面运行尚好，而“姑苏style”的手机APP和同名微信由于信息更新较慢、宣传推广不够、活动力度较小等原因，下载量和使用量均较低。覆盖景区的wifi也因信号不强，连接缓慢而倍受吐槽。苏州的智慧旅游建设急需创新，与时俱进。

2　“散客化”时代苏州旅游业创新发展的对策建议

2.1更新理念，强化“城旅”融合发展

旅游高度散客化的结果，使得游客在景区、景点之外的活动越来越融入本地居民的日常休闲场所和公共生活空间［1］。强化“城旅”融合发展的理念，首先要求城市规划、建设应充分考虑综合旅游功能，打破城市与旅游简单的包含与被包含的关系，将城市本身作为一个大旅游景区和目的地，强化“城市即旅游，旅游即城市”的发展理念［2］；其次，发挥苏州经济优势，多层次、多领域推动旅游与城市产业融合，以旅游带动产业提升、以产业充实旅游资源，通过旅游这个“粘合剂”促进产业和城市的可持续发展；最后，以散客出游的服务需求为导向统筹公共服务资源，提升散客服务品质，推动整个城市的旅游化发展。如信息化升级、“智慧化”建设苏州旅游公共服务体系，方便散客搜索、咨询、预定、评价与分享等。

2.2多元产品，展现“多面”苏州之美

团队出行，往往是单一的自然观光、人文揽胜，偏爱热门线路、热点地区。散客出行，则是旅途观光、休闲度假、购物娱乐、特种旅游等的多元目的的综合，有时甚至是一场“说走就走”的“探险”之旅。苏州需要升级传统产品，开发“特色”产品，完善“短缺”产品，展现苏州“多面”之美来满足散客出游的不同需要。近年来，苏州已在“三古一湖”的基础上，打造了古城文化深度游、新城浪漫时尚游、太湖生态休闲游三大旅游子品牌，延伸、提升了传统的观光旅游产品，但仍应提炼亮点、强化特色、注重体验。以古城平江路、山塘街，园区金鸡湖景区为代表的休闲旅游区或传统、或现代，对比鲜明、相互映衬，深得游客喜爱。以东太湖旅游度假区、吴中太湖5A级景区等为代表的新型旅游度假区正加快建设、逐渐成型。据统计，苏州休闲度假类旅游项目占全市旅游项目比重已达到80%。同时，“特色”旅游项目也精彩纷呈，如温泉旅游、自驾车房车营地、修学旅游、工业旅游、园林会奖旅游等。此外，苏州近两年也在抓紧打造、提升“夜姑苏”旅游项目及“醉美冬季”旅游产品并初见成效，期待能给国内外散客更多的选择和惊喜。

2.3完善配套，打造“自游”苏州保障

完善、优化城市公共交通网络，加强日常运营与管理。公共交通是散客出行的首要问题，除了规划、建设更多的地铁、公交、有轨电车等线路，我们还应针对现实的问题，如公交拥堵，wifi热点少、不稳定，公共自行车破损严重、高峰时期无车可借、有车难还等不断优化、加强管理。继续加强旅游咨询中心（点）建设，完善12301旅游热线和咨询中心功能，做到专业、耐心、有问必答。延伸旅游咨询点到更多的社区、地铁口、商场、高校、景点等散客聚集的地方。学习台湾经验，鼓励个人、企业投资建设更多的“苏式”民宿客栈，丰富酒店类型，给客人独特的旅游体验。针对自驾游散客，以车站、重点景区和购物中心为主要场所，继续打造“落地自驾门店+落地自驾服务点+落地自驾租还车点”的三级布局。同时，加强连通景区道路建设和景区停车场建设，把到达景区的“最后一公里”建成景观路、特色路、文化路。降低对城市公共自行车的租用条件，方便外来旅游散客租用，使他们也能骑行苏州古城的大街小巷，体验穿越千年古城的独特味道。进一步响应国家旅游局号召，积极推进旅游厕所革命。2014抽样调查显示，游客对苏州厕所卫生的满意度不高，为78.75%。旅游厕所建设，看似“小问题”，实则“大形象”，做得好，锦上添花。一如韩国首尔“干净”、“整洁”、“人性”、“有文化”的旅游公共厕所带给韩国旅游业满满的正面形象。

2.4智慧旅游，弄潮“互联网+”时代

“互联网+旅游”无疑是当下最热的话题和旅游业的发展趋势，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）纷纷投资OTA（在线旅游企业）便是一个很好的例证。“互联网+旅游”让游客出游前、出旅中、出旅后的各种需求几乎全部可以在移动终端实现，特别适合散客出游的需要。用户依靠手机终端就可查看景区攻略，选择旅行目的地，便捷实现交通、门票、酒店预订，并在旅游过程中使用相应的定位导航、美食查找等旅游服务。苏州应继续扶持同程网、八爪鱼在线等在线旅游企业的发展，为散客提供更丰富的产品、更实惠的价格、更便捷的服务；鼓励更多的传统旅游企业主动触“网”，敢于触“网”，联合触“网”，实现转型升级；继续维护好“苏州旅游网”官方微信平台，加强宣传、创新“玩”法。重新评估“姑苏style”手机APP及其官方微信平台的运营现状与未来前景，有条件的推出英文、韩文等多国语言版本；为便利散客出行需要，建设更多的WiFi热点，覆盖更多的景点、商业中心、公共交通、特色街区、酒店、餐饮企业等；试点建设智慧乡村。在部分4A级以上景区和智慧乡村旅游试点单位提供免费WiFi，提供智能导游、电子讲解、在线预订、信息推送等功能。

2.5提升服务，开启苏州“暖心”之旅

硬件是冰冷的，服务是暖心的。散客，或出游经验丰富，或“准备”好了独立、自主旅行的心理预期。但如能根据散客出游的规律与特点，给予相应的“贴心”服务、“意外”服务，更能体现苏州“崇文”的城市精神，彰显苏州城市的人性魅力。用心服务，方能开启散客的“暖心”之旅。积极争取72小时过境免签政策在苏州实施，加上上海迪斯尼开园迎客的溢出效应，做大、做好入境游散客市场。苏州应学习韩国首尔经验，完善旅游志愿者服务，并使之制度化、常态化、专业化，做到随时随地、积极主动地解决国内外散客的旅游咨询；动态更新各热门景区、商业中心、特色街区等游客集中地方的实时人数、舒适度指数，并通过多种渠道推送给散客旅游者，供其出行参考；灵活设置更多的旅游咨询点，提供多种语言的苏州地图，在主要城市路口、车站、地铁口、商业中心等提供更多景区的方位、距离等信息和标识；完善、创新针对自驾游散客的落地自驾服务，改善景区停车场的服务和管理；加大苏州漫游卡的推广和使用，并努力加载更多的支付功能，涵盖更多的景区、商家，实时、适时推出力度较大的优惠活动。

［1］ 戴斌.创业照耀旅游的星空［M］.北京：旅游教育出版社，2015.

［2］ 陈怡宁，张辉.如何实现城市与旅游业的融合发展［N］.光明日报，2014-02-23（07）.

［3］ 苏州市旅游局.苏州旅游业发展报告［R］.2014.

［4］ 林珊.台湾旅游业发展现状、特点及走势［J］.现代台湾研究，2009（10）.

［5］ 成秀杰.“城市旅游”的杭州模式［J］.决策，2013（06）.

［6］ 金涛，李镇华.基于手机互联网的旅游目的地营销体系建构与影响因素分析［J］.宁波大学学报（人文社科版），2014，27（07）.

F590

A

2096-0298（2016）07（a）-086-03

∶ 2015年苏州市科技局软科学指令性项目（SR201519）。

黎宏宝（1979-），男，汉族，江苏扬州人，苏州科技大学商学院，讲师，硕士，主要从事旅游经济方面的研究；诗颢（1988-），女，汉族，安徽宿州人，苏州科技大学天平学院，助教，硕士，主要从事城市旅游方面的研究。