基于现有在线旅游市场分析的新型旅游APP营销策略

山东师范大学管理科学与工程学院 亓颖 刘凤鸣 张静

基于现有在线旅游市场分析的新型旅游APP营销策略

山东师范大学管理科学与工程学院 亓颖 刘凤鸣 张静

随着人们物质与精神生活层次的提高以及互联网的蓬勃发展，“互联网+旅游”成为目前非常热门的话题之一，同时也成为人们休闲生活的主要途径。基于这样的市场需求，本文在消费者意愿的基础上，通过分析当今在线旅游市场，提出了一种新的在线旅游服务方式，并提供了一套完整的在线旅游APP营销方案。

在线旅游市场 营销 互联网+旅游 互联网+

在线旅游市场分类繁多，竞争激烈，各大平台为争夺客户资源，不断采取各种措施。企业纷纷结合自身特点，设计适合自己的营销方案。但在线旅游市场仍然硝烟不绝，至今仍没有出现具有绝对优势的在线平台。为了探究消费者最需要的产品业务以及最有效的营销策略，本文对市场上现有的旅游APP进行分析，探究其主营业务及目标客户，总结企业的优势劣势，最终在此基础上，提出了一套全新的旅游APP营销策略。

1　旅游市场综述

国务院于2015年7月28日通过了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，对推进旅游业的发展具有里程碑意义。经济方面，国家推行供给侧改革，将向更加全面、更加绿色、更加现代化的方向发展。另外，城镇化的发展也促使人们思想的进一步解放。而我国科学技术的发展更是使用户体验不断优化，为我们的客户服务提供了绝佳机会。

而目前，旅游类应用按照用户需求划分为资讯、预订、交通、分享四种类型，OTA预订市场发力多年，厮杀激烈，赚取佣金的商业模式相对稳定。随着手机、平板等移动设备的普及，用户场景更加丰富，旅游类APP逐渐向前后延伸，填补用户的需求空白［1］。因此，随着各种移动技术的发展、用户时间碎片化以及对人们社交心理的研究，资讯和分享类旅游应用面临着广阔的发展空间。

2　现有的旅游APP分析

2.1携程企业分析

携程是传统旅游在线服务市场的巨头之一，是典型的综合OTA企业模式。其主要经营业务包括酒店预订、机票预订等在线预订服务，还有旅游度假、商旅管理、特惠商户、旅游资讯以及代驾租车等旅游上下游的周边服务［2］，但其主要的业务仍然是各种预订类的在线OTA服务。

从客户的分类来看一般情况下是差旅人士，高中低层全面覆盖，但是高层的消费能力很强大。事实上不论什么目标群体，携程都会一样地服务，除了差旅人士，旅游者也是携程服务的对象。总体而言，商务客人占88%，休闲客人占12%。而根据地区划分：携程的总部在上海，所以客户比率相对大一点，占26%；北京其次，占22%，广州占12%、深圳占9%、杭州占5%、南京占3%，其他地区占23%［3］。

携程网具有庞大的数据库资源，多年来积累了一定的忠诚老客户，同时，其凭借量的优势，在预定机票、预定酒店业务上占据了龙头地位。多年积累的品牌优势使其占据中国在线旅游50%以上的市场份额，是相对的市场领导者。另外，携程的投资眼光也十分精准，其参股如家和汉庭，拥有自己控股下的酒店，战略投资久久票务，开创高铁代购“高铁+酒店+旅游”这一全新的旅行方式。同时完善了携程在旅游服务上下游的布局，有利于企业的长期稳定发展。但携程网属于单一的B2C经营模式，在消费个性化和竞争激烈的今天面临着严重的挑战。其对于客户的回馈少、互动差，难以形成客户间吸引和滞留。

2.2阿里去啊企业分析

与携程网不同，阿里去啊属于媒体平台型在线旅游服务提供商。它帮助用户查询旅游景点的详细信息，选择旅游路线。同时，也提供机票火车票预订、酒店预订、景区门票预订等服务，帮助用户定制特色旅游项目。

阿里去啊用户在南方省份居多，这与阿里巴巴在南方的发展有一定的联系。除此之外，阿里去啊的用户年龄主要分布在20～39岁之间，这类用户主要是大学生以及公司职员等年轻人群［4］，阿里去啊主要满足其在放假或休假的过程中通过外出旅游放松身心、陶冶情操，通过旅游领略不同的风土人情及山河风光，达到增长阅历与见识的目的。

阿里去啊具有浓厚的电商背景，依托阿里巴巴公司，具有强大的电商运营背景，且淘宝旅行也为其积累了一定的用户数量与忠诚度。其次，阿里生态体系资源丰富，支付、借贷、购物等各方面功能齐全且完善，使阿里去啊有足够大的发展空间。另外，依托阿里巴巴，去啊入口多、流量大，具有其他网站、软件难以企及的优势。然而，阿里去啊线上布局完善，但线下实力却相对较弱。而且，阿里去啊作为独立的移动端起步较晚，直到2014年才开始作为独立品牌发展。阿里去啊作为一个平台存在诸多不可控因素，需要进一步细化项目的业务。

2.3蚂蜂窝企业分析

蚂蜂窝旅游网是一家提供旅游攻略服务的网站，它以用户UGC提供的内容为核心，对旅游相关信息进行整合，制作旅游攻略指南，形成旅游社区，主要提供各类目的地旅游攻略路书，涵盖当地吃住行游购娱等各方面丰富详实的旅游信息。

蚂蜂窝主打国内游，以25～35岁年轻人为主，女性占比很大。其中大部分用户来自北京、上海、广州、深圳、香港等一线大城市，也不乏海外旅居人士。蚂蜂窝的用户大都热爱户外旅行，钟情于自驾游，拥有专业的摄影技术。因此，它凝聚的是一个高质量的旅游爱好者群体。

手握海量UGC数据和攻略引擎技术是蚂蜂窝的优势。资讯类APP掌握信息就等于掌握了用户，同时丰富的数据形成了新进入者的行业壁垒，巩固了蚂蜂窝在旅游信息提供市场的领先地位。另外，蚂蜂窝采用UGC+SNS的模式，更加关注用户，同时这样的运营模式有利于增加用户粘性。但它盈利模式单一，目前只是与传统OTA合作的佣金加广告模式，而不合适的广告容易使用户产生反感。其用户行程大都属于远行，每人每年5次都属罕见，造成用户活跃度不高。单一的攻略服务提供也使用户黏性不高，造成攻略到手就走人的尴尬局面。另外，蚂蜂窝对搜索引擎的依赖较高，是为企业发展的隐患。

2.4途牛企业分析

与以上企业的发展线路不同，途牛的成长也是独辟蹊径，它是垂直领域OTA的代表企业。途牛旅游网通过整合旅游行业资源（旅行社、航空、酒店、门票、签证等），为旅游者提供一站式预订，“7×24小时全天候”服务。另外，基于途牛拥有的全球最大的中文景点目录和中文阳光旅游社区，可以帮助用户了解目的地信息，制订出游计划，并方便地预订旅游过程中的服务。它基于互联网+旅行社+呼叫中心的运营模式和注重客户体验的服务模式，为其赢来了在线旅游市场中的一席之地。

途牛网的主要客户群是白领阶层，他们有一定的消费能力，经常上网，对网络交易的信任感很高，其出行前通过网络搜索，比较不同在线旅游网站，找到潜在兴趣网站咨询，而大多数主动咨询的客户都能顺利完成交易。

途牛具有丰富的产品，从几千家旅行社，精选优质路线以满足用户需求。通过这一服务提供方式，途牛也具备了性价比高、省心便捷的竞争优势。另外，途牛的专业旅游顾问团能够满足用户多种多样的个性化需求。同时，途牛与旅行社还为用户提供双重保障，用户的任何问题任意一方都可得到回应与解决，提高了用户满意度。但其出发城市和目的地选择较窄，缺少比较功能。造成用户使用上的不便。途牛作为垂直OTA虽有一定的特色，但在各类服务预订方面，面临着携程等巨头的激烈竞争。

3　“捡漏”APP营销策略组合

3.1产品策略

3.1.1UGC+SNS促进实际流量转化率

UGC是在平台上采用用户自生成的内容作为平台资源与生命力，利用这些真实可靠的信息来提供旅游资讯。SNS则是允许用户将平台上的信息资源方便地分享到其他社交平台，拓宽平台传播渠道的同时，借由熟人的推荐，增强信息可靠程度，获取用户的信任。同时也通过用户社交网站的传播，吸引新用户加入，增强老用户的用户黏性。

3.1.2限制发表增强平台信息权威性

捡漏规定用户只能针对自己的原居地和现居地发表分享，这是捡漏的独特规则，也是其特点所在。利用这一规则，我们可以提高平台信息的真实度和权威性。具研究表明，用户在选择旅游目的地住宿餐饮等服务时，总是倾向于当地居民的推荐。但现实是网上的信息繁杂，我们根据二八原则，剔除了80%无用的信息，还用户一个高效可靠的信息搜索空间。

3.1.3检索和提问功能

在软件中除了提供主题推荐的信息搜索方式之外，还可以自主检索以及提问。提问时，我们按照搜索目的地的自然分类可以实时性的将用户归类在大平台上的小的虚拟社区。在这一虚拟社区内，用户的提问将更有可能得到期望的答案。

3.1.4用户游览记录的生成

在软件的个人中心页面里，可以生成用户曾经去过的地方的时间轴。时间轴作为用户游览历程的记录，记载了用户在一段时间内的所到之处，承载着用户在这一段时间内的独特记忆，将大大有利于提高用户黏性。

3.1.5城市代言人的选拔

城市代言人是对于某城市分享文章最多或者分享内容得到点赞最多的人，选拔规则公平透明有利于提高用户的参与热情。每次城市代言人的公布将作为企业的一次重大活动，长期持续的造成影响，吸引大众注意力。

3.1.6用户佣金

如果通过该用户发表的分享或者其转载的链接达成的交易，该用户可以从中获得一部分收益，持续地刺激用户使用并向周围的人推荐软件，形成良性循环。

3.2价格策略

对于软件的普通用户，我们将采取零定价的定价方式。将软件免费为用户提供，并同时提供优质的服务。在软件发展前期，对于商家我们也不会收取任何费用，并使用互联网企业常用的贴现方式，向用户提供补贴，为商家增加客流量。在积累了一定用户群之后，与商家协调利润分成。凡是通过我们的平台是商家达成的交易，平台将收取一定的利润分成，我们将从这部分利润分成里向用户支付消费补贴。在软件发展稳定，形成固定用户拥趸之后，除利润分成，我们可向商家提供关键字排名、竞价广告、登陆目录分类等服务，并收取一定的搜索引擎广告佣金。

3.3促销策略

促销策略也将分为两部分，一部分是企业自主的促销宣传，另一部分是用户自主的促销宣传。首先，企业将结合搜索引擎营销、软文营销、微博营销等多种营销方式，提高知名度，获取第一批用户。企业将对第一次使用软件的用户进行福利发放，使用户相信企业是有实力的，也使用户相信企业是诚信的。其次，在通过以上两种办法获取首批用户数量与信任的同时，借助用户分享佣金的办法，致力于实现用户各种社交媒体的病毒营销。

3.4渠道策略

企业通过移动客户端APP与用户产生交互，基于这一点，企业须对软件不断进行优化，贴近用户使用习惯，使软件更加友好。

4　结语

新型的旅游APP营销策略坚持贯彻以用户为中心，重视用户分享胜过信息的灌输。实现了信息的双向沟通，有利于用户发现适合自己的旅游信息。另外，严格的信息转入制度保证了平台信息的权威性，帮助用户过滤垃圾信息，减少无效浏览。这是旅游APP营销的一大创新，将更加贴近用户需要，实现真正的互联网+旅游的人文精神与对用户的强大吸引力。

［1］ 人人都是产品经理.蚂蜂窝“旅游攻略”App竞品分析［EB/OL］. http：//www.woshipm.com/evaluating/140203.html，2015-3-4.

［2］ 携程网［EB/OL］.http：//www.ctrip.com/？ utm_ source=baidu&utm_medium =cpc&utm_campaign=baidu81& campaign=CHNbaidu81&adid=index& gclid= &isctrip=T.

［3］ 徐岸峰.基于互联网的旅游发展研究——以携程网为例［J］.中国商贸，2009（19）.

［4］ 人人都是产品经理.阿里去啊APP分析报告［EB/OL］.http：// www.woshipm.com/evaluating/189976.html，2015-08-18.

F590.8

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2096-0298（2016）07（a）-003-02