云南农产品品牌营销研究——以云南小粒咖啡为例

昆明理工大学津桥学院 王莉

云南农产品品牌营销研究
——以云南小粒咖啡为例

昆明理工大学津桥学院 王莉

云南是中国植物种类最多的省份，素有“植物王国”的美誉，其农产品资源丰富，开发潜力巨大，但发展水平普遍不高，还有很大的价值没有被发掘。云南小粒咖啡因得天独厚的地理环境和气候条件，形成了浓而不苦，香而不烈，带有一点果味的独特口感。但在这发展巅峰的十几年里，却没有创造出自己的品牌，在国际上没有影响力，使其至今也没有较高的知名度。因此，本文对云南小粒咖啡品牌营销存在的问题进行了分析，并提出了相应的解决对策。

农产品 品牌营销 小粒咖啡

1　市场背景

云南是中国最大的咖啡产区，目前，云南咖啡种植面积和产量都占到中国咖啡的98%以上。近年来云南咖啡成为雀巢、星巴克等国际企业的原料主产地，云南咖啡产业无论是种植面积还是产量，都已具备一定规模。经济学家预测，云南咖啡产业将成为云南继烟草、茶叶之后的第三大产业。

2　关于品牌营销

品牌是企业发展中，为实现与其他同类企业的有效区分，帮助消费者更好地认识和了解企业而树立的一种特殊标识。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络植根到大众心里。

如今，农产品市场竞争日趋激烈，品牌战已经愈演愈烈，农产品品牌对于企业经营的影响也更为显著。农产品品牌营销通常要建立一定的营销网络，借助无形的网络将农产品品牌信息传递给每一位消费者，让消费者认可产品，最终成为该农产品的忠实用户。

首先，农产品品牌营销策略的有效实施，可以帮助农民更好地销售自家农产品，从而获得更加丰厚的利润，缩小与城市居民之间的收入水平差距，可以扩大内需，拉动经济增长需要实施农产品品牌营销。

其次，实施农产品品牌营销策略，可以培育出更多富有特色的国内农产品品牌，从而大大提升我国农产品的市场竞争力，让国内农产品品牌能够与国外农产品品牌进行公平的较量。

在不断调整农业产业结构，促进农村发展改革的过程中，提升农产品品牌影响力可以起到很好的促进作用。

3　关于云南小粒咖啡

3.1云南小粒咖啡概况

由于云南省所特有的气候环境条件非常适合咖啡生产，目前云南省成为我国境内较早种植咖啡的地方，并已经为国内主要咖啡生产基地。小粒咖啡并非引进的原种咖啡类型，而是在长期种植过程中经过不同咖啡品系之间的相互杂交与不断试验所形成的具有当地特色的咖啡品种。云南省所种植的小粒咖啡是饮料制作的主要成分，其具有的“浓而不苦，香而不烈，略带果酸味”等特色，得到国际咖啡组织的一致认可与好评。因盛产小粒咖啡，云南省被誉为世界范围内高品质咖啡生产基地。近年来，云南省小粒咖啡产量和种植面积均占到全国咖啡产量与种植面积的99%以上，2015年种植面积达6.7万公顷，产量9.6万吨，农业产值20亿元，成为仅次于蔬菜和烟草的第三大创汇产品。

3.2云南小粒咖啡品牌营销现状

3.2.1品牌定位现状

为满足广大消费者日益提高的饮食需求，云南小粒咖啡在品牌定位方面主要以打造生态、绿色、安全、营养、新鲜为主，目的在于满足各类人群的不同需求。云南小粒咖啡一直坚持追求更健康、更绿色、更营养、更有情调的产品风格，不断培育新的品种群落。继2011年主产区之一的德宏成功获得小粒咖啡国家地理标志证明商标之后，保山和普洱也分别于2012年和2013年获得此项殊荣。

3.2.2品牌传播现状

有效的传播，是提升云南小粒咖啡品牌价值与社会影响力的重要途径。当前，云南小粒咖啡的品牌传播还主要集中在省内地区，其社会影响力也主要建立在本地区，相比而言，小粒咖啡在外地的知名度还比较低。

3.2.3品牌销售现状

在品牌销售方面，云南小粒咖啡畅销国内外多个国家和地区，并且受到广大消费者的一致好评。云南小粒咖啡已经在国内率先开展加盟连锁经营模式的探索，相信凭借自身在咖啡种植方面的优势，定能取得不错的销售业绩。

3.2.4品牌管理现状

云南小粒咖啡在品牌管理中，一直都在致力于品牌管理理念的创新，在传播上也投入了大量的精力和物力，但是对于品牌的管理却缺乏一定的合理性与规划性。

3.3云南小粒咖啡品牌营销的竞争环境分析

3.3.1宏观环境分析

（1）政府部门和咖啡协会的品牌意识增强

早在1998年，云南省委、省政府就提出过建设小粒咖啡品牌营销战略的构想，并且成立了由省委宣传部、农业厅、发改委、财政厅等多个部门组成的保障小组。政府部门与咖啡协会的品牌意识不断增强，不断为咖啡企业提供技术和资金支持，在品牌营销方面也积极创新，为小粒咖啡品牌营销注入了新鲜的活力，同时也为咖啡产业更好地发展提供了有力的保障。

（2）国内咖啡品牌的市场环境和市场资源基础良好

国内咖啡品牌的市场环境正在朝着更好的方向发展，市场资源基础也更加完善，这为云南小粒咖啡的品牌营销创造了良好的条件。

3.3.2微观环境分析

（1）拥有创建优势咖啡品牌的自然生态环境

作为国内首个引入咖啡种植的地区，长期以来，云南凭借自身独特的自然环境在咖啡种植方面不断取得成绩，创立的优势咖啡品牌也越来越多。云南独特的地理环境和气候条件为咖啡种植提供了良好的生长基础。独特的自然生态环境，也造就了小粒咖啡的特殊品质。

（2）云南小粒咖啡品牌群落初具规模

云南在种植小粒咖啡方面已经拥有100多年的历史，其种植面积和规模都居全国首位。在国内领域，小粒咖啡已经成为云南的名片。目前，包括保山、德宏、临沧、普洱等地在内的多个地区都在极力打造咖啡种植加工产业，将小粒咖啡作为支撑地区经济发展的重要来源。截至目前，超过100多家的大中型咖啡加工企业，带动了当地咖啡产业布局的调整与发展，一些中小咖啡加工企业逐渐崭露头角，并且表现出极大的市场活力。

4　云南小粒咖啡品牌营销存在的问题及优化对策

4.1云南小粒咖啡品牌营销存在的问题

4.1.1咖啡品牌定位不明确

与国际咖啡种植管理的成功模式相比，云南小粒咖啡在产业规模发展上还存在一定的混乱问题，品牌定位仍不明确，市场需求分析不充分。

4.1.2产品加工程度低

一直以来，云南小粒咖啡都以简单粗加工为主，主要销售的也多为一些咖啡原料和半成品，而深加工一直较为缺乏。

4.1.3咖啡品牌知名度不够

虽然，近年来云南在小粒咖啡品牌营销方面取得了很大的进步，品牌数量不断增多，但是能够给广大消费者留下深刻印象的却为数不多。与国际知名咖啡品牌“雀巢”、“星巴克”相比，差距还很大，知名度也只能局限于较小的范围之内。

4.1.4品牌营销渠道建设缺乏创新性

广大咖农和咖啡企业对于品牌营销的认知程度一直较低，认知也比较落后，品牌营销渠道建设缺乏创新性。

4.1.5品牌延伸度不足

品牌延伸度和市场互动严重不足，仅仅停留在单纯的咖啡品牌营销方面，对于如何更好地结合其他产业缺乏认识，方向还不够清晰。

4.2云南小粒咖啡品牌营销问题的优化对策

4.2.1强化市场需求导向，创新咖啡品牌定位

云南小粒咖啡品牌营销的基础是市场，离开市场，品牌营销也就失去了意义。因此，在云南小粒咖啡品牌营销中，应该不断强化市场需求导向，一切营销均以满足市场需求为依据，不断创新品牌定位。

云南小粒咖啡品牌营销过程中，还应做到品牌定位的不断创新。市场是变化的，消费者的需求也不可能一成不变。云南小粒咖啡品牌营销不仅要关注当前咖啡消费市场的特点，同时还要具有长远的目光，能够辨别未来咖啡销售市场的变化，继而创新品牌定位，创新品牌营销策略，用更加独特的眼光占领未来咖啡消费市场，确保盈利。

4.2.2采用标准化种植，开展产品深加工

标准化种植模式的广泛推广，有利于云南小粒咖啡提升整体品牌影响力，提升广大消费者对于云南小粒咖啡的关注程度，进而为品牌营销创造良好的基础。标准化种植需要政府从技术上给予咖农支持，并在社会范围内宣传标准化种植的好处与高收益特点。在深加工发展过程中，云南省应该努力促进咖啡产业由资源型向科技支撑型进行转变，促进小粒咖啡品牌营销取得硕果。

4.2.3塑造良好的品牌形象，强化品牌宣传推广

对于云南小粒咖啡品牌营销来讲，之所以未能取得品牌营销的理想效果，主要原因就是由于各地区小粒咖啡品质差异明显，品牌形象不够突出。为塑造良好的品牌形象，政府应该为广大咖啡企业建立统一的品牌服务平台，提升产品质量，统一品牌形象。拥有了良好的品牌形象，云南小粒咖啡品牌营销还应注重宣传与推广。在小粒咖啡品牌宣传与推广过程中，应该充分发挥社会媒体的优势宣传作用，从企业角度进行广泛宣传的同时，还可以动用政府资源以及媒体的力量进行更大范围的宣传与推广。

4.2.4加强品牌营销渠道建设，创新营销模式

伴随科技发展不断加速，人们获取信息的渠道也更加广泛，因此，对于云南小粒咖啡品牌营销来讲，加强品牌营销渠道建设，创新营销模式意义重大。在加强品牌营销渠道建设方面，云南小粒咖啡品牌的相关产品信息应该充分借助传统媒体与新兴网络媒体相结合的方式进行广泛宣传。在做强传统营销的基础上，云南小粒咖啡品牌营销还应积极寻求创新发展，

4.2.5政府加大扶持力度，增加品牌延伸宽度

品牌延伸能够帮助云南小粒咖啡大大提升品牌价值，提高经营效益。云南小粒咖啡行业应该积极推进产学研相结合的机制建设，鼓励企业与科研机构开展合作，将最新的科研成果应用到小粒咖啡的品牌创新上来，实现品牌价值的更好延伸。

品牌延伸不仅包括全新品牌的打造，同时也可以通过产品包装上的创新。“无公害”、“绿色生态”、“有机”和“地理标志”认证的“三品一标”产品，就为云南小粒咖啡品牌营销提供了良好的借鉴。政府应该扶持一些龙头企业率先发展起来，然后充分借助龙头企业的辐射带动作用，再在更加广阔的范围内推广开来。

5　结语

综上所述，我们可以看到云南在小粒咖啡种植方面具有独特的优势，其小粒咖啡品牌营销也具有较大的市场潜力。若想有效提升品牌营销效果，云南小粒咖啡在品牌营销过程中应该紧紧围绕营销中面临的资源环境、发展规模等优势，集中解决规模混乱、加工程度低以及品牌知名度低等劣势，抢抓机遇与挑战，通过不断完善自身营销策略，借助政府、咖啡协会以及企业等多方的努力来提升品牌价值和市场影响力。实现云南小粒咖啡品牌营销的理想效果，不仅对于打造小粒咖啡的国际化知名品牌具有重要作用，同时也有利于当地经济发展，为云南地区经济腾飞提供助力与保障。

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F713.3

A

2096-0298（2016）07（a）-007-02

王莉（1978-），女，汉族，浙江绍兴人，研究生，副教授，主要从事市场营销、广告策划和营销策划方面的研究。