低成本战略下小微企业品牌建设实践

中国人民大学 杨璐

低成本战略下小微企业品牌建设实践

中国人民大学 杨璐

在新媒体环境下，小微企业在品牌竞争激烈的环境中求生存谋发展日渐艰难。坚持低成本战略，充分整合、利用现有资源与人脉，有效进行品牌建设，是小微企业健康发展的关键。本文以兰芝堂为例，提出加强品牌意识，将品牌故事贯穿于始终；重视人才培养，设立一人多职的品牌管理团队；设计灵活多样的营销方案，根据自身条件，推出差异化营销模式：广义上通过产品差异化、服务差异化；狭义上将口碑营销、微博营销、微信营销加以组合，以谋求独特的品牌建设之路。本文希望通过这些建议，给小微企业管理者或正在创业的人们以启示。

小微企业 品牌建设 差异化营销

近年来小微企业迅速崛起，为各个行业积极贡献力量。新媒体环境、市场竞争为小微企业带来机遇与挑战。在低成本战略下谋求生存，同时实现品牌建设以收获长久效益和实现可持续发展，是小微企业一直以来关注的问题。本文从真实案例出发，于实践中提炼和升华出差异化营销模式，以期待达成低成本战略下的小微企业品牌建设。

1　小微企业的发展背景

小微企业规模小，为数众多，发展灵活，不但增加了就业机会，自身的创造性也丰富了群众的生活，其影响力不容小觑。并已逐步成为经济发展的有益补充和重要的推动力量。

1.1小微企业定义

小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称，由经济学家郎咸平教授提出。

工业和信息化部、国家统计局、国家发展改革委、财政部《关于印发中小企业划型标准规定的通知》（工信部联企业〔2011〕300号），结合统计工作的实际情况，制订了《统计上大中小微型企业划分办法》。按照行业门类、大类、中类和组合类别，依据从业人员、营业收入、资产总额等指标或替代指标，将我国的企业划分为大型、中型、小型、微型等四种类型。依据此标准，设从业人员（X），单位人；营业收入（Y），单位万元。以工业为例，小型企业的划分标准为20≤X ＜300，300≤Y＜2000；微型企业的划分标准为X＜20，Y＜300。以其他未列明行业为例，小型企业的划分标准为10≤X＜100，微型企业的划分标准为X＜10。

1.2小微企业发展现状

目前我国小微企业总量规模不断扩大，发展快速；多数为私营企业，经营内容灵活多变；有向服务业领域集中的趋势，创新服务意识强。同时小微企业也面临一系列挑战，在全球经济不振、国内经济回调的情况下，小微企业竞争力弱，抗风险能力差的短板尽显，因此普遍存在生存时间短、盈利能力差、目光短浅、疲于应对生存问题却不重视长期品牌建设的情况。

1.3小微企业发展机遇

随着小微企业于国民经济生活中的作用日益明显，小微企业的发展已经引起国家、商家、普通民众的关注。如何充分发挥小微企业优势，在政策方面获得支持，在新媒体中借势借力，建设品牌，谋求长久发展，已成为其发展的亟待探讨的重要问题。

1.3.1国家政策扶持背景

目前国务院已从政策方面扶持小微企业，帮助小微企业赢得“大未来”，鼓励大众创业、万众创新，从而推动中国经济的可持续发展。推出六项政策，即加大进一步简政放权力度；加大税收支持；加大融资支持；加大财政支持；加大中小企业专项资金对小微企业创业基地的支持，鼓励地方中小企业扶持资金将小微企业纳入支持范围；加大服务小微企业的信息系统建设，方便企业获得政策信息，运用大数据、云计算等技术提供更有效服务［1］。

1.3.2新媒体环境

互联网、移动终端、数字电视和户外媒体共同构成了新媒体环境。新媒体的发展，正日益改变着人们的生活方式。企业的营销方式也随之发生深刻的变化，新媒体营销孕育而生。

新媒体营销以互联网络为依托媒介；信息呈现方式为多媒体呈现，可同时采用文字、声音、图像等多种媒体形式，直观性强；传播范围广，可以跨越时空传播，没有时间和地域的限制，受众范围广；时效性强，信息能够高效、自由的传播；双向沟通传播、及时反馈；同时，新媒体营销可以实现网络直销，自媒体宣传，成本低［2］。

新媒体环境，新媒体营销为小微企业依靠自身力量实现自主品牌建设提供了契机和可能性。

1.3.3实施低成本战略的必然性

许多企业将广告当成品牌建设的主要途径，依靠密集的广告来创建品牌。不可否认，大量的广告可以迅速提升一个品牌的知名度。但是同样存在着显著的弊端，一来这种做法忽视了品牌建设的其他重要方面，如品牌的联想、品牌的美誉度、品牌的忠诚度都是品牌建设的重要工作［3］；二来这种的做法忽视了小微企业低资金投入，极简运营的特点，如何将有限的资金合理地安排布局，投放到小微企业运营的各个方面，同时加强品牌建设，持续投入，是小微企业迫在眉睫需要解决的问题。

因此，小微企业在总量小、低投入的背景下，品牌建设方面也需要贯彻低成本战略。超低成本、目标明确、迅速反应、灵活多变，这些是实现小微企业品牌建设可持续发展的最佳解决途径。

2　兰芝堂案例简要分析

2.1兰芝堂项目背景介绍

申氏高端中医养生，经过多年的发展终于落户北京（北京区从业人员10人左右），选址在北京古朴的四合院内，与兰芝堂合作，推出兰芝堂高端中医养生。兰芝堂计划以揭牌仪式的形式，邀请北京区新老顾客到场，启动全新运营。同时借助此项目，启动品牌建设，整合推广其高端中医养生品牌形象。

2.2兰芝堂启动活动与启示

2.2.1创立品牌故事

笔者在为兰芝堂品牌定位时发现，兰芝堂一贯关注健康，提倡呵护家人，与高尚生活为伍。在此基础上深度挖掘出时尚、高端、雅致的关键词。并将此贯穿于启动活动和品牌建设始终。

笔者在对其创始人申女士多次深入采访后整理探得，申氏高端中医养生，传承中医药瑰宝。不断自我完善，不停进取之心。在发展经历的15年当中，从产生开立中医理疗的想法到在西安开立第一家中医养生店；经历过坎坷再次迅速发展，扩大经营范围至上海；再到完善养生理念，推出会员制、定制化服务；最后落户文化底蕴深厚的北京四合院。这样的经历，提炼升华成为品牌故事，足以打动人心。

将品牌故事，用时间脉络梳理，以大事记的方式呈现出来，贯穿于品牌建设当中，化为企业的一种精神推动力量。再制作成挂板展现在办公区和服务区，对内可以不断鼓舞士气，对外可以赢得更多的客户信赖与支持。

2.2.2充分利用现有人脉

在启动活动中，预计邀请80位客户到场。充分利用现有的人脉资源，合理分工就显得尤为重要。

首先，原班人马的角色转换。充分调动现有工作人员的热情和潜质，可以更好地达成低成本与高品质的目标。在原班人马中发掘形象好、口才佳的人员充当主持人；具有才艺天赋的人负责暖场和串场，进行弹奏表演；将理疗师调动调配到现场，作为服务接待人员等。其次，邀请明星参与。在现有客户当中，积累有不少明星资源。企业邀请到李玲玉出席活动，成为神秘嘉宾，不但为活动增添了亮点，更可以吸引客户眼球，增加宣传点。李玲玉还亲身讲述与创始人申女士的渊源以及亲身体验高端中医养生的获益经验。极大地增强了现场感和说服力。

2.2.3充分挖掘独特的闪光点

高端中医养生价格不菲，且身体情况的变化除短期改善效果，更是一个外界与自身共同努力的长期过程，在此期间，树立良好的口碑，将服务体验口碑相传，赢得更多客户青睐，就显得尤为重要。

首先，口碑相传，微博微信齐动员。在开展会员定制贴心服务，整理客户资料时发现，很多名人明星都支持高端中医养生。李连杰、李玲玉、文章等，这些明星通过口碑相传，已将高端中医养生奉为美容健体的瑰宝。

为客户服务，做身体的理疗，还要帮助客户建立起良好的养生生活方式。因启动活动在秋季举办，秋冬养生讲座也应运而生。通过微博微信发出启动活动预告，在新老客户信息反馈中发现，很多客户困惑于如何在秋冬转换时节自我诊疗和养生，如何在日常生活中为自己和家人合理膳食、理疗健体。兰芝堂高端中医养生结合客户需求，结合时节，举办揭牌仪式暨秋冬养生讲座，将秋冬养生作为启动活动的有益补充。

强大的名人明星资源以及丰富的养生内容，无疑可以成为启动活动很好的宣传亮点，以及微博微信平台推广的绝佳话题。

其次，以情感打动人，产品服务差异化。兰芝堂高端中医养生的香灸、沉灸配方独特，效果显著，成为这里的明星产品。它的美容、健体和预防功效，更经过理疗师之手传递给每一位体验者。

启动活动的同时，还制作推出贵宾健康保密档案。理疗师真诚为客户服务，充分与客户沟通。将客户信息包括理疗前相关身体信息、理疗后相关身体信息记录存档，并给出有针对性的理疗建议。使客户尽享尊贵定制服务。理疗师还在节日、生日时问候客户，随时提醒客户随季节变化关注养生，注意身体变化等，以真挚的情感与客户建立起信任的关系。

3　小微企业品牌建设解决方案

基于低成本战略，小微企业品牌建设应充分遵循自身的特点，有计划有步骤地开展。每一次实践活动就是一个契机。于契机中总结经验，发掘规律，最终将品牌建设的意识植入人心，将品牌建设作为长期细致的工作发展开来。

3.1加强品牌意识，将品牌故事贯穿于始终

品牌故事可以是大事记的方式，也可以是故事描述的形式，它对于公司历史起源和发展脉络有很好的梳理作用，是加强品牌意识很好的着眼点。

品牌故事多以创始人为核心，将创始人身上的光环，落到企业员工的心中，是一个循序渐进的过程。企业的品牌故事，本身就是一本很好的教科书，可以教育激励员工。首先，品牌故事在员工当中宣讲，不断地重复，加深印象，使员工逐步建立起品牌意识；接下来，员工充分吸纳品牌故事的精髓，成为新一轮企业品牌的宣讲员，对客户、对外界，讲述品牌历程，将品牌不断的推广加强。

3.2重视人才培养，设立一人多职的品牌管理团队

人才培养可以在人力资源管理当中首先有所体现。为节省人力成本，在员工入职之际，就充分问询、发掘其潜能，对于多才多艺的员工，鼓励一人多职，在本职工作之余，肩负起品牌建设的重任，同公司共同发展进步。

人才培养还应重视日常的培训和管理。由专职人员，或管理者，定期与一人多职的员工分享品牌建设的成果；建立起品牌建设相关信息简报的制作和传阅机制；鼓励多参与社会上品牌建设方面的讲座、活动等。

3.3根据自身条件，推出差异化营销模式

差异化营销战略，是指企业采用了一系列不同于其他竞争对手的战略，从而使企业的产品、服务、形象等别具风格和特点，为企业战胜其他竞争对手创造了很多优势［4］。这需要小微企业从自身条件出发，在低成本战略下，推出行之有效的差异化营销模式。

3.3.1广义上，产品差异化与服务差异化

首先，产品差异化。在小微企业运营中，产品是企业的生存之本，产品被客户所接受所喜爱，企业才能获得长足的发展。在价格定位方面寻求差异化，在技术与功能方面差异化，甚至产品文化层面深度的差异化，都可以提升企业的竞争力。

其次，服务差异化。在小微企业运营中，应首先调查出整体服务市场上可以提供的服务种类，在结合自身特点，提炼出独具特色的服务方式体系。在专业度上，可以通过树立榜样，榜样培训和互相交流不断提升服务品质；在情感上，可以以真诚打动人心，不但充分了解客户，更可以解决客户的多层面需求。另外，可以将标准化的服务，定制组合后，向客户推出，以彰显与众不同的尊贵感。

3.3.2狭义上，口碑营销、微博营销与微信营销

首先，口碑营销。在小微企业运营中，企业通过推出产品和服务，或在某一其他特色点上牢牢把握住客户，建立起客户忠实度，使之成为企业的推销、宣传的帮手。一则客户的亲身体验更真实可信，更具说服力，易于影响周边潜在的客户；二则客户口碑营销节约了广告及其他宣传推广的费用，是低成本战略下颇具效果的营销解决方案。

企业内员工也应珍惜与客户沟通交流的机会，适时向客户提出，如果效果好请介绍给周围的朋友来体验；企业活动邀请客户，也可以请客户带朋友过来共同参与。有时候一句话就是一份商机，也为客户开启口碑推广的一扇窗。

其次，微博营销。在小微企业运营中，微博是企业很好的展示平台，也是与潜在客户、老客户互动的良好平台。通过微博，企业可以在日常运营当中，不断将理念传达给关注人群，详细介绍产品和服务；也可以阶段性地推出相关话题，让关注人群在微博中传播，扩大影响力；还可以在活动当前，聚集人气发出邀请，收集反馈客户需求。

企业内可以开设企业官方微博、创始人微博、态度或生活方式类微博。创始人通常身后都有一则传奇的创业故事，看待问题都有吸引人眼球的独到视角，同时身负的责任感，是绝佳的企业宣传“代言人”。组合微博的推出，同样是低成本战略下的选择，却可以产生高效的精神层面推广的成果。

最后，微信营销。在小微企业运营中，微信是快速有效的互动平台，也是当下流行的沟通工具。在品牌传播层面，微信可以真实、精准地传播品牌文化，加强客户对品牌的信任感；在客户服务层面，微信可以与客户建立情感纽带，互动沟通，增进客户对品牌的忠诚度。

企业内可以创立个人微信账号，创立公众账号，也可以运用微信群推广。微信群可以网住有共同点的客户，他们基于对企业产品或服务的共同体验，交流意见，交换态度。从情感上可以很好地维系老客户。企业内员工也可以积极引导话题，分享相关或正能量话题贴，使客户在更广阔的内容层面沟通。

4　结语

在国家政策扶植下，在新媒体环境中，小微企业的发展大有可为。通过寻求产品和服务的差异，小微企业找到安身立命之本；通过口碑营销和微博微信营销，小微企业找到低成本的有效营销策略。小微企业正将品牌建设从意识层面落实到真正的行动当中，在不断的实践与学习中，走出一条颇具特色的低成本战略下的品牌建设之路。

［1］ 方烨.国务院推六项政策扶持小微企业［EB/OL］.http：// www.bj.xinhuanet.com/hbpd/jrpd/jrpd/2014-09/18/ c_1112531273.htm，2014-09-18.

［2］ 张洁.新媒体环境下的营销创新研究——以小米手机营销为例［D］.南京师范大学，2015.

［3］ 王慧灵，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策［J］.企业经济，2011（1）.

［4］ 王一恒，陈卫中.口碑化：小米为什么能成功［M］.重庆：重庆出版社，2015.

F273.2

A

2096-0298（2016）07（a）-029-03