从系统科学的角度看中小企业营销创新

马智敏++马占英

摘要：中小企业是中国经济发展的一支重要力量，而营销创新是中小企业持续发展的动力源泉之一。面对日趋激烈的市场竞争，中国的中小企业要发展壮大必须以一种创新的营销方式来迎接来自世界的挑战。但目前中国的中小企业在营销模式上还存在诸多问题，急需一套更适用于中国的营销理念。首先分析了在经济全球化、社会发展信息化背景下中国中小企业在营销创新方面存在的问题。然后，从全球化营销观念的树立、主动融入地区发展、倡导绿色营销理念、创新性营销队伍培养、营销力整合与合作，以及营销渠道拓展等六个方面提出了促进中小企业营销创新的措施。

关键词：中小企业；营销创新；系统科学；营销模式

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）27-006503

1 引言

中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准也不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。随着中国经济的快速发展，中小企业越来越成为推动中国经济发展的重要力量。据有关资料显示，我国中小企业提供了全国近80%的城镇就业岗位，创造的产值大约占GDP的60%，上缴税收约占全国总税收的50%。同时，竞争的压力促使中小企业开发具有竞争力的产品，占领各种市场缝隙，从而使不少中小企业成为新技术开发的重要来源。据统计全国65%的发明专利和80%的新产品都是由中小企业研发的。另外，由于中小企业具有灵活性强的特点，在满足顾客对某些产品的少量需求或特殊需求方面，能够发挥其独特的优势。因此，中小企业已成为中国经济增长的新生力量，是缓解就业压力保持社会稳定的中间力量，是企业科技创新的重要平台。但随着现代化大机器的发展、发达国家对世界市场争夺的加剧以及大型企业对地区的垄断等使得中小企业的生存环境不断恶化，而营销创新是目前中小企业摆脱这些困境的主要途径之一。为此，本文首先分析了在经济全球化、社会发展信息化背景下中国中小企业在营销创新方面存在的问题。然后，从全球化营销观念的树立、主动融入地区发展、倡导绿色营销理念、创新性营销队伍培养、营销力整合与合作，以及营销渠道拓展等六个方面提出了促进中小企业营销创新的措施。

2 中小企业营销创新的现状与存在的问题

目前，我国经济正处于快速发展阶段，中小企业在整个国民经济持续、快速、健康发展中起到了重要作用，但中国中小企业近年来也面临着不少问题和困境。

2.1 中小企业营销创新已经不能适应经济全球化发展的要求

全球经济形势无不对中国中小企业的发展带来巨大的冲击和影响。由于中小企业的生产规模小，所采用的技术大多具有模仿性质，所以很难与拥有充足资金、成熟技术和销售网络的大企业、外资企业抗衡，导致其平均寿命短，倒闭的可能性和频率高。无法在竞争激烈的市场中持续生存下去。从1997年的亚洲金融风暴到2007年的美国次贷危机，中国经济走过了不平凡的15年，期间中国的中小企业也经受了巨大的考验和洗礼。2013年，在国际经济复苏放缓、国内货币政策有所收紧等多种因素的共同作用下，长三角、珠三角地区一部分企业出现了停工、半停工甚至濒临破产倒闭的局面，其中不乏江南皮革、波特曼、三旗集团等一些比较知名的企业。因此，如何建立经济全球化背景下的中小企业营销模式是其必须深刻思考的问题。

2.2 中小企业营销创新已不能适应中国经济系统化、集群化发展的要求

目前，中国经济冲破世界金融危机等重重阻碍，已进入一个发展的关键期。各地政府抓住中国经济转型升级的大好时期，根据自身特点，招商引资、打造具有自身优势或特色的产业群。同时在经济可持续化理念的影响下，各级政府也非常关注经济发展的系统性、全局性，比如在工业园区的架构上，讲究生产链条的构建、规模效应的产生、对当地经济的带动，因此，地区经济发展的系统性、集群性趋势增强，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出。然而，许多中小企业缺乏科学长远的规划，不能顺应地区经济发展的规划和大趋势。而是市场上什么热，就生产什么，先生产再销售。甚至有些中小企业生产出产品后不知道销售给谁，无市场定位。营销方式单一，营销一广告十促销，常常跟着竞争对手模仿销售。许多广告漫无方向地投放、促销手段多采用简单的买赠方式。盲目的跟风与无规划的生产常常使中小企业造成产品大量积压而陷人生存困境。

2.3 中小企业在营销创新中没有充分发挥自身优势

一方面，中小企业自身存在资本小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后等弱点，使得中小企业在市场竞争中存在许多困难。一方面，许多中小企业在营销活动中也没能很好地发挥自身灵活性强、更加注重成本优化、工作环境更加宽松、与客户的联系更加紧密等优势。特别是许多企业的企业文化和人才激励政策缺失，使得员工在企业中没有核心价值观、没有工作目标、没有创新的意识和思维，员工感觉企业的命运与自己无关，从而降低了员工进行创新营销的积极性。因此，中小企业必须抓住自身的特点和优势，不断创新才能在激烈的市场竞争中求得生存。

2.4 许多中小企业的营销方式没有跟上信息化社会发展的步伐

网络营销产生于20世纪90年代，它是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。目前网络营销的方式有多种多样，比如视频营销，网络事件营销，微博营销，博客营销，等等。2012年全球网民总数已接近全球总人数的三分之一，中国网民数量也已突破5亿人，通过网络营销可以给企业带来巨大的商机与收益。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站，但在我国网络营销在1996年才开始被企业尝试，网络营销还有很多需要进一步发展的地方，比如有的企业只在网上建立了网页，而不进行及时的维护和更新，造成网上内容和实际脱节。有的企业无法保证货物的及时配送，造成客户的大量流失和企业口碑的降低。在一个信息化的社会里，一个跟不上时代的企业是很难生存在。

3 中小企业营销创新的启示与策略

经典的4P营销策略（产品product，价格price，渠道place，促销promotion）自20世纪50年代末由杰罗姆·麦卡锡提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以实现。后来，对于中小企业的创新许多学者也提出了很多不同的理念。如国外的桑格菲特的“营销创新战略”等。目前，尽管中国的中小企业在营销策略上还相对落后，但也涌现出许多优秀的案例和模式，下面进行详细分析。

3.1 学习西方的营销创新策略

在经济全球化的今天，世界各国经典的成功营销模式无不影响着企业家的行为，为无数中小企业摆脱困境、获得成功起到了指引和借鉴的作用。比如德国SEW公司在中国的本土化营销过程中，采用的直销渠道模式，使其在中国市场取得了骄人的业绩。在科学高度发展的今天，中国的中小企业家们也在不断的学习和引进国外的经验和模式。在许多情况下，这对推动企业的营销创新起到了积极的作用。

3.2 产品的个性化创新策略

由于中小企业的资金不足，资源有限，与大企业的竞争常常处于不利的地位。而如今消费者越来越多的个性化需求为中小企业带来了巨大的发展空间。在面对如今无差异的产品、服务远远不能满足消费者需求的窘迫近况，一部分中小企业开始运用自身灵活性的特点，努力开发一些有个性特征的产品。比如大连“左撇子”商店，从左撇子人使用的商品人手，及时抓住了这个在中国长期处于空白的市场，创造出了可观的利润。事实上，中小企业要想在市场经济中求生存、谋发展，生产一些有特色、新颖、独特的产品是保持其稳步发展的重要途径。

3.3 营销模式创新的策略

在营销模式创新方面，尽管目前许多中小企业营销模式还很单一，但一些企业的积极探索与新颖的创意也为其他企业的营销创新带来了启示。比如武汉电动示范运营有限公司在绿色市场营销方面的有益探索，以及越来越受关注的网络营销新方式——微博营销、社交网络营销、QQ群组营销等。一个企业要想拓展自己的营销空间必须不断的创新营销模式，以获得更大的营销空间。

3.4 营销渠道的创新策略

网络营销是未来营销的趋势，网络营销具有范围广、速度快、成本低，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取信息、平等地展示自己的优点。这为中小企业创造了极好的发展空间，中小企业只需花很小的成本，就可以迅速建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到市场中去。比如武汉“艾荷咖啡”就是运用社交网络平台克服了企业资源有限的瓶颈，通过社交网络营销来推广产品、赢得顾客的满意和主动传播，从而建立了自己的品牌和口碑。目前，许多中小企业已经注意到网络营销的重要性，开始尝试使用网络进行市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等。

中国经济体制改革不断深化的这二十多年是中小企业发展的黄金阶段，但在其发展的过程中，也反映出种种问题。特别是市场需求的多样化以及中小企业自身存在的弊端决定了中小企业要想在激烈的竞争中求得生存和发展就必须不断创新。目前，从中小企业营销模式上看，中国中小企业营销手段多数还停留在表面促销方式，中小企业的营销模式亟待创新。同时，西方先进的营销理念也急需本土化，一味的学习西方的营销手段，不结合中国的国情，最终将产生很多弊端，这就需要提出更适用于中国国情的营销理念。对于中小企业而言，提升企业营销水平需要注意以下7个方面的问题。

3.4.1 中小企业要放开视野、树立全球化营销的观念

2010年，中国GDP超过日本，成为世界第二大经济体，中国经济正在以崭新的姿态走向国际舞台。国际经济环境的开放对中国的中小企业既是一个机遇、也是一项挑战。从1997年的亚洲金融风暴到2007年的美国次贷危机无不对中国的中小企业的发展带来巨大的冲击，去年年底，包括江南皮革、波特曼、三旗集团等一些比较知名的企业陆续出现经营困难的局面。因此，中小企业要在全球范围内考虑资源、市场、人才、资金等要素的配置，并且用开放的视野、全球化的营销观念去创新企业的营销策略，才能在激烈的市场竞争中适应变化的环境、求得自身的发展。

3.4.2 中小企业在营销创新中要主动融入地区发展的大局

随着中国地方经济的快速发展，地方政府在经济建设、招商引资方面越来越注重产业的转型升级、注重经济的集群式发展，这为中小企业的集群式营销创造提出了新的课题。比如，内蒙古自治区近年来就形成了一批初具规模的产业集群，其中乳制品、制造业、毛纺织业、纸浆制造业、钢压延加工业、屠宰及肉类蛋类加工业的地方化专业指数居全国第1位，稀土金属制造业、炼焦业居第2位，贵金属冶炼业居第4位，轻有色金属冶炼业、制糖业居全国第5位，围绕这些产业各地形成了众多产业集群，这些产业集群出现多种聚合方式。如以伊利、蒙牛等企业带动的乳产品产业集群。以鄂尔多斯、鹿王等企业带动的羊绒产业集群。一些地方也出现了某个产品的集中生产，形成“一乡一品”、“一镇一品”的格局。因此，中小企业如何探讨在集群经济背景下的营销创新将是一项具有重要意义的课题。

3.4.3 中小企业在营销创新中要树立绿色营销的观念

由于中国中小企业中传统产业所占比重较大，一些企业片面追求利润，忽视了对污染的治理，从而对环境造成了难以弥补的破坏。因此，中小企业应抓住国家节能减排和对环境保护的扶植政策，在营销创新中大力倡导绿色营销的观念，努力实现企业和社会的共赢。比如赤峰和润农业高新技术产业开发公司，紧紧抓住赤峰市政府在传统农业改造方面的发展战略，立足于绿色农业生产，带动广大农民投身于设施农业的广阔天地。初步形成了以优质种子、种苗繁育，花卉、苗木栽培，农资农技服务，农副产品流通、农业观光为主的现代农业生产体系。改变了以往落后分散的生产和销售方式，通过政府扶持和企业的营销策略的带动，使赤峰市现代农业得到迅速发展，已经成为内蒙古现代农业的典范。因此，科学倡导和创新绿色营销的理念可以使企业实现经济和社会的共赢。

3.4.4 中小企业在营销创新中要着力培养创新性的营销队伍

企业竞争的核心是人才竞争，一方面由于中小企业自身条件限制，很难吸引最优秀的营销人才。另一方面，很多企业也缺乏企业文化和人才激励的政策。因此，中小企业应该积极培养创新性的人才队伍，塑造优秀的营销团队。同时，要建立一套人才激励的有效机制，让营销人员了解企业的核心价值观、企业的经营目标，企业对营销人员的期望等，使企业的营销团队充满生机和活力，并能保持持续的创新。

3.4.5 中小企业在营销创新中要注重营销力的整合

目前多数中小企业在营销方面的工作都是独立进行的，由于资金有限、规模小，不论是营销的规模，还是影响力都很有限。如果同类中小企业能够找到合适的合作伙伴，采取联合营销的方式，互联互助，可能会产生更好的效果，比如共同投放广告、联合进行促销活动，这样可能产生更大的影响力和更好的效果。某些中小企业甚至可以统一注册商标，进行长期稳定的联合营销活动。这样既节省了成本，也扩大了企业的影响力。比如内蒙古自治区呼和浩特市的润宇家具城是呼和浩特最大的家具和装修材料的集散地和销售中心，上千家企业采取的多种形式的营销活动，形成了巨大的规模效应。另外，呼和浩特的利丰汽车城积聚了各种品牌的汽车经销商，也是呼和浩特最大的汽车销售市场。这些企业群的成功模式主要表现为同类产品的经销商在尽量扩大产品差异性的同时，更加关注合作营销，形成了系统的整体效应。

3.4.6 中小企业在营销创新中要注重与大企业的合作营销

由于中小企业的资金不足，资源有限，与大企业的竞争常常处于不利的地位，同时，大企业又可能需要许多小企业的支持，比如一个大型机械制造企业可能需要成百、甚至上千家配套企业的支持。因此，中小企业应该尽可能的寻找与大企业合作的机会，并融人到大企业的生产经营中去。在营销模式上采用与大企业合作创新的策略，实现取长补短的营销策路将有助于中小企业的快速成长。比如，宝钢股份公司通过应用东方钢铁在线电子平台大宗物资的网上招标工作，截至2002年7月实现的采购额达50多亿元人民币，参与的供应商已近400家。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，给自己提供更充实的资金链，而大企业可用发挥中小企业运作灵活、数量众多的特点来辅助自己的生产。

3.4.7 中小企业在营销创新中要注重营销渠道的创新

网络营销是未来营销的趋势，网络营销具有范围广、速度快、成本低的特点，任何企业都能平等地获取信息和展示自己的产品，这为中小企业创造了极好的发展空间。但目前中国中小企业的网络营销还处于起步阶段，现实与虚拟环境下的营销还没有形成良好的互动与呼应。如果搞好虚拟与现实一体化营销，定会使企业的营销获得更好的效果。比如山东省沂蒙老区在服务业转型发展的过程中，通过信息化建设，使临沂一个不起眼的批发市场里走出了十万网商。去年该市还建立了包括中国临沂商城电子交易中心在内的6家电子商务交易平台、14个商场网站和5240个网点，完美的实现了营销渠道的转型升级。

4 结束语

从上述分析可见，在面对竞争激烈的市场，中小企业必须更加积极的去创新生产、发挥优势和提升营销策略，才能不断增强自身的竞争力。只有不断适应国内外经济形势和变化趋势，才能在日渐激烈的市场竞争中求得生存。