消费文化与当代文艺话语传播

杨 曙

(常州工学院 教育与人文学院，江苏 常州 213022)



消费文化与当代文艺话语传播

杨 曙

(常州工学院 教育与人文学院，江苏 常州 213022)

当消费文化成为畅销小说、媒体事件的重要发生点时，媒体文化成为当代文艺话语的欲望策略。消费文化自身拥有独特的面貌，它所指涉的消费既是一种异化与炫耀式的消费，也是一种符号化的消费。以畅销小说为例，它往往需要去迎合时尚、借助大众传媒去进行传播，并在特定时空中带来强烈的社会反响。观察大众传媒，媒介传播成为文化产业的市场驱动力，媒体事件总是呈现着一定的欲望逻辑，而传媒文艺事件则充斥着符号制造。当我们在积极面对媒体传播与文艺事件时候，也要直视当前文艺传播的弊端。

消费文化；文艺话语；传播

以消费文化的理论为契机，文艺话语走到当代发展的十字路口，媒体文化便成为文艺话语的欲望策略。本文以二十一世纪以来的中国畅销小说、媒体事件为个案，直接切入消费社会中，将畅销小说和媒体事件这两种类型的文化文本一齐纳入媒体文化，进入一个较为统一的框架内进行研究。一方面，消费文化是生产畅销小说的温床；另一方面，消费文化促使消费的价值观形成。消费文化是二十世纪消费时代出现的社会现象，如今对中国畅销小说、媒体事件传播的研究，越来越倾向使用消费文化符号的解读。

一、消费主义价值观的文化特征

消费主义价值观是在消费中形成的，消费主义消费活动中产生，并传承某种价值观。消费文化所指涉的文化系统可以是消费品，也可以是消费方式。消费文化具有一定的意识形态性，其拥有一定的数量种类，能不断满足增长的服务需要，其文化取向是通向个人物质和精神幸福的重要之路。同时，消费主义所代表的是一种心灵空虚状态与不断上升的欲望逻辑，带有一定的贬义性。

消费主义文化和后现代主义的表征联为一体，它所表现的不是一般的消费文化，而是一种后现代主义的消费观。后现代主义消费观表现为异化与炫耀式的消费，也是一种符号化的消费。

1.消费主义中的消费是一种炫耀式消费。消费活动是具体的人的活动，人们的消费应该去参与其中，使消费过程变为有意义的行为。弗洛姆以吃喝为例，指出吃喝消费的符号意义，“我们吃一个无滋味无营养价值的面包，只是因为它又白又‘新鲜’而引起我们对财富和地位的幻想。事实上，我们在‘吃’一个幻想而与我们所吃的真实物品没有关系。我们的消费行为根本不考虑我们自身的口味和身体。我们在‘喝’商标。因为广告上有漂亮的青年男女在喝可口可乐的照片，我们也就喝上一瓶，我们是在喝那幅照片。我们是在喝‘停一下，提提精神’的广告标语。我们在喝美国的习惯，我们所喝的东西不取决于我们的口味,当广告竞相杜撰出‘健康’肥皂和能治牙病的牙膏之类的东西，并且支配着物品的消费时，这些情形就愈趋严重。”[1]133-134某种意义而言，消费领域中，一般人们都觉得自己在按照自己的思路选择商品，但是，实际上一直被自己身后的一只手始终抓住，被操控着购买一些商品。人们本来应该具备独立的购买意识，但是却被异化为外在的虚假行为，消费的异化支撑着人们日常闲暇时间的使用。

作为对炫耀性消费的评述，美国学者凡勃仑在其《有闲阶级论》中对炫耀性消费做了详细的论述。他认为，“在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量而表现金钱力量从而获得或保持荣誉的手段是有闲和明显消费”，“在明显消费的整个演变过程中，不论从财物、劳务或人类生活方面来看，其间一个显著存在的含义是，为了有效地增进消费者的荣誉，就必须从事于奢侈的、非必要的事物的消费。要博取好名声，就不能免于浪费”“当炫耀性的消费构成整个生活方式的时候，社会经济地位较低的阶级总是或多或少地模仿这种消费。”[2]72-73他认为炫耀性消费是工业社会中的主流形态，人们利用消费去彰显自身的地位，去获得一定的荣誉，获得自身心理的满足。对于炫耀性消费，就任何工业社会而言，荣誉所表现的是金钱力量，但是表现金钱力量获得满足的手段是消费。

新世纪以后的中国，不少发达地区已经率先进入消费社会，在这部分发达城市和人群中，炫耀性消费构成了重要的消费支撑，虽然备受指责，但确实是事实。有学者甚至指出，这种炫耀性消费在损耗国家资源，以此换取自身的炫耀。在纸醉金迷的时代，消费主义已经成为个人理想的实现，成为时代前进的步伐，不少人不断使用名牌在纸醉金迷的世界中去实现自我，消费成了不少人进行自我实现的唯一道路，不少世界名牌在努力进驻中国。而在我们的日常媒体传播中，炫耀性的消费随处可见，在一些广告中，则有着清晰的炫富倾向。

2.消费主义中的消费是一种符号消费。在法国社会学家吉恩·布希亚看来，“消费的对象，并非物质性的物品和产品，它们只是需要和满足的对象，我们过去只是在购买、拥有、享受、花费——然而那时我们并不是在‘消费’。原始的‘节庆、封建领主的浪费、世纪布尔乔亚的奢华’，都不是消费……财富的数量和需要的满足，皆不足以定义消费的概念，它们只是一种事先的必要条件。消费并不是一种物质性的实践，也不是‘丰产’的现象学，它的定义，不在于我们所消化的食物，不在于我们身上穿的衣服，不在于我们使用的汽车，也不在于影像和讯息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些‘元素’组织为有表达意义功能的实质，它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由这时开始，构成了一个多少逻辑一致的论述，如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种记号的系统化操控活动。”[3]222-223虽然他对符号的理解具有较多含混不清的地方，但是他很清楚地认识到，消费是一种能够给自身带来快乐，并能体现自身社会表征与社会意义的东西。或者说，不少人在不断的消费中彰显自身和他人的差异，人们消费的过程中，对商品的实用价值越来越不在意，更多的是消费意象或幻觉。在传统社会中，人们消费商品时，就是去消费商品的使用价值，交换价值在某种意义上依赖商品的使用价值。消费文化时代的消费是一种基于自我理念的消费，而绝不是根据对物品的实际需要的消费。人们对商品进行意象式、象征式消费，更多是一种人与社会、社会意念之间的关系体现。购买LV包的人更多是从实现自身社会价值的角度出发购买。日常购物更多是一种体验，或者说是一种文化体验，而不是对所购对象的实用价值的追求。

当我们在谈论消费的符号意义时，会发现符号文化在大众传媒时代得到了充分体现。不少商品获得其符号价值是依托大众媒体制作出来的，它存在于大众媒体中。符号本身很复杂，它混合了种种现象，而当媒体源源不断将各种现象解释出时，我们所看到的是一个充满指涉的符号世界。

二、传媒动力和媒体事件

畅销文化是较为广泛的概念，本文主要用畅销小说作为媒体传播的研究对象。畅销小说带有较强的市场意识，能够迎合当下消费，并利用大众传媒进行策划和传播，在某种特定的时空和消费群体中产生较强的社会反应。媒体文化具有十分鲜明的特征，它依托大众媒介制造、传播文化现象。

1.大众结媒是文化产业的市场驱动力。自从改革开放确定文化体制改革的相关目标后，我国媒介文化形态也发生着很大的变革，最明显的就是“文化产业”一词的提出。在很多国家或地区，为了保证文化资源的公共性，都是将文化资源作为一种事业来满足广大群众需求的。文化产业的提出，意味着利用企业或社会力量进行生产，形成一定的文化经营。新中国成立以来，大众传媒业在我国多以事业相称，并没有太多的经营观念，而于文化，更多是一种国家意志的体现，一切和国家的财政收支紧密相关。2001年3月5日，朱镕基在《政府工作报告》中提出：“深化文化体制改革，完善文化经济政策，推动有关文化产业发展。”文化产业主要体现为生产文化产品，并且满足市场需要。在我国社会主义市场经济体制之下，诸多经济成分共存，文化产业有了较快发展，尤其是传媒业兴起迈开市场经济的改革方略。文化产业的创新，一直被定位于媒体文化的市场化实践中。“文化经济人”这种新兴职业得以诞生，高校则开设了相关的“文化产业”专业，这些事件的产生意味着最大限度开辟文化消费市场成为可能。作为生产经营者的媒体行业，其竞争的对象是区别于其他物质资料生产的行业。媒体传播所争夺的是精神财富，文化作为产业，在一定程度是一种“注意力经济”，也就是利用媒体去争夺用户的注意力，引起用户对文化产品的兴趣并购买。

佛西曾经在《经济学死了》中这样评价注意力资源：“在知识经济时代，我们听到太多关于无限的资源，关于信息无限，人们往往忽视人类心智的有限。经济学是一门人类相互作用的科学，在信息社会人类头脑会受到量的限制。数字空间的价值最终还是依靠心力资源。信息经济是一个误称，我们使用它是因为方便，而不是其真正的内涵。高德哈巴的注意力经济更为确切，他一针见血，指出什么是真正的资源。”[4]注意力经济作为一种人力资源，如果不去及时开发，会随着时间的流逝而消失。在网络传播的过程中，需要将注意力提升至资本的高度，根据经济规则，在当代经济中，最稀缺的就是注意力资源，因此广告业在今日已发展得如火如荼。在人们点击门户网站的一刹那，看到的可能不是严肃话题，更多是购物旅游、休闲娱乐、服饰化妆、美食营养、卫生保健等相关内容，这些都纷纷登上主流门户网站的头版头条。主流网站上那些大尺度的刺激人们购物的图片、让人眼花缭乱的广告设计，形成极强的冲击力，促使人们形成购物欲望。

在文化社会学看来，大众传媒是整个社会系统中的一个组成部分，它的典型作用就是对各种文化进行包装。在不少的事件叙述方面，大众传媒赋予其刺激的标题、炫目的内容，明星与文化事件交融、炒作与作家生辉，形成良好的注意力经济，极力展示出传媒的力量。

2.媒体事件中的欲望逻辑。在市场经济条件下，经常会出现媒体文艺事件，这已经成为当今十分重要的文化景观。媒体文艺事件具有浓厚的文化色彩，并依托其特有的文本类型而成为特定的文化。用户是消费社会的重要因子。那些具有或明或暗商业性质的媒体事件涉及了文学、新闻学、营销学、心理学等学科领域，是当今文艺传播的重要组成，也极强地体现着畅销文化的欲望逻辑。从法兰克福学派到伯明翰学派，诸多学者纷纷对流行文化(畅销文化)笔诛口伐。但在当代中国，没有哪个艺术家不想让自己的作品被其他艺术家知晓，没有哪个艺术家愿意只是生产了自己的作品而只是让自己一个人欣赏。消费社会时代，媒体事件扮演着十分重要的角色，创意传播手段已经越来越成功，并有独特的书写手段。使用创意策略制造购买欲望、传播欲望，不断去创造欲望逻辑，这迎合了文艺在当今时代供过于求的状况。文艺需要媒体事件策划与宣传，这样才能将文字从网络搬到印刷车间。不少艺术家追求媒体的宣传，成为当代传播环境中重要的文化现象，在捕捉公众消费力方面，媒体的作用已经成为文学作品市场生存的重要策略。就‘80’后文学而言，媒体为‘80后’作家作品的销售建构出种种议题，如“美女作家安意如抄袭”“张一一求婚遭拒将为李湘裸奔”“独孤意欲跳湖示爱张馨予”“‘80后’美女作家吴瑜上《非诚》征婚遭批”等，这些表面不经意但实则精心策划的议题为文学作品的畅销带来极大的便利。各种各样的议题为受众提供舆论参加机会，具有很重要的消费者转化作用，各种议程设置的媒体事件能够帮助概念化的观众(只是在媒体前随便观看议程的观众)转换成具有一定政治、社会意义的消费者(关心媒体议题的消费者)。在文化经济市场中，需要尽可能将前一种观众转化为消费者，这种转化需要多种社会化的催化剂，如各种媒体事件营销。

不少为文艺作品策划的媒体事件实际上就是广告，这些广告为用户带来一个幻觉的世界。不少用户了解的现实，实际上就是由于商品拜物教所导致的。他们对媒体事件的认同构筑着他们的现实，他们即使知道媒体在无尽地炒作，也仍旧去痴迷于这些文艺商品，仿佛他们对这些所谓的广告一点都不了解一样。广告在不断地赋予意义于文艺作品，自由展示相关的种种意象，开拓符号空间，留下对商品意义的操纵。广告承担着制造差别化的重要任务，通过媒体将话语转成促销手段，成功促使人们关注媒体事件，从而购买文艺作品。

3.传媒对文艺事件的符号制造。一部文艺作品的诞生后，艺术家花费大量精力去宣传，实质上并不是过分的举动。一旦艺术家们有了良好的作品，就会去使用多种方式努力推广。在20世纪30年代，使用的媒介方案主要以硬广告为主，如鲁迅、巴金替自己的图书做广告，成为当时文坛的佳话。利用文艺事件进行文艺作品营销的方式开始进入文艺界，1937年，马徐维邦导演的中国第一部恐怖片《夜半歌声》传出电影海报吓死小朋友的新闻，该条新闻真假无从确认，但却被认为是典型的文艺事件营销法。改革开放以来，文艺事件策划变得越来越多样化，较为典型的如1993年围绕《废都》展开的宣传。一般的文艺事件集中于文艺流派、文艺论争等，但是这些传统的学术型文艺事件无法成为文艺作品的营销事件，当代的文艺事件主要集中在某些商业气息极其浓重的策划当中。当音乐家张广天创作完成《切·格瓦拉》、《鲁迅先生》等歌剧，十分直白说道：“我们要狠狠作秀”“炒作是文艺革命的暴力手段，作秀也是文艺革命的战略战术”[5]。2015年郭敬明推出新作《下一站，哥本哈根》后，不少大型门户网站纷纷进行报道，不少门户网站进行该条文艺新闻的播送时，是在娱乐专栏而非文化专栏推出的。之后郭敬明筹拍电影《爵迹》，又把和范冰冰的合作作为电影重要的宣传手段，带有浓重的整合营销思维。这些事件的策划带有强势性的宣传，给购书者或观影者带来很大的冲击和灌输，并促使他们能产生诸如“不购书不是郭敬明的粉丝”“不看《爵迹》是OUT的，不符合时代需要的”的想法。在这些话语的催生之下，购书者必然会对作为商品的图书和电影充满了兴趣。

对于这些作为商品符号的文艺作品而言，商品的符号性和商品本身是合二为一的，符号在交易过程中，将使用价值和交换价值集于一身，文艺作品符号的使用价值是消费者在进行文艺作品消费、阅读或使用后获得的认知；文艺作品符号的交换价值是文艺作品本身在进行商品交易后所产生的等价货币价格。对于这个问题，符号化的文艺作品能指具备了使用价值和交换价值，文艺作品不仅具有经济学方面的使用价值和交换价值，也具备符号学方面的使用价值和交换价值的双重意义。作为商品的文艺作品具有的符号特征如下：

能指=交换价值=使用价值+符号价值

所指=使用价值

能指和所指都需要依托一定的符号学原理进行阐释和理解，任何符号都是在和其他符号的联系或对比过程中，展示出自身的功能与价值的。完成整个交易过程，符号价值得到了完美的呈示。

在当前的消费逻辑困扰之下，符号不是单纯被文化需要进行安排所获得的，符号为文化生产的能动度提供了理论基石。符号能和很多的消费元素进行综合并表达，这是符号的自主表达。“符号价值的统治意味着能指的自主化，在这里工业世界关系的统一和稳定以及它的符号系统被打破，不再拘泥于客观的真实或先于需要的存在和使用价值，能指通过操纵不同的代码和结合链自由浮动并建立自己的意义。用所指拆解任何稳定的联系，符号结构指向世界上不同的指涉物，能指变成了它自己的指涉物，这样的自主化成了符号统治论的基础，商品形式被‘符号形式’所超越，由此‘形成任何事物与真实都没有联系的局面:这就是它们自己纯粹的幻象’。”[6]125波德里亚在进行符号理论概括时，并没有预测到当今的新媒体对商品的策划，在当今新媒体占主流的文艺事件策划阶段，符号价值在传媒对文艺事件的策划方面起到十分重要的作用。

三、对当前消费文化与文艺话语传播的反思

当前的文艺消费已经不再是简单的懵懂阶段，而是充满活力的时段。当我们在积极面对媒体传播与文艺事件时候，我们也要直视当前文艺传播的弊端：

第一，文艺消费的干扰化呈现值得商榷。文艺商品依托当前的全媒体时代，无孔不入地进入到我们的生活中，而它们不管呈现范式如何变化，其内核都是单向度的面孔，都是同一的消费意识形态根基。当人们不管行走至什么方向，全媒体所裹挟的文艺消费信息立刻会扑向消费者，人们被这些消息所规训。当这些信息在不断膨胀时，正如戴维·哈维所提到的“形象银行”[7]429-433，在面对坍塌时，文艺消费所波及的范围很大，这会试图让那些依托全媒体实现无止境交流的人感觉到恐慌。在曾经的只是简单依托广播或电视进行覆盖的时代，强行听广播或看电视并不是每个消费者的心愿。但是，现如今在面临众多且狡黠的事件类网络营销时，人们无法回避，在这样的全媒体时代，我们应该警惕文艺消费的干扰化危险。

第二，文艺消费的泄密性值得重视。全媒体传播有较强的穿透性、开放性特点，全媒体时代的文艺消费有可能将消费信息直接曝光于外部环境。受众的消费隐私是一个需要引起重视的社会问题。受众的姓名、住址、联系方式、购买倾向、消费能力等都被记录并保存在数据库里，实际上很可能会被别的机构利用，这些机构如利用相关的数据描绘出受众的图谱，不但使受众的隐私被侵犯，而且还会让消费者受某些商业机构的操纵，成为全媒体时代的“囚徒”。当前，隐私不受侵犯是不少文艺作品消费的期待。

文艺作品的消费需要不断进行完善，对待文艺传播和消费文化之间的复杂关系，应该做出系统、合理的分析，总结全媒体时代的文艺消费的弊端，则有助于消费文化和当代文艺传播的成熟。

[1]弗洛姆. 健全的社会[M].欧阳谦，译.北京：中国文联出版公司，1988.

[2]凡勃伦. 有闲阶级论[M].蔡受百，译.北京：商务印书馆，1997.

[3]尚·布希亚. 物体系[M].林志明，译.上海：上海人民出版社，2001.

[4]张雷. 注意力的经济观[J].国际新闻界，2000(4)：37-40.

[5]牛鸿英. “革命”中的艺术突围——张广天的先锋戏剧观[J].当代戏剧，2005(3)：20-22.

[6]斯蒂芬· 贝斯特,道格拉斯· 科尔纳. 后现代转向[M].陈刚,译.南京:南京大学出版社， 2002.

[7]戴维·哈维． 后现代的状况[M].阎嘉,译.北京：商务印书馆，2003.

[责任编辑 韦杨波]

Consumer Culture and Contemporary Literary Discourse Communication

YANG Shu

(College of Education and Humanities, Changzhou Institute of Technology, Changzhou, Jiangsu 213022, China)

When consumer culture becomes an important occurring point of bestselling novels and media events, media culture has become the contemporary literary discourse strategy of desire. Consumer culture has its own unique look; it is a kind of alienation and chest-beating consumption, and also a kind of symbolic consumption. From the view of best-selling novel’s cultural studies, best-selling novels often need to cater to the fashion, with the aid of the mass media to communicate, and have strong social response in a specific time and space. With the observation of the mass media, media communication forms the cultural industry market power; media events present certain desire logic; and media arts events are filled with symbols in manufacturing. When actively facing the media communication and art events, it is need to look at the disadvantages of the current literature communication.

consumer culture, literary discourse, communication

I022

A

1672-9021(2016)04-0001-05

杨曙(1984-)，男，江苏海门人，常州工学院教育与人文学院副教授，主要研究方向：当代消费文化。

江苏省教育厅高校哲学社会科学研究指导项目“数字化背景下苏南地区出版产业链改造”(2016SJD860009)；常州工学院校级科研项目“消费文化与当代文艺话语传播”(E3-6107-15-013)；教育部人文社会科学研究规划项目“虚拟存在的美学研究”(14YJA751028)。

2016-06-10