消费升级背景下品牌文化建设

田子露

〔河南牧业经济学院 校办，河南 郑州 450045〕

流通经济

消费升级背景下品牌文化建设

田子露

〔河南牧业经济学院 校办，河南 郑州 450045〕

从消费者和企业两个不同的视角研究品牌文化的建设路径：首先，要准确了解、判断消费者的各种需要，以消费者为中心建立品牌文化，丰富品牌内涵。第二，企业要用发展的眼光，以品牌文化为核心开展营销活动，进行品牌文化建设。营销战略是向消费者传递品牌文化所代表的价值观、生活方式等精神需求的最佳手段，具体体现在品牌命名、品牌设计、品牌传播、品牌定位等四个方面，是企业实施品牌文化建设的有效途径。

品牌；品牌时代；品牌文化；消费升级

一、品牌文化建设研究现状

进入21世纪，企业的竞争已经发展成为品牌的竞争，越来越多的企业和学者将品牌从4P营销组合策略中拿出来单独研究。但是，在品牌管理领域，至今都没有一套像4P策略一样得到国际上广泛认可的理论。同样，品牌文化建设也不成熟，现有理论成果较多是围绕品牌文化的概念及构成要素进行的。李彦亮在研究品牌文化营销时提出，品牌文化是企业文化营销的内核，是市场营销理论发展的逻辑必然。吴丽果、胡正明指出，品牌文化是构成品牌的核心，目前大家的消费意识逐渐向精神层面靠拢，具有文化内涵的品牌更容易让消费者产生忠诚。那么，如何实施品牌文化建设？这是商业和学术界必须着力探讨和解决的问题。

胡茉、夏健明认为，从传播的角度来看，品牌文化是凝结在品牌中的经营理念以及企业文化的体现；从接受者的角度来看，品牌文化拉近了品牌与消费者的情感距离，增加了消费者的心理满足感。品牌文化建设必须以消费者为中心，满足消费者需要,让消费者对品牌产生情感依赖进而成为品牌的忠实顾客。品牌文化的传播还要注重空间与时间的选择，可以借助突发事件、公众事件、焦点人物和慈善活动等来提升品牌文化的影响力。

在品牌文化的建设提升方面，吴丽果、胡正明的研究最具影响力。他们认为，品牌文化研究与马斯洛需要层次理论密切相关，在消费升级背景下消费者的需要已经从生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要上升到五个层次中的最高层次，即自我实现的需要。消费者每个层次的需要与企业品牌之间一一对应：生理需要即消费者对功能的满足——品牌产品功能；安全需要即消费者对品质的需求——品牌产品品质；社交需要即消费者对社交形象的需求——品牌形象；尊重需要即消费者对特色产品的满足——品牌个性；自我实现的需要即消费者对精神的满足——品牌文化。因此，品牌文化建设与提升是实现消费者最高层次需要的终极手段，全面深入的分析研究消费者的多层次需求是企业制定发展对策的关键。

品牌，是连接企业与消费者的纽带。在全面了解消费者需求后，处于品牌另一端的企业，要通过外部营销环境向消费者传达多样化的信息，在品牌建设中构建企业的品牌文化。基于以上分析，笔者认为，在消费升级背景下，应从消费者视角和企业视角两个方面提升品牌文化。

二、品牌文化建设的路径

1.从消费者视角

目前我国消费者的消费意识与消费行为发生了很大改变。首先，消费者的购买，已经从必须购买转向选择性购买，不仅仅追求商品的功能性价值，也更加看重产品或服务能带给自己多少情感寄托，消费者的情感化与感性化趋势明显增强。其次，现代人追求时尚和个性，消费需求也呈现个性化与多样化。第三，绿色消费、低碳消费理念被更多的人接受。在消费升级过程中，消费者不再仅仅关注产品本身，而是更加追求对品牌的认同，倾向于精神层次的消费。消费者之所以信赖优秀品牌，就在于这些品牌已经在消费者心理和行为上形成了特定的文化沉淀和思维定势。所以不论是顾客还是企业都已不再愿意被局限在单纯的买卖关系之中，而是在竭力探寻产品所包含的隐形内容——品牌文化。品牌文化使消费者在进行信息筛选的过程中将那些符合自己形象、身份、地位的产品快速找出，产品的选择也就变为品牌的选择，简化了购买过程。

基于以上新消费现象的出现，以马斯洛需要层次理论为指导，准确了解消费者的各种需要，以消费者为中心建设品牌文化，丰富品牌内涵。美国营销大师特劳特在著名的《定位》一书中提到，定位不是对你的产品要做的事，而是对预期客户要做的事。品牌要想占领市场必须首先赢得消费者的认可和喜欢。而品牌文化作为品牌价值的重要来源，必须超越产品、服务等功能性特征，赢得消费者认同，抓住消费者内心，培养消费者对品牌产生忠诚信任的情感。关于品牌竞争的核心内容，姜帆指出，消费社会中人们通过消费差异来确定自己的身份和社会地位，商品具备差异性才能被更快地消费。而创造差异最有效的方法是以文化作为突破点，从消费者的文化心理需求入手构建差异化品牌文化。所以，品牌文化一定要体现消费者内心的诉求，满足消费者需要，并随着消费者不断升级的新需要及时提升品牌文化。

2.从企业视角

企业要用发展的眼光，以品牌文化为核心开展营销活动，进行品牌文化建设。具体体现在品牌命名、品牌设计、品牌传播、品牌定位等四个方面，是企业实施品牌文化建设的有效途径。

(1)品牌命名

我国先圣孔子曾曰：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”《汉书》称：“兵出无名，事故不成。”心理学家的实验结果表明，名称是刺激视觉神经、听觉神经的主要元素。香港浸会大学学者研究了品牌命名的原则和结构，认为以文化内涵打动消费者，可以产生广告促销的效果。在这个信息爆炸的时代，“注意力经济”的提法得到了学术界和实业界的高度认可，注意力就是生产力。

消费者第一次购买往往是冲着品牌的名字，如中国的“红豆”服饰品牌，让人自然联想起《相思》一诗，“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”红豆在中国传统文化中含有浓郁的挚爱、思念、幸福、吉祥等多层含义，因而能适应多层次消费者的心理需要，自然会促销商品。“百度”来自“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”；中国电信天翼公司的“天翼”出自《庄子·逍遥游》：“伟大哉横河鳞，壮矣垂天翼。”国外也不乏利用文化元素打动消费者的例子。19世纪70-90年代，为迎合西方女性追求解放和独立的心理需求，很多品牌推出了各种“毒药”名称的香水，获得了巨大成功。

(2) 品牌设计

刘帅、王洪阁(2015)在研究品牌设计中的文化内涵时指出，在一些行业，设计就是品牌，例如时装、汽车与手表等领域。纵观世界知名品牌的设计，多是由于受到当地历史文化因素的影响。我们耳熟能详的阿玛尼、古驰、宝格丽、法拉利、兰博基尼均来自意大利，世界范围内其他奢侈品品牌也主要出自欧洲，这与欧洲千百年来传承的贵族文化和贵族消费模式密不可分。诞生于德国的甲壳虫汽车就以俏皮的造型和卡通的色彩风靡全球，形成了时尚的“甲壳虫文化”。同样，中国的宫廷文化也积淀了深厚的宫廷消费模式与消费理念。曾为皇室供药的同仁堂在进行品牌标志设计时，为了凸显其皇室贵族气质，用简练笔法绘制出含义深刻的图形。“同仁堂”三个字请著名的书法家也是清皇室后裔启功先生题写；字的周围由两条飞龙保护，龙在中国文化中象征着至高无上；而龙珠则是同仁堂高超医术和药典的暗示；图标整体内容丰富，寓意深远。

品牌设计是消费者认知品牌的载体，让消费者产生关于品牌的积极联想，传达品牌内在精神。因此，无论是产品的设计还是品牌标识的设计，要做到视觉冲击力强，唤起消费者和社会公众的共鸣。中国国际航空公司简洁典雅、昂首翘尾、生机盎然的“红色凤凰” 标识；新浪标识中的“i”设计成了一只眼睛，意为搜索；凯迪拉克著名的花冠盾是典型的贵族标志，寓意其在汽车行业中的领导地位。如今，人们消费时不仅关注商品的使用价值，更多的是倾向于商品的符号价值，即商品被赋予的意义，如今品牌的竞争也是符号价值的竞争。

(3) 品牌传播

从人类漫长的发展过程来看，一个时代所使用的传播工具，比传播的信息本身更有意义。品牌文化若要从企业端顺利进入消费者大脑，就要借助各种传播媒介与传播手段，通过报刊、杂志、电视、广播等传统媒体和Facebook、Twitter、微博、微信等以互联网和移动互联网为核心的新媒体进行品牌文化的扩散与传播，使消费者对企业的品牌文化有高认知度，最终通过不同阶段、不同传播途径的设计使其成为忠诚顾客。由此看来，品牌传播的终极目标是得到更多消费者对该品牌的认可、喜爱。品牌传播中，述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历，人生体验和感受，以唤起并激发消费者内心深处的回忆。例如汇源果汁擅长营造阖家团圆、幸福祥和的画面；雕牌洗衣粉凭借一句“妈妈，我能帮你干活了”超越了之前市场占有率第一的汰渍；“有一种生活叫森林湖”向目标受众传达了一种舒适健康、热爱自然的生活方式，得到了消费者的认可。这些企业在品牌建设中始终不渝地坚持向目标消费者传达同一个价值理念，品牌文化伴随品牌的整个生命历程，有了文化传播，才能为企业长远发展带来长久的发展动力。

(4)品牌定位

品牌定位与文化是密不可分的，文化是品牌定位的基石，品牌定位深深打上了文化的烙印。在一切以消费者为中心的时代，越来越多的企业从功能价值定位向情感价值、体验价值以及文化价值等非功能价值定位转变。例如跻身世界500强的海尔集团， 用“真诚到永远”的经营理念进行品牌定位。无论是从最初的冰箱、冰柜到后来的空调和电视，还有现在的橱柜、热水器、智能机器人等，产品类别越来越多，这些新产品的诞生赢得了消费者的持续追捧，而并未使消费者产生心理上的排斥感，这无不得益于海尔产品的文化定位。选择以文化为核心的定位可以使企业在品牌延伸策略中游刃有余。同时品牌定位也是品牌管理中的核心，只有确定了品牌定位，才能进行品牌命名、品牌设计和品牌传播等活动。

三、结语

在消费不断升级的过程中，以消费者为中心，以马斯洛需要层次理论为基础，建立符合消费者情感需求的品牌文化；用发展的眼光，围绕在品牌文化这一核心因素来进行品牌文化建设，也是企业顺应时代发展的必然选择。

[1] 庞守林.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2011：33-35.

[2] 吴丽果，胡正明.新消费时代下品牌文化提升路径研究[J].企业活力，2012(2).

[3] 胡茉，夏健明.品牌文化构成要素及其传播路径研究[J].现代管理科学，2011(2).

[4] 李彦亮.品牌文化营销探析[J].金融与经济，2006(4).

[5] 姜帆.品牌文化：消费社会背景下品牌竞争的核心——符号学视角的分析[J].新闻界，2008(4).

[6] 刘帅，王洪阁.品牌设计中的文化内涵[J].艺术与设计，2015(12).

(责任编辑：樊 霞)

2016-09-15

田子露(1987-)，女，河南郑州人，河南牧业经济学院校办助教，硕士。

10.3969/j.issn.2096-2452.2016.05.006

F270

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2096-2452(2016)05-0025-03