日用产品的传播特征刍议

王波涛

（成都理工大学工程技术学院艺术设计系，四川成都614000）

日用产品的传播特征刍议

王波涛

（成都理工大学工程技术学院艺术设计系，四川成都614000）

日用产品的信息传播区别于大众传媒的传播主观性和指向性，其传播内容受制于科技发展信息以及审美时尚等文化气息方面。在传播途径方面，其传播的独特性主要体现在媒介即信息特征，具有与消费过程一体化的特征，即潜移默化性、非暴力强制性等。在传播效果方面则具有化育特征。

日用产品；传播；特征

人造物是人类文明的重要物质承担者，其中，作为生活道具的日用产品更为人们熟知。事实上，日用产品在人们的生活世界中，不仅仅承担着生活道具的功用，它在改善人的生活品质、维护社会秩序、调节社会关系等方面有着不可替代的作用。这是因为符号属性是人造物的根本属性，从发生学的角度来看，马克思认为“思想、观念、意识的产生最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的”［1］。随着人类文明的进步，日用产品工具属性之外的属性不断被强化，早已融入人类“符号化的思维和符号化的行为”［2］这一被卡西尔认为是人类生活中最富于代表性的特征体系之中，已经成为建构人类生活世界的重要组成部分。

日用产品具有符号属性，而且伴随着其流通体系最终成为消费者的生活用具，那么，作为传播的主要要素信息、渠道和受众已经具备。威廉姆斯认为传播指的是思想信息和态度得以传递和接受的体制和形式，也指传递和接受的过程［3］，换言之，虽然传播不是人造物产生的必要条件，但人造物先天带有传播属性。当今，鲍德里亚所提及的我们被物所包围的现象一再地改变着我们对社会的认知。［4］传播学者李沁在研究中发现如衣服、房子、车子等以往很少被当作媒介来认同的东西在今天都成了媒介，传达着不同的表意信息，标示着主人的社会层级和生活态度［5］。在传播研究中，日用产品等人造物不是重点，往往被忽略。布坎南认为造成这一认知局限的原因在于“我们对修辞的理解被局限于对语言的修辞理解，但是目前大量的人造物的产出代表了另外一种未被理解的传播模式，一种产品的修辞”［6］99。

对于以日用产品为介质的传播类型的研判是对其进行深入研究的前提和基础。日用产品在生活世界中的存在包括生产和流通状态以及使用与废弃等状态。在物的设计、生产、流通以及消费过程中，物与人之间发生联系并对人产生作用。对人造物的传播性质判断，应出自其存在状态和社会流通链条中。在其链条的顶端是设计和生产，继而进入商业流通渠道，最后进入消费者使用阶段。设计和生产阶段是产品信息的赋予阶段，商业流通阶段的广告等手段是对产品信息的宣传和阐释阶段，消费者使用阶段则是消费者直接面对信息源。结合产品本身的流通链条，作为工业化大生产的产物，日用产品具备同质化复制特征，它所针对较大数量的非特指不同群体；日用产品中的信息是公开的；日用产品的流通是其传播的前提且其流通过程涉及不同的组织和机构。其传播符合沃纳·塞弗林和小詹姆斯·坦卡德等提出的：1.针对较大数量的、异质的和匿名的受众；2.消息是公开传播的，安排消息传播时间，通常以同时到达大多数受众为目的，而且其特征是稍纵即逝的；3.传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中运作，因而可能需要庞大的开支等［7］4。黄兴民认为广义的“大众传播”，所使用的媒介既可以是机器，也可以是非机器的媒介［8］，由此拓展了狭义的大众传播认知。由此，基本可以判断基于产品自身的传播在性质上属于大众传播范畴。

作为社会生活中的广泛存在和必要存在，在某种程度上充当了社会传播媒介的日用产品发挥了大众传播的作用，但是其具有迥异于一般大众传播媒介的传播特征。在市场化社会中，产品的交换和使用价值借助于商业流通，因此，日用产品的信息传播通常还会借助于基于商业广告的大众传播。日用产品中的传播是复合型的传播，这是由其传播链条所决定的。日用产品拥有两个传播链条，其一为大众传播链条，其二是以产品自身为介质的传播。

一、媒介即信息

通常意义上的大众传播媒介如报刊、广播、电视、网络媒体等其传播内容是灵活多变的，是可擦写的，尤其是电视、网络媒体等，其内容虽然受到媒介特征的限定，但总体而言其内容有相对于媒介的独立性。大众对此类媒介的关注特定地指向了其传播的信息而非信息载体；其生命力根植于信息的专业性、新颖性、时效性等信息特征。产品传播具有信息和媒介合一的特征，传播的主要是功能性信息以及社会文化信息内容，这是由产品的信息存储结构所决定的。

（一）信息存储结构

产品的传播内容是内蕴于产品本身的，日用产品所传播的信息主要存储于产品的结构、产品材料质感以及产品的形式外观中。

1.产品的结构

产品的信息存在于其内在结构中，主要是产品的功能信息和产品外观中的形态信息等。隐藏在结构中的信息是产品的基础信息。工程师根据产品的功能要求，在可能的技术条件下设计产品的内部结构。结构及功能是人们认识及评价产品的基础，如汽车，其作为一种现代交通工具的社会认知是由其基本结构和功能决定的。这种对产品的社会认知是产品所蕴含的根本性信息，人们可以借此实现不同类别产品的身份辨识。对产品的社会认知是产品在社会中流通的基础。

2.产品材料与加工工艺

材料是产品功能和内部结构的物质承担者，具有独立的信息。在日常生活中，即使具有完全相同结构和功能的产品，也可以通过不同的材料来完成。材料的差异可以使结构与功能完全一致的产品形成不同的面貌，并给人以不同的观感，比如结构、功能、规格完全相同的两把椅子，采用不锈钢和采用木材等不同材料后，对其的社会判断就会迥然不同。当然，相同的材料如采用不同的加工工艺，也会产生这样的效果。不同的材料和加工工艺体现出不同的质感，在社会符号体系中具备不同的含义，会给人不同的情感启示。

3.外观

产品的形式外观主要表现为产品的外在形式（如尺寸、比例等）、色彩等，在特定情形下，材料的质感也是形式外观的重要组成部分。英国著名的设计理论家赫伯特·里德在《工业艺术的历史与理论》中指出，艺术构成要素中的尺寸或比例的形式因素，它具有直观的感染力。情感或理智的表现因素可以与形式因素结合在一起。［9］产品的情感、审美、社会观念等信息通常体现在产品的形式外观中。因此产品的形式外观是产品社会价值的直接承载者。在产品同质化的现代工业社会中，产品的形式外观及其所承载的社会价值差异也成为产品差异化及商业竞争的重要手段。在现代设计进程中，著名的“流线型运动”及“有计划废止制度”都是对产品外观关注和重视的典型例子。

（二）产品的信息特征

产品所传播的信息内容相较于一般意义上的大众媒体而言，不具备可擦写特征，也不具有独立性。基于大众媒体的传播具有信息和媒介的分离特征，其内容具有极强的独立性。产品的信息可以分为理性信息和感性信息，理性信息主要建构在功能及实现功能的结构的基础上。而感性信息则主要体现在涉及材料呈现和产品外观的部分，如质感、形态、色彩及其组合等方面。正如马克·波斯特所言“信息保存和传输的每一种方法，都深深地交织在构成一个社会的诸种关系的网络中”［10］，作为传播媒介的产品深度介入日常生活并在各种社会关系建构和调节中。

在日常生活中，产品的作用并不纯粹界定在使用关系上，作为传播媒介，产品既“产生于一定的社会关系”，“又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等，无不反映着各自的社会角色和地位。社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持既有的社会关系并建立新的社会关系”［11］。自古至今，人们赋予了产品功用之外的作用，如在中国古代人们把玉作为君子的象征，在《礼记·玉藻》中就有“古之君子必佩玉，君子无故玉不去身”的论述。

西莉亚·卢瑞认为“以物作为媒介是人们建立各种社会关系的一种重要方式”［12］。作为社会文明的物化成果，产品的附加属性在当今社会并没有被弱化，甚至在某种程度上被强化了。人在社会中的定位除人的行为外，通常要借助产品，如穿什么衣服、带什么手表，开什么车等，这种对人在社会中的价值判断方式强化了产品社会价值参照系的功能。“传播关系的本质，就是在传播过程中，传播的意义的生产与消费、交流与互动、编码与解码，以及各种社会关系网络得以构建和确认的基本内在机制。所以，传播关系其实就是社会关系在符号象征意义构成层面上的具体体现”［13］。信息传播与大众传播不同之处根植于其信息存储的独特性。

二、接触使用与隐性传播特征

与大众传播媒介作为显性媒介不同，产品在传播上体现为隐性传播特征。大众传播媒介的主要职能就是传播信息，是显性的传播存在。产品传播的整个传播体系独立于显性的传统大众传播体系之外，并隐藏在其设计、生产、推广、流通以及消费的过程中，具有一定的隐蔽性。

产品存在的合法性在于其功能和工具属性。人对产品的功能性信息的深入认识主要产生于接触和使用产品的过程中。与显性媒介通过视觉或听觉获得信息的方式不同，人们获取日用产品的信息还可以通过接触和使用，有时产品的功能信息是隐晦的。我们只有在使用的过程中才能获得其准确的功能信息，产品也只有在被使用的过程中才能充分体现其交换价值。产品自身传播的接触使用性主要体现在视觉、触觉、可操作性、安全性等方面。视觉主要获取形式外观方面的信息，这方面的信息主要涉及审美、时尚、科技感等方面的感官信息。人们对产品的第一印象来源于视觉，这也导致了现在产品设计中对于视觉语言的关注。同时，蕴含于产品形式外观中的社会符号价值也主要通过视觉传播。对某些产品而言，触觉能传递出令人舒适或者讨厌的情感信息，触觉主要传递的是产品的材料或者加工工艺方面的信息，当然也包含蕴藏在其中的社会符号价值。可操作性是对产品功能深入了解的重要途径，通过实际的操作，用户会产生一个关于这个产品的主观性评价，这种评价一旦产生，往往根深蒂固很难改变。布坎南认为，产品对消费者的影响是一个情感说服的过程，它瓦解了产品与使用者思维之间的距离。而其情感说服的资源来自于产品物质上的接触或在产品使用前或使用中对目标的积极预期，包括产品使用中所做出的手势以及对它的线条、颜色和图案的视觉吸引力的变化。［6］101

受众在接触使用产品的过程中既可能接受其总体信息又可能关注其信息的不同方面。德国美学家韦尔施认为，今天的消费者去商场购物，“实际上不在乎获得产品，而是通过购买使自己进入某种审美的生活方式”［14］。随着社会的发展，人们对产品的要求也经历了“能用”“好用”“有趣”的变化，“商品自由地承担了广泛的文化联系与幻觉的功能”［15］。产品的社会符号价值不断成为商业竞争利器和社会消费主要导向。

三、非暴力强制化特征

产品信息传播的强制性主要体现在两个方面，其一是人为了生存或者改善生活质量就必须去购买一定种类和数量的产品。其二是产品一旦成型，这些信息就相对固定难以更改，具有了某种规定性。消费者一旦购买使用了某种产品，那么这种产品的信息就会影响到使用者，就群体而言，借助人的符号能力进展而结构化了的产品信息成为人们认识世界的重要媒介物。

这种规定性或者强制性，对使用者而言是温和的。当然，产品传播的这种非暴力强制性特征还表现为作为产品信息接受者的消费者还可以行使对产品的选择权。因此，虽然产品信息是刚性的，但消费者对产品的选择是自由的，尽管这种自由是有限的。作为信息接受者的消费者拥有某种程度上的对产品信息的自由度量权。这种自由度量权体现在对某些同类产品的品牌选择上。

四、“化育”特征

产品在日常生活中有着显而易见的不可替代性和必要性。比如人们可以挑选某种品牌或者具有某种形式外观或者某种材料的灯具，但是如果没有灯具则会严重影响到我们的生活质量。生活世界中的人，因为生活方式的复杂性以及产品的工具性使得产品种类几乎关涉到人生活的方方面面。产品成为人类生存世界的重要组成和物质基础。这样的产品社会存在状况也意味着其传播的社会广泛性，这种广泛性在某种程度上甚至会超越某一单一的大众传播媒介。产品传播的广泛性正是我们应当对产品传播现象予以重视的基础。

产品传播的接触使用性特征决定了以产品为媒介的传播具有潜移默化的特征。李建军等学者在研究对外文化传播时，引入了强势传播与柔性传播的概念，认为依凭传播的行为取向和施力程度不同可将文化传播分为强势传播与柔性传播两大类型［16］190。事实上，这两大类型在现有的传播实践中并不囿于文化传播，产品的传播是人机交流的过程也是产品叙事的过程，这个过程“具有间接性，注重传播的长期性，传播效果属于慢热型”；从传播效果上来看“具有浸染性、渗透性、感染性，是将传播内容渐进内化的一种传播方式，它通过耳濡目染，润物无声，从而春风化雨，水滴石穿。”［16］192这些特征同样是产品传播潜移默化特征的表现，也符合化育的特征。

产品传播的化育效果主要在于其对人的情感作用。人在接触和使用产品的过程中与产品产生信息交互，这是一个熟悉产品功能的过程，也是将情感等信息赋予产品的过程，如喜爱或者厌恶等某种情感以及对产品态度的改变等。戴尔特·拉姆斯认为“每件人造物品都对心灵或情感发出信号。这些信号，无论强或弱，想要或不想要，明确的或隐蔽的，都创造了情感”［19］。这种消费者对产品的信息赋予，是产品传播的结果，也是产品传播的内在要求。在产品设计之初，“当情绪进入设计，它不会是一种自行的终止，而成为一种说服性传播的模式，服务于更广泛的设计说服”［6］98。产品传播化育效果不局限于对消费者个体情感或态度改变，通过个体的交往或者其他传播途径，建构其传播结构，而“传播结构体现的是社会话语生产的能力”［13］。通过这种社会话语的生产，产品影响了“群体的行为，改变了其态度和价值观，用惊人基本方式塑造着社会”［6］88，产品通过设计赋予的叙事方式，形成了独特的设计文化。柳冠中通过研究指出“设计对文化的影响是很潜在的，但它影响的面则很宽泛。而且，正是由于它深入到一个更内在的层次，它也就获得了一种特有的稳定性，从而产生一种持久有力的影响”［18］。在丰裕社会中，产品越来越成为社会文化的肌肤和重要社会表征物。

产品充当了社会文化的物质载体，产品不断通过其自身及其附着其上的社会交往，而逐渐成为一种重要的传播媒介［19］。我们应该充分尊重产品在社会流通中充当了传播媒介这一事实，而传播媒介最重要的效果在于，它影响了我们理解与思考的习惯。

在今天，充斥生活世界的日常生活用品成为我们了解社会现象、关注社会众生百态的重要介入点和参照物，产品作用于人的机制成为了解物对人的异化作用以及社会文化形态组成及变化的切入口，当我们在讨论作为商品的产品的同时不应该忽视其作为传播媒介的特性。在消费社会中，作为传播媒介的产品在建构社会文化和观念价值方面具有不可估量的潜在研究价值。

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责任编辑：王飞霞

J206.3

A

1004-941（2016）03-0149-04

2016-03-10

四川省教育厅资助科研项目（项目编号12SB208）。

王波涛（1975-），男，山东诸城人，主要研究方向为艺术设计传播学。