文化产业发展与文化软实力建设的战略思考

徐汉晖

(1.湖北大学 文学院，湖北 武汉 430062；2.贵州凯里学院 人文学院，贵州 凯里 556000)



文化产业发展与文化软实力建设的战略思考

徐汉晖1,2

(1.湖北大学 文学院，湖北 武汉 430062；2.贵州凯里学院 人文学院，贵州 凯里 556000)

在经济全球化的后工业语境中，文化产业作为一种低碳经济被誉为“朝阳产业”，引领着当代经济新的增长点，成为各国产业结构升级的方向标。因兼具“商品经济”和“意识形态”的双重属性，文化产业是提升与助推国家软实力的重要支撑，在世界政治舞台上成为各大国角逐的战略选择。与此同时，文化软实力的提升有利于传播核心价值观、建构大国形象和营造良好的舆论环境。“文化产业”与“软实力”两者紧密相连，对国家经济发展和民族文化品牌塑造均有重要作用。因此，加快发展文化产业和提升文化软实力必然要以战略眼光扎实布局、推进。

文化自觉；文化产业；文化软实力；价值观

文化产业是资本主义后工业社会的新兴产业和支柱产业，它肇始于20世纪三四十年代，历经20世纪五六十年代的起步阶段和七八十年代的快速发展，到目前已进入了相对成熟期。作为一种绿色环保产业和低碳经济，文化产业在我国的兴起是从20世纪九十年代中后期开始的，它是“以精神产品的生产、交换和消费为主要特征的产业系统”[1]。随着现代科技的发展，文化与经济建立了一种崭新的融合关系。“文化的经济化”和“经济的文化化”成为文化产业的一个基本特征，即文化渗透着经济和商品的要素进入市场，经济掺杂着文化的内容以文化为卖点。显然，文化产业已发展为一种实实在在的生产力，“文化对经济增长的影响是通过文化生产力来实现的，文化产生力是一种价值创造能力、自我更新能力，特别是知识创新和社会调控能力，它的生成物是创新的观念和知识。”[2]在当今社会，“以音乐磁带、激光唱盘、MTV、电影、电视、录像、奥林匹克运动会、世界拳王争霸赛、世界杯足球赛为代表的文化艺术已堂而皇之地成为当代世界经济中的新兴产业”[3]。经济的文化性和文化的经济性已经互为因果了。

正因如此，从20世纪80年代开始，西方发达资本主义国家纷纷制定“文化立国”的战略蓝图，他们看到了文化产业在优化经济结构和提升国家软实力方面的巨大作用。“软实力”的概念是美国学者约瑟夫·奈在1990年首次提出的。他认为软实力与国家经济能力、军事力量等“硬实力”相对，它“是通过吸引、而非强迫或收买的方式来表达自己目的的能力，它源自一个国家的文化、政治和政策的吸引力。”[4]不难发现，软实力包蕴着一个国家的价值认同和形象体系，具有巨大的向心力、凝聚力与吸附性作用。如果说，在当今世界“经济水平决定一个国家的强度，那么文化内涵就决定了一个国家的深度；如果说一个国家的实力决定一个国家的力度，那么文化精神就决定了一个国家的高度。”[5]在经济全球化的后工业社会语境中，文化已成为综合国力的重要组成部分，是国家软实力的核心内容。十八大报告就明确指出“实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力”[6]。

可见，文化软实力的建设与提升已经成为一种国家战略，它与经济发展同等重要。“在软实力的竞争中，世界各国在文化领域掀起了一场没有硝烟的激烈竞争。今天的文化即明天的政治，当一种文化被普遍接受的时候，代表这种文化的利益的实现过程也将变得更加顺畅。”[7]的确，西方发达资本主义国家就一直试图以文化的力量，从意识形态方面颠覆它的竞争对手。然而，与美国图谋话语霸权、文化霸权及推广“美式价值观”的软实力不同，我国提出文化软实力的目的在于“对内增强民族凝聚力和向心力，对外增加国家亲和力和影响力，既是全面增强我国综合国力的必然要求，也是实现我国和平发展的战略之举”[8]。但是，不容忽视的事实在于美国拥有妇孺皆知的好莱坞电影、摇滚音乐、微软、牛仔裤、可口可乐、麦当劳等著名的软实力产品。这些产品畅销世界各地，成为美国传播政治理念、渗透文化价值观的有效载体。而我国的经济总量虽然名列世界前茅，文化产业的发展却非常滞后，文化软实力相当薄弱，经济大国与文化弱国的身份极为不相称。“中国没有一个突出的享誉世界的文化品牌，世界上许多国家对中国的印象还很模糊并充满错觉。”[9]这是多么令人尴尬与心焦的现状。

在此种情形之下，我们必须深刻认识到发展文化产业的紧迫性与提升文化软实力的重要性。文化是一个国家的灵魂和血脉，是民族精神和民族创造力的表现。在风云变幻的国际竞争中，只有牢牢树立文化自觉的意识和自信的理念，具备文化产业战略思维，才有可能有后发困境中脱颖而出。

一、树立文化自觉与自信的产业战略思维

文化是人类社会历史文明的积淀，每个国家和民族都有属于自己的文化。在人类历史上，文化作为一种无形的精神纽带一直扮演着“凝聚人心、启迪民智、陶冶性情和价值认同”的作用。文化的力量在于作用于心灵，“具有极强的渗透性、持久性，像空气一样无时不在、无处不在，能够以无形的意识、无形的观念，深刻影响着有形的存在、有形的现实，深刻作用于经济社会发展和人们生产生活”[10]。可以说，一个没有价值信仰和文化认同的国家必将会一盘散沙，甚至不击则垮。所以，在文化全球化的时代背景中，如何理性地认知民族传统文化，处理好文化的民族性与时代性的关系，并发展与壮大中国特色文化，就亟须树立文化自觉意识和自信精神，建立一种文化产业战略思维。

那么何为“文化自觉”？按费孝通先生的阐释是“生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历、形成过程、所具有的特色和它发展的趋向，不带任何‘文化回归’的意思。不是要‘复旧’，同时也不主张‘全盘西化’或‘全盘他化’。自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位”[11]。由此，我们不难理解“文化自觉”首先要对本民族的文化有“自知之明”，要在新时代中加强自我文化的创新与转型，而不是“复旧”“全盘西化”或“他化”。文化自觉的落脚点在于保持本民族文化的“自主地位”。只有树立了“文化自觉”意识，发展文化产业与建设文化软实力才会自觉地以中华民族优秀的文化为血脉与根基，大胆吸收与创新，自主转型与内化，从而弘扬中华文化与文明。

当然，“文化自觉”是基础的第一步，关键的第二步是要“文化自信”。文化自信是一个国家或民族对自我文化内涵的充分理解，对自身优秀文化价值的肯定和认同。只有坚定信念，才不至于在多元文化价值观的潮流中迷失自我，从而“自卑自弃”或“盲目自大”。可以这样理解，文化自觉是提升文化软实力的心理基础，文化自信是发展文化产业的精神动力。然而可悲的是，近年来在西方获奖的中国电影往往以“揭丑”为卖点，以表现中国的落后迎合西方人的猎奇心理，对于中华民族的民族精神、民族智慧以及优秀的文化价值观，往往视而不见。还有国内一些历史题材的电视剧，往往以反映“宫廷斗争”为主线，以“后宫女人”为主场，将人性的阴暗面无限放大。在这些电影与电视中看不到我们民族优秀的礼仪文化、饮食文化、服饰文化、科技文化和人文精神等，历史意识与民族品位严重缺失，与当今倡导的主流价值观背道而驰。这种包装文化产品的做法实际上既不是“文化自觉”，更没有“文化自信”。如果当前的文化产品都以这种思维与向度去制作，无疑会误导和扭曲一些文化消费者的价值观，对于国家文化软实力的建设和大国形象的建构更会起负面效应。

树立文化自觉与自信不是要妄自尊大和妄自菲薄，是要站在文化全球化和文化经济化的时代潮流中审时度势，以“文化产业化”的战略思维布局国家的文化建设与发展，要以社会主义核心价值观和传统优秀文化理念制造、包装文化产品，从而弘扬民族精神和中华文明。文化产业作为一种低污染、低消耗、科技含量高的绿色经济，它必将成为引领世界经济增长的关键一极；而且“随着科技进步和知识经济的迅猛发展，文化已渗透到经济发展的全过程，历史、传统、民俗等文化资源日益成为经济发展的基础资源，创意、设计、构思等文化创新日益成为价值创造的重要支点，品牌、形象、信誉等文化形态的无形资产日益成为市场竞争的关键所在”[12]。在这种新形势与新态势下，大力发展文化产业，使之成为国民经济增长的动力机制尤显重要。

可以说，文化自觉与自信、文化产业发展关系到中华民族在国际舞台上的前途和命运。只有树立忧患意识和产业战略思维，才能确保提升民族优秀文化的影响力和竞争力，才能扎扎实实提升国家文化软实力的建设，“从而在激烈的国际竞争中，维护我国的文化安全和文化主权，在国际交往中占据宣传舆论上的主动，吸引、团结其他国家、地区的人民一道共建‘和谐世界’”[13]。

二、以民族文化资源构建文化软实力内在基元

民族文化资源是一种具有民族性特征、潜藏着多重价值，“包括历史遗迹、民俗文化、地域文化、乡土风情、文学历史、民族音乐、宗教文化、自然景观等”[14]。我国是一个文化资源大国，但不是一个文化产业强国。中华民族具有五千年的历史文明史，五十六个民族共同创造了光辉灿烂的文化，目前所遗留下来的物质文化遗产和非物质文化遗产居世界前列。像中华民族的礼仪文化、饮食文化、武术文化、中医文化、服饰文化、戏剧文化、建筑文化、瓷器文化、茶文化、酒文化、琴棋书画、诗词歌赋，等等都源远流长；还有“厚德载物”“自强不息”“同舟共济”“居安思危”“以和为贵”“精忠报国”等民族精神，绵延千古，育志育德。这些宝贵的民族文化资源既构成建设文化软实力的内在基元，又成为发展文化产业取之不尽的素材宝库。同时，在虚无主义、拜金主义、颓废主义、个人主义、自由主义等多元价值并存与泛滥的时代，历经历史长河淘洗过的民族文化还是现代人产生民族认同、价值认同和集体归属感的宝贵财富，是维系民族团结的精神纽带，是弥合不同观念、凝聚人心的基因纽扣。

当然，文化也是一个历史的概念和范畴，文化的作用和意义也会因时代的变化而不同。有些文化在某个历史阶段对特定的群体和社会产生过积极的作用，具有先进性，但在另外一些历史时期，这些文化却并不能产生积极意义。万物因时而变，这是符合历史发展规律的。因为“一种文化即使是优秀与先进的，也只是相对于产生它的历史条件与适合它所服务的时代来说的，这种优秀与先进并不具有超越历史发展阶段的永恒性质”[15]。所以，对于民族文化资源我们必须以历史的意识和时代的眼光加以审视，辩证地看待，吸取精华，弃其糟粕。此外，还要坚持文化传统性与现代性的统一，“一方面要了解传统文化的历史意义，另一方面要赋予优秀传统文化新的时代内涵；坚持文化民族性与文化世界性的统一。”[16]只有以这样的思维与态度对待民族文化资源，才是一种真正的文化自信与自觉。像儒家的“君君臣臣、父父子子”这种封建尊卑等级思想与现代的平等、民主等普世价值完全相悖。在今天的中国和世界都倡导公平、平等、正义和法治等普世价值观的时候，如果还希冀以在农耕文明土壤中成长出来的“三纲五常”思想去构建大国形象、发展文化软实力，那无疑等于痴人说梦。

因此，以民族文化作为发展文化产业的元素，作为提升文化软实力的资源，必须考虑这些文化资源体现的价值观和理念是否吻合时代精神。利用民族文化资源制造出来的文化产品一定是祛除了封建糟粕思想的，同时又具有民族性、展现了民族精神和风貌的。“能够赢得社会绝大多数成员积极赞同的价值和理念，只能是一种具有包容性的价值和理念，是能够把人民利益、国家利益和政党利益有机凝聚在一起的价值和理念”[17]。所以，建设文化软实力必须具备文化创新的精神和意识，以现代元素、现代主流价值观和时代精神去改造与利用民族文化资源。

遗憾的是，目前国内很多文化企业都缺乏这种意识，他们要么对民族文化资源熟视无睹，要么信手拈来不做任何深加工和改造。那种没有真正文化内涵的文化产品，何有市场竞争力？几年前，美国好莱坞利用中国流传久远的“花木兰”故事制作成动画片，畅销世界各地，赚了数亿美元；还利用中国功夫和国宝熊猫拍成动画电影《功夫熊猫》《功夫熊猫2》，返销到中国赚得盆满钵满。中华民族丰富多彩的文化资源就这样被他国开发和利用，而国内的文化企业却无动于衷，这是需要亟待反思的事情。所以，在当前怎样利用与开发民族文化资源，使怀抱中的“金山银山”真正转为为文化财富，成为提升文化软实力的厚重基石，将是一个非常现实的问题。

三、以文化传播力增强文化软实力的话语权

文化传播力是文化产业内涵建设的一个指标，指负载价值观和文化理念的文化产品对外输出、交流、销售和扩散的一种能力，它影响着一国文化、价值观和外在形象向世界展示的深度、广度和效果。文化传播力是文化话语权的一种表现力，文化软实力的打造依赖文化传播能力的强盛。因为“文化软实力的核心是思想、观念、原则等价值理念，它的载体是文化产品、文化交流活动、文化教育和信息传播媒介”[18]。信息传播媒介是文化软实力的重要载体，由此可见，“软实力不仅依赖于文化和理念的普适性，还依赖于一国拥有的传播渠道，因为它能够对如何解释问题拥有影响力”[19]。在文化市场中，文化产品通过自由流通和传播，可以将其蕴含的思想、情感、精神、理念等价值观影响目标消费者。文化价值观本质上是一种“文化隐语”，与日常的显性话语不同，它含蓄并带有某种价值立场和价值关怀。

实际上，文化产品的消费过程就是一次建构性的文化认同实践，它对消费者价值观的影响是潜移默化和润物无声的。一国所倡导的价值观、制度文明只有获得认同才可能具有吸引力，而获得认同感首先要通过传播渠道接触到相关的文化产品和服务。在信息化时代，由于科技的发达，文化传播渠道变得多样和多元，不仅可以通过电视、电影、广播、图书、音像产品等传播文化信息，而且天上还有卫星传导、空中有无线电波、海底有数据光缆等等，这些技术媒介都是文化传播的有效载体和渠道，当今的文化传播完全可以达到“全天候”和“立体化”了。可以说，“数字技术、网络技术迅猛发展，为思想文化传播提供了新的载体，催生了新的文化业态”[20]，拓展了文化传播的能力和范围。

此外，文化传播还可以通过官方组织的文化活动、民间组织的学术交流、文化产品展览等众多途径实现。传播渠道的多样化和多元化可以便捷地传播文化信息，大大提升文化传播的能力。一个显著的例子就是“美国CBS(哥伦比亚广播公司)、CNN(美国有线电视新闻网)、ABC(美国广播公司)等为主体的媒体控制了世界75%的电视节目和超过60%的广播节目的生产与制作，每年向其他国家发行的电视节目总量超过30万小时，垄断了全球话语权”[21]，这是多么令人震撼的事实。而且，问题的严重性在于美国通过强大的文化传播平台可以无孔不入地输出它的政治理念和价值观，实现其文化霸权的目的。“西方四大主流媒体(美联社、合众国际、路透社、法新社)发稿量为世界整个新闻稿件的80%。传播世界的新闻，90%以上为美国等国家垄断”。[22]可以推断，欧美国家外在形象的塑造和文化软实力的强大主要在于它们拥有强大的文化传播力。这些事实折射出我国的文化传播能力与发达国家之间的差距，深刻地印证了一个道理，即强大的文化传播平台不仅可以垄断话语权，还可以提升文化软实力的外在品质。因此提高与增强我国的文化传播能力就迫在眉睫，没有强大的文化传播力，就无法占领意识形态的至高地，无法抢占推广民族文化、塑造大国形象的话语权。

那么，如何增强我国的文化传播力呢？首先，要重视文化市场的建设，市场的力量是无穷的，一个成熟稳健的市场完全可以推动文化的发展和传播。“因为文化的影响力是在传播中实现的，在商业社会里，市场是文化传播的良好渠道。”[23]其次，要发展与建设多种文化传播渠道，平台是“声音”和“信息”的发出点，渠道是信息流通的载体。因此要高度重视文化基础平台和传播渠道的建设。我们不仅要进一步提升传统纸媒在世界舆论中“发声”的能力和实力，还应考虑通过广播、电影、电视剧、商业演出、网络新闻、网络音乐、网络视频、网络文学等多种媒介形式推销文化产品，充分利用现代传播手段和技巧，展示中华优秀文化，构建和平发展大国形象。另外，要进一步加强我国与其他国家的民间文化交流，包括科研人员的文化学术活动等。文化交流活动其实也是一种介绍与推广本国文化的实践形式，在交流中可以增进共识和理解，“对外文化交流活动通过展示本国的历史、文化及艺术，可以让别国公众了解本国人民内在的精神面貌和价值观”[24]。同时，这些文化交流活动还可以塑造本国的“文化形象”，有利于增强国家的亲和力、吸引力和向心力。随着文化传播能力的全面提升，文化产业的内涵素养和话语权也进一步巩固和加强。

四、以文化产业质量提升文化软实力的美誉度

文化是民族凝聚力的心灵之桥和精神纽带，它为社会提供核心价值观和主流意识形态的认同模式，是软实力的内核要素。文化的价值推广与意义认同要依赖文化产业的发展与壮大，文化产业的质量提升可以有效打造文化软实力的品质，三者紧密相连。可以说，“文化产业是文化转变为文化力的重要载体，也是文化软实力的物质基元，提升文化软实力离不开产业逻辑的支撑；文化、文化产业、文化软实力的协调递进，是破解‘文化国力方程’的一把钥匙。”[25]从根本上而言，文化软实力的美誉度来源于文化产品和文化服务的质量。只有消费者对文化企业提供的产品和服务感到满意，他们才有可能对某种文化产生趋同和认同心理，给予点赞并再度消费。事实证明，文化产业质量强盛的国家，其文化软实力的吸引力就大，赞美度就高。文化产品的好评率越高其渗透和扩张的能力就越强，很明显的例子就是“美国电影产量虽然只占据世界电影产业的6%左右，但它却占据了全球电影放映时间的80%以上，占据了世界电影市场总票房的三分之二”[26]。如果不是因为好莱坞电影的品质过硬，或者迎合了大众的审美趣味，或者它传递的价值理念得到了消费者的认可，那么美式电影会如此畅销吗?可见，在文化市场中，文化产品的质量是赢得消费者青睐的关键因素。

然而，与发达国家相比，目前我国文化产业发展面临的问题很多，比如民族文化资源利用率欠缺、文化市场体系不完善、文化产品科技含量低、文化服务理念陈旧、文化产品附加值少、文化企业创新能力弱、文化产品缺乏文化底蕴、文化传播力不足、文化产业国际贸易逆差很大，等等。有统计显示，“中国全国海外商业演出的年收入不到1亿美元，不及国外一个著名马戏团一年的海外演出收入”[27]。可见，由于我国的文化产业发展起步较晚，加上观念滞后，在世界文化市场上的竞争力还十分疲软。“美国的文化产业在世界文化市场当中占43%，欧盟占了34%，而整个亚太地区只有19%。在这19%当中，日本占了10%，澳大利亚占了5%，剩下的4%才属于包括中国在内的其他亚太国家。”[28]

那么，该如何提升我国文化产业的发展质量，以产业质量增强文化软实力的亲和力与美誉度呢？首先，要以“内容为王”，文化产业虽然是一个大系统，但它的核心元素是文化产品和文化服务。只有精心制造与包装文化内容，以质取胜，才能赢得市场认可。因此，要坚决抵制粗制滥造、低俗庸俗的文化产品和服务。其次，要树立创新思维，增强文化产品的创意元素，尤其是要以科技创新文化生产方式，注重科技与文化的融合，从而培养新的文化业态。现代电影、网络游戏、动漫产业无一不是凭借高科技手段大展宏图的。另外，要强化我国文化产业的特色与功能，有特色才有亮点和卖点，才可能取得主导地位。不应简单模仿国外模式，亦步亦趋，要坚决发展民族特色文化，弘扬传统优秀文化，把握时代精神，走特色之路开辟市场新领地，赢得国内外消费者对中国文化产业质量的认可。

总而言之，发展文化产业是增强文化软实力的有效途径，文化产业不仅能为文化软实力提供内容元素、动力机制，而且还能塑造文化软实力的品质和美誉度。两者相辅相成，对于经济结构调整、丰富人民的精神生活和增强综合国力都具有重要意义。因此，要以战略眼光，谨慎布局、精心规划，扎扎实实推进。

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责任编辑：毕 曼

2016-08-30

徐汉晖(1978- )，男，湖北咸宁人，博士研究生，副教授，主要研究方向为文化产业、中国现当代文学。

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