城乡购车需求差异研究

李志航

摘 要：“经济基础决定”上层建筑，因此，在经济日益发展的今天，汽车等消费已经不再是我们遥不可及的奢侈品，渐渐的成为了人们生活中的重要工具。然而，对于城市和农村两个消费市场来说，消费观念以及侧重目标等方面是存在差异的。

关键词：汽车销售;影响因素;差异;汽车市场

自2012年以来，中国汽车产业销量的增速开始走低，加上大城市的限购政策频频袭来，导致了汽车企业整体利润逐日下滑。然而此时，汽车在农村市场的消费潜力却日益凸显。随着农村整体消费水平的提高及我国“汽车下乡”政策的开展，存在于农村市场的汽车消费前景变得越来越广阔，这无疑是汽车企业，尤其是自主品牌企业，寻求新型生存途径的契机。因此，如何有效地开拓农村市场，引导汽车企业在农村市场的健康发展，便成为值得我们深思的问题。而企业若想顺利进入农村市场，就必须首先了解影响农村市场汽车消费的各种因素。

一、汽车市场的发展现状

我国汽车工业自19 53 年开始起步以来， 经过5 0 多年的迅猛发展， 汽车产业实现了跨越式发展，汽车工业规模不断扩大， 现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。纵观世界经济强国， 其汽车工业产值占本国国民经济总值的比例均在10%以上。从我国汽车工业占GDP的比来看， 汽车工业在国民经济中占有非常重要的地位， 而且地位还在逐渐的升高，据中国汽车工业协会发布的汽车销售报告显示，2012年，我国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.63%和4.33%，连续四年蝉联全球第一。其中乘用车产销1552.37万辆和1549.52万辆，同比增长7.17和7.07%;商用车产销374.81万辆和381.12万辆，同比下降4.71%和5.49%。数据显示，2012年各车型全面增长，自主品牌份额有所提升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，行业经济效益明显提高。

二、影响农村购车的主要因素

（一）消费者个人因素

1.经济状况：农村消费者经济收入比城市消费者普遍偏低，但近几年随着国民经济的高速增长，农村消费者的经济收入也增长较快。消费者的经济收入直接影响着他们的消费水平。

2.职业地位：随着农村的发展，农村消费者根据职业也分为很多的类型，职业对于人们的需求和兴趣也有很大影响，消费者的职业特性决定了消费者是否需要汽车。

3.年龄性别：不同年龄段以及男女对购买汽车有着很大的不同。由于所处的时代背景不同，不同年龄阶段的人审美观、价值观会有很大差异，从而产生不同的购买行为。

4.购买心理：农村消费者的购买心理有着很明显的特点：（1）求廉（2）求实（3）求名。

5.个性与自我观念：个性的养成与一个人的经历，身体状况，职业有关不同年龄段的人又有不同的个性，这些都有可能形成不同的消费习惯。

（二）环境因素

1.政策环境：政策是消费者购买私车的基础，它对汽车市场起着很重要的引导作用。

2.地理环境：目前，随着农村基础设施的改善，特别是道路状况的改善，平原地区大多数村里都有了公路，这又促进了汽车的进一步推广。

3.文化环境 中国农村有“三里不同风，五里不同俗”之说，每个地方都有自己独特的文化。

4.舆论环境：中国传统的社区观念在乡村地区表现的很明显，农村居民在购买东西的时候有很大的从众和趋同性，钱事小，人情、面子事大。“面子” 是中国人特有的价值观。此外，农村消费者在选购时喜欢找已有汽车的用户或懂汽车、汽车维修的技术人员连同挑，舆论的导向可以改变消费者的购买情况。

（三）企业及产品因素

1.价格战略：农村消费者受经济收入水平的影响，最关心的就是汽车价格，汽车价格的高低直接影响消费者的购买行为。

2.促销方式：有调查显示：电视广告是消费者了解汽车信息的重要途径，其次是售点、户外广场、亲友介绍和促销活动等。此外，农村消费者感兴趣的促销方式就是打折、赠送礼品和抽奖

三、农村市场存在的问题

（一）区域散，销售及服务困难

农村市场区域广阔，市场分散，销售以及服务网点的建立完善难度很大。这直接影响汽车厂家对农村市场的开发，是当前困扰汽车厂家的最大难题。

（二）消费群体外流现象

由于大中城市市场厂家销售网点过于密集，竞争激烈，同品牌经销商的价格战打得不亦乐乎，消费者往往能够以低于厂家指导价的价格提车，而县乡级市场远未发展成熟，竞争者少，甚至会形成“垄断”，价格上很难优惠，因此有的消费者选择异地购车。从某种程度上，这必将影响本地经销商的利润。

（三）其他风险和困难

目前，我国的汽车业的竞争日益激烈，汽车市场结构也正在不断发生变化。这种竞争已经由大城市延伸到许多各中小城市、城郊甚至是农村市场，激烈的竞争，也使开发农村市场存在一定风险。

微型车车型单价较低，可能有市无利。根据国家统计局一份相关调查显示，农村市场汽车平均单价不超过5万元。微型车售价低，单车的利润薄，如果车企成本控制不力，在农村市场很有可能出现“丰产不丰收”的情况。

消费不成熟，品牌忠诚度缺乏。目前的农村汽车市场，刚处于初始消费阶段，对车的定位、定价、品牌没有太多了解，对价位相当敏感。同时，厂商又很难在短期内让这些消费者达到对车的文化、品牌的理解，不容易留住消费者。

农村市场过于分散、品牌营销力度低、价格因素是购买的核心因素、跟风消费现象严重、消费者获取信息渠道单一等特点，为车企对这一市场的开发及管理带来了很大困难。

参考文献：

[1]李新波.我国农村汽车市场特点[J].汽车与配件， 2008（49）： 40-42.

[2]王亚辉（编辑）.当前农村汽车市场状况分析[J].交通建设与管理， 2009（4）：12-17.

[3]刘平，李振涛，张忠.未来汽车发展趋势[J].客车技术与研究， 2006， 28（6）：5-7.