美即：面膜正站在一个十字路口

栗晨阳

对面膜这个品类来说，2015年并不好过。

微商对面膜的过度透支、违禁面膜的陆续曝光、面膜品类的价格战……渠道和消费者甚至对面膜品类的未来产生了怀疑。

“现在的cs渠道的面膜市场和2003年那个阶段屈臣氏渠道的面膜市场很像：处在一个面膜的重要转折期。当时的情况是，消费者需求爆发增长，厂家不断进入，市场急剧膨胀。当时品牌之间都在打价格战，在屈臣氏里面膜的实际零售价降低到两三块钱一片。”接受《化妆品观察》专访时，美即创始人佘雨原回忆说。

如今，2003年到2005年在屈臣氏打价格战的面膜，市场上已看不到踪影。

“促销能够带来销量，但价格不是品类建设的核心，最终我们需要向消费者贩卖的是价值。”

佘雨原在面膜领域超过十年的从业经历，让他更加清醒意识到需要挖掘面膜品类的价值，而美即也正是凭借着对面膜品类价值的不断挖掘，一路成长为如今面膜市场的绝对领导品牌。

面膜发展简史

如果追溯贴式面膜的历史，SK-Ⅱ是业界公认的贴式面膜发明者。2000年左右，SK-Ⅱ进入中国，主要在专柜销售，旗下面膜的零售价为600元/5片。差不多同时期，可采品牌开始在OTC渠道销售，主要以美白祛斑为主。而后是主打美白的玉兰油，也在面膜领域做了很大的投入和消费者教育。按照佘雨原的分析，面膜在中国的第一阶段便是由SK-Ⅱ、可采和玉兰油这三个品牌推动的。

“这时期的面膜还处在特殊护理品阶段。”所谓特殊护理品，指面膜作为传统护肤品的补充，在功效上是一种加强型的护理。据了解，SK-Ⅱ那时对消费者教育的是“面膜一个月只能用两次”。

面膜的特殊护理品时期并不长久。因为消费者发现面膜的功效很明显，使用后热情很高，消费者开始自发提升使用频次。“那时候，我们能看到整个市场消费人数和消费频次在快速增加，面膜品类即将迎来集中爆发增长和转型。”佘雨原告诉《化妆品观察》。

面膜市场快速增长，宝洁、联合利华、欧莱雅、露得清等超级巨头早已进场，本土品牌中的可采、八杯水、素儿等也攻城掠地，一时狼烟四起。

而佘雨原创立的美即在面膜品类的这一转型期扮演了关键角色。

“2003年到2005年，面膜的竞争最为激烈，美即通过一系列的营销手段和创新的产品销售形式，加速了面膜转化为日常护理品的进程。”众所周知，是美即，开创了面膜快消化时代。

这其中最值得一提的便是美即首创的单片销售模式。当年，美即的缤纷系列，在屈臣氏等渠道上架15个SKU，10元一片。可以说，缤纷系列是面膜由特殊护理品转型快消化的标志产品。

面膜快消化时期的另一个重要角色是屈臣氏。面膜开始更快消后，时尚、平价的屈臣氏迅速成为了OTC和百货专柜外的另外一个面膜主销渠道——在开架区销售面膜。

屈臣氏成为主渠道，意味着使用面膜的人数和频次开始爆发增长。

当年代理某面膜品牌经销商回忆说：“当时面膜爆发增长的同时也鱼龙混杂。市面上有单片上百元的面膜，也有五块钱一片的。在屈臣氏里面，备式各样的面膜都有，消费者去屈臣氏购物的时候，经常购物篮里有好几个品牌的面膜。而不同品牌的面膜竞争也大都是低价促销。最便宜的面膜打折后甚至可以卖到两三块钱一片。”

这位代理商的说法和佘雨原的分析不谋而合。佘雨原认为：“面膜的市场热情被激发出来了，但面膜真正的品类价值并没有被确立。屈臣氏成为了OTC和专柜渠道之外的一个面膜销售主要渠道，价格战则成为唯一的竞争工具。没有多少牌子真正关注面膜的品类价值。”

对任何一个品类和品牌来说，纯粹的价格战带来销量的同时，也是自我毁灭的过程。

如今，当年那些裹挟在价格战中的面膜牌子多少已经泯然众人，而始终关注面膜品类价值的美即则一路快跑，直到成为中国面膜行业的领导者。如今在全中国已有21410家线下网点，并在电商平台也持续稳坐面膜品类第一。尼尔森的数据显示，美即连续多年高居中国面膜市场第一位。

面膜：时空之于护肤的意义

到了2015年，面膜品类开始频繁爆发危机，关于面膜的未来，作为面膜品类领导者的美即怎么看？

“从市场需求和面膜品类的成长周期看，面膜仍然在高速成长。”佘雨原给了一个充满光明的答案。“虽然受到了一些负面产品和新闻的影响，但我们能看到消费者的整体消费热情依然高涨，面膜依然是所有护肤品中成长最快的品类。”

最近两年，大量品牌又一次涌入，无疑推动了面膜品类的发展。“大家积极推动面膜品类，可以让面膜在消费者中的渗透率进一步提高，培养更多人使用面膜的习惯。但现在行业也存在一些问题，部分品牌所用的手段还是价格竞争，或者脱离护肤的逻辑，去开发一些纯概念的产品。”佘雨原如是说，“这与十年前面膜的第一轮洗牌特别像，如今，面膜品类又站在了一个十字路口。”

站在面膜的十字路口，面膜品类和品牌该如何选择？“首先肯定不能继续价格战，这个十年前已经被证明错误的方式。消费者如今更热情的需求，并不是来自于低价面膜的需求，而是来自于品质面膜的需求。”

在佘雨原看来，面膜的未来在于持续深挖并确立面膜独特的品类价值。这也是美即的品类发展理念，也是品牌核心竞争力。

为什么如此强调面膜品类的价值？佘雨原给出了自己深刻的见解。“面膜未来能够持续发展下去，一定来自于拥有和其他膏霜乳液等护肤品不一样的价值，如果对于消费者而言价值相同，就可能被替代。所以，站在商业的角度看，我们需要用优秀的产品不断向消费者传递这种价值，去维护消费者当前对面膜的热情。”

那么问题来了，面膜真正的价值是什么？

在今年5月份美即的战略发布会上，佘雨原演讲时说：“面膜完美诠释了时空之于护肤的意义，这是面膜的独特价值。”这便是美即的答案，也是美即的面膜哲学。

“时空之于护肤的意义”，如何去诠释这句稍显玄妙的话？佘雨原给出了详细的阐释。“这句话有两层意义。首先是精神体验层面，敷面膜需要15分钟或者更长时间，在这段时间内面膜把人与外界隔开了，面膜创造了一个属于自我的时空，在这段时间，消费者可能体验到了心灵愉悦，也可能能够寻找到自我。当然，除了体验价值，面膜还能够通过膜布的包裹隔离，形成一个护肤小环境，在密闭和压力的作用下精华液层层深透，带给皮肤深度滋养的护肤效果。”据佘雨原介绍，面膜的这种护肤价值也已经被科学数据充分证实。

“面膜能够同时给我们带来身心愉悦和护肤双重价值，都是和时间、空间分不开关系。”佘雨原说，在美即眼中，护肤品是分为面膜和非面膜的，只有面膜才具有“时空之于护肤的意义”这种独特价值，而这个价值被美即赋予了人文和科技两种属性。

当采访进行到这里的时候，我们终于能够理解，为什么美即能够长期稳坐面膜霸主地位。

佘雨原站在人文与科技的十字路口，指明了面膜发展的未来。

CS渠道在未来面膜发展中唱主角

基于对面膜品类价值的深刻理解，佘雨原预测了面膜下一个阶段的发展：面膜在更加快消化和大众化的同时，不仅需要让更多人、更高频次使用，还要成为具有独特、专业价值的护肤品。

成为有独特、专业价值的护肤品，这是佘雨原对未来面膜发展的预测。“如果我们的预判没错，CS渠道将会成为面膜下一轮发展的主角渠道之一。”

为什么有这样的结论？佘雨原给出了他的解释：“在品类发展不同阶段，不同渠道对品类有不同价值。”按照佘雨原的分析，特殊护理品时期，专柜和OTC渠道是主角，快消品时期，屈臣氏起到绝对关键作用，当然屈臣氏也享受到了巨大的红利。

据了解，现在面膜品类几乎是屈臣氏系统护肤的的支柱品类。

“下一步，面膜将会更加专业，专营店强调护肤和美妆，CS渠道的门店会有更加专业的推荐和专业的服务，并且具有足够多的数量，既有专业性，又能实现快消。这个渠道会成为面膜未来的核心渠道。”

cs渠道将会在未来面膜发展中唱主角。这便意味着，CS渠道将会享受到面膜下一阶段发展的巨大价值。“面膜带来更高频次的回购，这会带来客流量；面膜也是中岛区最适合销售的品类，可以帮助店家强化中岛开发。”描绘未来的同时，佘雨原仍对当前CS渠道和面膜的合作方式表现了担忧：“现在CS渠道和面膜的合作，有一部分是短期生意，这样会透支渠道和品类。”

“无论做品类，做品牌还是做渠道，最终贩卖的是价值，而不是低价。”

的确，相比以前，佘雨原和美即更加意识到了CS渠道未来的价值。“美即希望在面膜下一个发展阶段，成为专营店持续的合作伙伴，希望和cs渠道“结婚”。既然是“结婚”，就需要一个稳定、健康和可持续的关系，而不是短期利益诱惑。

欧莱雅给美即带来了什么？

CS渠道将会成为面膜下一阶段的核心渠道，而佘雨原则希望美即在面膜的下一阶段继续保持领先，并成为CS渠道的核心面膜品牌。佘雨原对此充满了信心。

他的信心根本上来自于美即对面膜品类的挖掘和这种价值体系下的高品质面膜。据佘雨原介绍，美即现在的面膜已经重新定义了面膜的全新高度。其中尤其让佘雨原自豪的是美即新推出的原生润系列，“如果说缤纷系列是面膜快消化的标志，原生润系列就是面膜下一个阶段的起点。”

美即为何能够在产品品质上又一次获得突破？这便是欧莱雅对于美即的价值。

我们知道，2014年4月美即加入了欧莱雅。对于美即成为欧莱雅的一份子，有不少人带着这样的疑问：欧莱雅能够给美即带来什么？

“欧莱雅对美即的最大价值是品类战略的支持。如何让消费者真正意识到面膜的独特价值，最重要的便是产品。在欧莱雅的支持下，美即每一款产品背后都有着丰富的科技含量。”据了解，美即加入欧莱雅不久，欧莱雅集团就在上海成立了美即面膜专研中心。

“美即对需求有足够深刻的洞察，欧莱雅有技术能力把需求实现。所以，也正是因为欧莱雅，我们自信能做出世界上最好的面膜。”佘雨原毫不掩饰对美即品质的信心。

《化妆品观察》对话佘雨原

《化妆品观察》：美即过往在CS渠道碰到过一些问题，再次进入CS渠道怎样避免？

佘雨原：坦率讲，美即虽然给CS渠道带来了面膜品类的热潮。但美即过往并没有把CS渠道当成战略渠道，当时我们的战略渠道是屈臣氏和家乐福、沃尔玛等KA。这是面膜所处阶段决定的。

今天，CS渠道之于面膜十分重要。CS渠道自然便是美即的战略渠道。我们为CS渠道配置了专门团队、甚至开发专门产品。总的来说，我们希望和CS渠道的朋友共同去培育一个健康、有前途的品类，在培育这个品类的过程中，CS渠道是主角，我们会充分尊重这个渠道的特性，寻找更有价值的合作方式。

《化妆品观察》：美即怎么看待现在面膜市场众多的竞争对手？

佘雨原：任何一个市场都不缺乏竞争对手。我觉得竞争是好事，因为面膜品类在今天仍然还在高速成长，我们还在做的是把面膜这个蛋糕做大，而不是分蛋糕。所以现在大家要一起先把蛋糕做好做大，而不是把蛋糕做毁掉。所以，美即欢迎良性竞争，但反对透支品类和投机性的竞争这种伤害品类的行为。

《化妆品观察》：怎样看待面膜这个品类只在亚洲流行？未来是否可能到亚洲以外国家？

佘雨原：完全有可能。这其实就是“鞋子的故事”，岛上穿鞋子的人很少，是挑战，但也是巨大机会。东西方人对化妆品的需求侧重不一样，西方人强调修饰，东方人强调护肤。

未来西方人也一定会开始接受护肤观念，当护肤观念越来越强的时候，面膜由于其不可替代的护肤价值，必然会在西方有很大的市场。

近代以来，全球范围内很少有中国人创立的品类。而欧美人则创立了无数品类，风靡全球，比如可乐。

化妆品里面，香水、膏霜、洗面奶、彩妆都不是中国人创造或者推广开来的，这是一件很遗憾的事情。面膜在未来很有可能成为能够代表我们中国的品类，面膜不单单只是商业上的考虑。美即有一个美好的愿景，就是向世界输出一个全新的品类。