孟宏东：行业进入品牌价值消费时代

陈艺群

随着创立于1976年的THE BODYSHOP单品牌店的成功，发源于欧洲的单品牌店模式逐渐成为欧洲化妆品市场的主流渠道。

而在亚洲，单品牌店首先在韩国兴起。韩国的单品牌店风潮对于临近国家包括中国在内的影响不可小觑。

也是在韩国单品牌店进驻中国市场的影响下，国内对于单品牌店的探索从早期的佰草集、植物医生等开始，逐渐变得越发普遍。在2014年前后，越来越多的品牌乃至代理商和零售商陆续进入单品牌店渠道。

这其中，孟宏东就是一个例子。

2015年年初，孟宏东放弃了国内知名化妆品连锁店的高管职位，成为深圳市全嘉商业管理服务有限公司总经理。而其新公司的职责，就是与国内某知名化妆品品牌合作，全权负责该品牌的单品牌店拓展业务。

做出这样的改变，孟宏东对于单品牌店的看好不言而喻。“单品牌店是品牌在终端与消费者发生直接联系的渠道。”孟宏东解释道，大多数品牌在线下覆盖了KA、CS、百货、屈臣氏等渠道，但这些都比不过单品牌店能给顾客带来的消费体验感和品牌影响力。“当单品牌店达到一定数量，该渠道的作用更为突显，品牌与消费者的互动方式将会更多。”

尽管孟宏东认为单品牌店有着大好前景，但其仍然表示，虽然单品牌店品牌单一、SKU少，却并不比品牌集成店更容易经营。“单品牌店发展面临着几个难点：如何做到差异化；管理上的难度；资金保证（仅指直营情况下）。”

关于如何做到差异化，孟宏东也在不断尝试摸索，他认为，作为单品牌店而言，体验是最重要的。“体验是线下区别于线上的差异化优势。另一方面，体验是更接近消费者的方式。”

在目前的单品牌店中，孟宏东看好悦诗风吟和FANCL，“在FANCL，除非是老顾客，店员会给第一次上门的顾客做皮肤测试，然后根据皮肤情况再针对性地做产品试用体验。”孟宏东总结道，“这也只是浅度体验。”

孟宏东所说的体验则是深度、浅度体验相结合。“随着店内产品线的丰富，体验的空间也随之扩大。比如针对彩妆品类，目前大多数门店的体验还可以深挖。”

除了最重要的体验之外，高性价比、专业的创新、品类爆款的销售模式也是孟宏东认为对于单品牌店极为重要的几点。

其中，品类爆款的销售模式与集成店主打某些品牌的销售方式不一样。“在每个品类中推出主打产品。”孟宏东解释道，但这并不意味着每个品类只卖爆款，“全”恰恰是单品牌店的必备条件。“品牌集成店往往只选择某个品牌的好卖系列或者爆款单品。而单品牌店备齐则需要全系列的产品。这也是单品牌店更能凸显专业性的条件之一。”

提及产品系列产品需要齐全，孟宏东认为，单品牌店在品类组成上也有讲究。“护肤、彩妆、面膜这三个基础品类是必备。”孟宏东并不认为去年红极一时的面膜单品牌店是真正意义上的单品牌店，“单一品类无法支撑起一个单品牌店。而另一方面，丰富品类也能让消费者选择更多。”

而在管理方面，孟宏东认为，单品牌店的管理要比集成店更为要求专业。“单品牌店专业性要求更强，集成店管理多是综合性的管理。对于人员而言，集成店员工强调销售能力，而单品牌店对员工在产品、服务方面的专业性要求要高过销售能力。”

孟宏东表示，“人”是排在单品牌店重要资源中第一位的，甚至先于产品。这正是因为单品牌店需要好的体验所决定的。“好的单品店店员应该来自于美容院、专业线。另一方面，也建议单品牌店针对品类来配置人员。”

这些之外，孟宏东个人更看好单品牌店定位在SHOPPING MALL，以及坚持直营的运营模式。尽管其坦言，单品牌店并没有标准的模式，发挥各自优势即可。

“日本很多单品牌店分布在社区和商圈，中国单品牌店也可能会有这样的发展趋势。但我个人更看好SHOPPINGMALL，这与目前我们合作的品牌发展情况有关，另外我也觉得购物中心是化妆品市场的未来红利渠道。”

而至于暂时坚持直营，孟宏东解释说，其想要的单品牌店体验模式，目前还很难复制，开加盟店则更难保证体验的质量。孟宏东也一直在琢磨复制标准的制定，但是一定时间内，孟宏东仍会坚持直营。

虽然孟宏东认为，单品牌店运营并不简单，但单品牌店相对集成店来说成本更小、更灵活、在系统数据分析上便利快捷，这些因素给了单品牌店在中国拓展壮大的机会。而实际上，单品牌店的出现是消费者市场决定的。“在服装行业，单品牌店早已成了主流模式。最初消费者需要满足功能需求，如今则是满足购买某些品牌的需求。而化妆品行业，已经迎来消费者从消费功能到消费品牌价值的阶段。”

在这样的市场背景下，单品牌店的趋势不可逆，尽管目前国内单品牌店还处于摸索阶段，孟宏东预测，三五年之后，中国市场可能会出现百家连锁以上、发展稳定的国内单品牌店。