网络环境下英语广告翻译的思考

罗基萍（云南丽江师范高等专科学校,674100）



网络环境下英语广告翻译的思考

罗基萍
（云南丽江师范高等专科学校,674100）

摘要：广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。由于商品市场竞争特别激烈，为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。

关键词：广告英语翻译；基本特征；直译；意议；活译

1　广告翻译内涵

广告创作是一门复杂的艺术，它集社会学、美学、心理学、文学、语言学等为一体，广告翻译具有明显的目的性。这就要求译者在翻译时以目的性原则作指导，采用恰当的方法和技巧，使译文具有与原文相同或相似的效果。 翻译的主要目的是为了在不同文化间起到交流和沟通的目的，而对于广告这类实用文体更是如此。在广告语的翻译过程中，要实现广告翻译的语用等效，不仅要注意原作的语境含义，也要求必须要从社会文化交际的角度考察语言的使用。译者必须十分熟悉两种不同语言的语用原则，具备跨语言、跨文化交际的知识，能设法沟通语用意义差异，方可实现等效翻译。综合以上观点，在进行广告翻译时，译者应遵循目的原则、连贯原则和忠实原则。

2　广告英语的基本特征

由于商品市场竞争特别激烈，为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点：

2.1 词汇简洁而富于特色

广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。Born To Shine.我本闪耀!(LG手机)这则是LG手机的经典广告语，不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美，一下子就能吸引人们的注意力;而且，句式简练，却不失大气，巧妙的运用了押韵的句式，跟手机相得益彰，更为其添色不少，其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意，更添新义”，赋予广告极大的魅力。

2.2 偏爱简单句

广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整，或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。例如：“SONY take the world with you.”让世界陪伴你。(索尼)Make dreams come true.让梦想成真。(迪斯尼乐园)商品的商标如同人的名字，成为企业的无形资产和巨大财富。

2.3 多用祈使句

广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用祈使句，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如：Turn it on!穿上它!(彪马) Just do it.只管去做。(耐克)

2.4 多样化修辞方法使用

19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言，广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言

艺术。例如：The offspring of Spring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。

3　英语广告词的翻译策略

为了促进商品销售、扩大商品宣传、引导消费，广告设计者往往煞费苦心。在广告翻译时，不同国家、不同民族也会因文化的差异而对语言内涵的认识有所不同， 广告词的翻译不仅需要译者具有坚实的语言基本功，还需要了解商品信息，懂得消费心理和熟悉营销策略， 更需要丰富的想象和艺术的灵感，才能译出词句优美、朗朗上口、寓意隽永、形象鲜明的广告词。所以在翻译英语广告词时要正确运用以下策略：

3.1 直译

直译是指在不违背译文语言规范的前提下， 在译文中既保留原文内容又保留原文形象， 特别是保留原文的比喻和地方色彩等。 直译在广告翻译中占有重要的地位，由于广告语大部分是陈述性的，它给我们的印象是简洁、不做作，而这正是直译追求的意境。 直译要求译文和原文的形式、 结构尽量一致，从而在有效表达原文意义的同时，反映原文的风格。例 1）The perfect choice of modern business traveling and vacations. (Singapore Hotel)您现代旅行度假的最佳选择。（新加坡大酒店）例 2）Thirty colors. Some so spectacular they send messages.三十种颜色。有些异常奇特，传达信息。（颜料）

3.2 意议

意译广告的意译是指对不可能直译或没有必要直译的广告，可以只译出其内容，不拘泥于原文的形式。 再配合上下文解释所含词义， 把广告词的贴切语义表达出来。 这种译法较为自由、灵活，允许译者有一定的创造性，但应保持原文的基本信息，使翻译的译文从消费者角度看比较地道，可接受性较强，从语言意义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语的信息。例 1）Let TUGU INSURANCE keep you afloat in the face of the worst of elements….让 TUGU 保险使你在面临最糟糕的自然灾难之际免于负债，不受损害…（保险公司）例 2）They are lustrous in color， supple， light warm and comfortable to wear.这是一则描述羊毛衫的广告，按词逐译不免使这产品的特征概念模糊，加以说明解释可译为：“本产品色泽鲜艳、手感柔滑、穿着舒适、轻便保暖等特点”;这样就清楚明了。

3.3 活译

活译这里所谓的活译法是指包括直译加意译法和传神巧妙的表达法。 无庸质疑，活译法必须以忠于原文为前提。 有时，一个词、一个词组或一个句子的翻译，既要使用直译法，又要采用意译法，以确保译文忠实、顺畅、明朗。 就英汉广告词翻译而言，直译意译相结合的方法较为常用。 许多广告词只有直译加意译，方能译得正确，译得灵活，译得巧妙。例 1）In just a few drops，this man's skin is going to feel better.“滴上几滴，皮肤就很舒服。 ”;此名中“this man”;英语实写，汉语意译。例 2）With winter coming in， it's time to buy warm clothes.冬天到了，是买寒衣的时候了。 句中的“warm clothes”;没有直译为“保暖衣”;而是从相反视角意译为“寒衣”。

参考文献

[1] 张珍.广告英语的特色及写作技巧[J].湖南冶金职业技术学院学报. 2009(03)

[2] 丁晓春.浅议广告英语的特点及翻译[J].青海教育. 2013(Z3)

[3]李云.丽江假日旅游发展现状及对策研究[J].昆明冶金高等专科学校学报.2013(06)

Reflections on the translation of English advertisements under the network environment

Luo Jiping
(Lijiang Teachers College,674100)

Abstract：Advertising English is different from ordinary English vocabulary,it is simple and chic and innovative.Try to use the most concise and accurate text,providing a wealth of information for the goods, so that readers at a glance,gifted with an extraordinary retentive memory.Due to the commodity market competition is particularly fierce,in order to ensure the advertising of goods can maximize the attractive eye advertisers always choose the novel vocabulary, statement concise and vivid rhetoric,the favorite to win the consumer's.

Keywords：Advertising English translation;basic features;literal translation;meaning;Living Translation

【基金项目】本文为丽江师范高等专科学校2015年罗基萍主持的校级青年教师科研基金项目《丽江城市旅游形象与公示语翻译研究》（项目编号：QNXM-201506）的部分成果。